2024的尾巴，你刷到了各大app的復(fù)盤內(nèi)容嗎？
一個關(guān)鍵詞，幾段文案，數(shù)張生成式海報，仿佛就定義了互聯(lián)網(wǎng)跨年儀式感。
隨著年末復(fù)盤類內(nèi)容扎堆，同質(zhì)化內(nèi)容也容易形成疲勞，前年的campaign，去年翻新，今年繼續(xù)用，仿佛成為了某項中規(guī)中矩的執(zhí)行。
就像四平八穩(wěn)的亮子，無法把禮物送到麥麥的心趴上，結(jié)果只換來一句就還好。
但，就當(dāng)大家按部就班地，生成自己的2024年度報告海報時，閑魚卻從扎堆的年末復(fù)盤營銷中，突出重圍，開啟年終策劃「上閑魚 小功大慶」——為每個人，每件小成就慶功，將用戶個人故事投上城市大屏，還成為第一家給用戶擺席慶功的品牌。
從站內(nèi)生成年終財報的基操，到包圓核心城市大小媒介點位，再到線下大擺慶功宴，聯(lián)動大慶文旅真！‘玩’起諧音梗，將上閑魚 小功大慶的氛圍感做到極致。
拒絕套路化劇情的閑魚，仿佛在年末節(jié)點告訴所有人，你即將度過的2024，不是一件小事，而是值得慶祝的大功一件。
02 大媒介，聚焦小個體
沒有一個人能拒絕夸夸群，同樣也沒有一個人能不被小功大慶給TOUCH到。
想象一下，當(dāng)電梯門關(guān)閉的那一刻，你被梯媒閑魚慶功廣告畫面、聲音環(huán)繞，隨時隨地大小慶讓你沉浸在自我認同moment中；走在核心城區(qū)的慶功大道上，一整條街被慶功廣告牌覆蓋，你不經(jīng)意間被閑魚強制慶功；當(dāng)你在閑魚交易閑置的小日常，稱作品牌大事件，搬上了巨幅廣告海報……
在用戶的共識愈發(fā)稀缺，及其注意力被碎片內(nèi)容切割的媒介時代，閑魚聚焦用戶本位，在傳統(tǒng)成功學(xué)崇拜逐漸祛魅的當(dāng)下，真正站在用戶視角洞察用戶情感需求，以小功大慶為名引發(fā)用戶自我認同。
因此，好的品牌策略，聚焦于與用戶建立某種積極的情感連接，而后牽引著傳播策略、媒介策略，找到更有效益的媒介觸點，最大化地去傳遞上述信息，與更廣域的用戶達成共識。
·全域烘托慶功氛圍感，認同感撬動歸屬感；
要慶功，第一件事兒是什么？
那必須是排場。
換算成營銷語言，那就是大媒介+場景語言。
閑魚小功大慶的媒介策略，正是在年輕用戶群體的生活路徑里，找到高存在感、有交互氛圍感的大媒介。在北上廣深杭主流一線城市，閑魚有效覆蓋打工人的核心場景——梯媒、城市大屏、地鐵通道和地表商業(yè)街等，投放上閑魚 小功大慶主題素材。
此外在場景語言上，閑魚也為媒介場景定制溝通語境。例如在班味最濃的京滬高鐵，閑魚投放閑魚年終慶功大會氛圍感素材，用戶主打一個治愈系情緒價值——2024的苦就吃到這里了，閑魚發(fā)出2025第一筆花式年終獎，博得受眾群體會心一笑的同時，也為站內(nèi)活動主題頁持續(xù)聚集人氣，并潛移默化地實現(xiàn)品牌在目標(biāo)群體中的情感認同。
有了排場之后，沖浪網(wǎng)友們最喜聞樂見的項目，必然是吃大席了。
閑魚除了關(guān)聯(lián)人群屬性、媒介點位外，還進一步提升參與感，在杭州天目里大擺慶功流水席，彌補媒介層面偏弱的交互屬性，實打?qū)嵉貫殚e魚er慶功，持續(xù)承接和放大慶功熱度。
慶功宴除了要面子，還得有里子。在慶功流水席上，閑魚緊貼年輕人的味蕾，推出咖啡、奶茶、薯片和炸雞等為年輕人定制宴席單品，主打一個為年輕人定制的宴席定位，讓閑魚為每一個認真生活的人，為生活中的每一個小小成就、小功勞，大方慶功的核心信息的透傳，換取用戶對品牌的歸屬感。
大媒介聚焦小個體，品牌搭臺為用戶慶功；
為了透傳慶功氛圍，閑魚也通過大媒介來聚焦小個體。
大媒介即占位核心媒介資源，實現(xiàn)對用戶生活路徑的有效覆蓋。而聚焦小個體是閑魚通過內(nèi)容創(chuàng)意+交互體驗，把一個個媒介點位，變成年輕用戶的慶功場所，并適配媒介場景策劃原生感內(nèi)容，用戶認知狀態(tài)也順著注意到→被戳到→參與欲持續(xù)深入。
注意到是第一層，除了大媒介的大曝光，也需要創(chuàng)意的反差感。例如在原生感內(nèi)容上，諸如上班/聊天/逛街/打電話暫停 先來慶功等場景提示文案，與你正在做，或者將要做的事情相沖突，這天然會汲取用戶注意力。
而在被戳到層面，我們認為，越是真實的、具體的，越能夠進入到用戶心坎里。
閑魚在上閑魚 小功大慶系列創(chuàng)意內(nèi)容中，將素人用戶與品牌的關(guān)系，用一個個真實的閑魚er故事講出來，從咖啡搭子、幫人遛狗賺狗糧到賣閑置電瓶車收獲三口之家，這些真實且溫暖的故事，拉進了品牌與用戶的心理距離。
這也是品牌讓‘最小的功’上‘最大的屏’的具象化表達。
最后是call for action的參與欲，當(dāng)然閑魚品牌的號召是隱形的。閑魚小功大慶的真實宣發(fā)內(nèi)容、素人故事里，不斷擴列閑置概念（閑置的時間、技能和本地生活相關(guān)的券），也讓更多年輕用戶加入到更高頻的閑置流通行動中來。
·城市聯(lián)動真！玩諧音梗，閑魚x大慶文旅疊BUFF
除了基于媒介資源以及線下大事件的玩法，閑魚聯(lián)動大慶文旅真！玩諧音梗，大慶文旅新媒體集體發(fā)聲，配合著大慶火車站進行策展式創(chuàng)意內(nèi)容覆蓋，以及策劃慶功鑼創(chuàng)意周邊，實現(xiàn)小功「真」大慶。
諧音梗作為刻在人類DNA里的幽默發(fā)明，具有天然的傳播屬性。它往往利用語言結(jié)構(gòu)的雙關(guān)和輕松幽默的方式，制造出令大眾印象深刻的記憶點。上閑魚 大慶與大慶文旅的奇妙搭配，組成了反差又合理的抽象感營銷，讓閑魚年終慶功大會吸引更多關(guān)注度。
此外，大慶這類小眾景點，在今年也成為年輕人的寶藏地，從淄博燒烤、天水麻辣燙到安吉村咖，對文旅選址的巧妙點，無疑擊中了年輕人心趴。
03 閑置概念不斷外延，品牌認同持續(xù)內(nèi)化
上班暫停、年終獎、慶功流水席等等要素，讓閑魚與用戶玩在一起，共創(chuàng)年終狂歡大事件，也讓閑魚在閑置賽道的功能+情緒+價值觀的護城河，更為穩(wěn)固。
正如在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌，都在于持續(xù)擴展品牌內(nèi)容，從功能領(lǐng)先過渡到價值觀領(lǐng)先，占據(jù)品類聯(lián)想的同時，也完成品牌認知護城河的建立。
往往這兩個過程不是非此即彼，而是共同成長的。
在功能領(lǐng)先上，需求變化的窗口往往意味著增量機會，品牌通過產(chǎn)品力率先實現(xiàn)功能優(yōu)勢，能創(chuàng)造其他品牌無法復(fù)制的體驗，并通過打造更高頻的剛需場景，來加固這種優(yōu)勢。
小功大慶系列傳播背后，不僅看到了一場給閑魚er的慶功盛典，也看到了近年來，閑魚持續(xù)挖掘年輕人需求，順應(yīng)年輕用戶的偏好，不斷拓展閑置的更多可能性——閑置時間、閑置技能、閑置的券等等都可以流通、交易，也打開了更高頻的閑魚需求，實現(xiàn)多元的差異化功能價值；
而在價值觀領(lǐng)先層面，品牌往往以情感定位表達價值觀，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。
例如在集體意識讓渡于個體意識的時代，宏大敘事不再是達成用戶認同的路徑，小功大慶以及大媒介 聚焦小個體的媒介策略，正順應(yīng)個體意識覺醒的趨勢。
我們也始終相信，做品牌要逆著人性（克服許多短期主義沖動），做創(chuàng)意要順著人性（順應(yīng)目標(biāo)群體的情感需求）。好的營銷，總能維護好受眾內(nèi)心的邏輯自洽，善于引發(fā)受眾對自我的認同，而品牌本位視角的說教，更不能制造新的對立和沖突。
閑魚，正是讓個體自我認同，先于品牌認同。
04 「大敘事」退潮，「個體價值」顯現(xiàn)
閑魚小功大慶系列campaign，何嘗不是一個縮影，映射了2024品牌營銷的基本現(xiàn)實：
當(dāng)大敘事退潮，個體價值凸顯，品牌的溝通邏輯需要刷新。
從標(biāo)王時代，中心化媒體配合著宏大敘事的創(chuàng)意，讓一批批地方品牌一夜之間，快速攀升為全國品牌，創(chuàng)一代的情懷自然延伸到品牌理念中；
而后，從四大媒體中開辟第二陣地的PC門戶時代，中心化媒介底層邏輯未變，但PGC供給的信息內(nèi)容快速繁榮，一個個成功學(xué)樣本推到了臺前，尤其隨著第一波互聯(lián)網(wǎng)式財富效應(yīng)上演，成功學(xué)成為集體共識；
再到移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮，豎屏信息流+算法圍獵出信息繭房，以及未來AI對內(nèi)容定制化生產(chǎn)和分發(fā)的革新，個體價值必然取代不必要的，且被刻意放大的大敘事。
這需要品牌決策者們，逆轉(zhuǎn)決策慣性，去思考品牌如何在消費者的生活中，扮演某種角色，代表某種生活觀念、情感和價值觀。
因此，不要去宣揚品牌價值，而是去實現(xiàn)它們。正如在上閑魚 小功大慶主題營銷中，不再是品牌本位制定媒介策略輸出內(nèi)容，而是以用戶本位去出發(fā)，抵達用戶心趴。
在這個過程中，品牌價值成為滿足情感需求的方式，也是用戶表達自我的路徑。
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