文丨白念云

零售行業(yè)2025年伊始便迎來(lái)一則重磅消息：大潤(rùn)發(fā)被賣(mài)了。

1月1日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布公告，宣布子公司及NewRetail與德弘資本達(dá)成交易，以最高約131.38億港元出售所持高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)母公司）全部股權(quán)，合計(jì)占高鑫零售已發(fā)行股份的78.7%，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛的關(guān)注與熱議。

大潤(rùn)發(fā)，1996年由臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)創(chuàng)立，1997年在臺(tái)灣桃園開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，并于同年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在上海和濟(jì)南設(shè)立公司。1998年，其在大陸的第一家門(mén)店在上海盛大開(kāi)幕，隨后開(kāi)啟了快速擴(kuò)張的征程。

通過(guò)并購(gòu)和新開(kāi)門(mén)店，到1999年?duì)I收已達(dá)240億元，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。2000年，大潤(rùn)發(fā)在臺(tái)灣和內(nèi)地已有15家店，擁有150萬(wàn)會(huì)員，服務(wù)著500萬(wàn)消費(fèi)者，憑借著 一站式購(gòu)物體驗(yàn)的大賣(mài)場(chǎng)概念、源頭采購(gòu)、成本控制以及頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速在二三線(xiàn)城市乃至全國(guó)范圍內(nèi)贏得了廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，以高性?xún)r(jià)比的商品和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)贏得了市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)最大零售超市的寶座，還曾創(chuàng)下連續(xù)19年不關(guān)店的輝煌紀(jì)錄，被業(yè)界譽(yù)為超市之王、最賺錢(qián)超市，其市場(chǎng)份額一度超過(guò)沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售巨頭，成為了中國(guó)零售行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物的首選之地，也是眾多零售商學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。

然而，電商行業(yè)的蓬勃興起深刻地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，享受著線(xiàn)上購(gòu)物的便捷性、豐富性以及送貨上門(mén)的服務(wù)。這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)的實(shí)體商超帶來(lái)了巨大的沖擊，大潤(rùn)發(fā)也未能幸免。盡管在2014年，大潤(rùn)發(fā)推出了自有電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)，投入了超過(guò)10億元的資金，但在與淘寶、京東等電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，仍難以占據(jù)一席之地。

2017年，處于轉(zhuǎn)型壓力下的大潤(rùn)發(fā)迎來(lái)了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。阿里巴巴斥資28.8億美元（約224億港元）收購(gòu)高鑫零售36.16%的股份，成為其第二大股東，開(kāi)啟了大潤(rùn)發(fā)的新零售變革之路。2020年，阿里巴巴再次出資280億港元，增持高鑫零售股份至約72%，進(jìn)一步鞏固了對(duì)大潤(rùn)發(fā)的控制權(quán)，試圖通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式重塑這家老牌零售商的命運(yùn)。

在阿里的新零售布局中，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行了一系列的數(shù)字化改造和業(yè)態(tài)創(chuàng)新嘗試。一方面，大潤(rùn)發(fā)接入了阿里旗下的淘鮮達(dá)、餓了么和天貓超市等平臺(tái)，推出了主打一小時(shí)送達(dá)服務(wù)的大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，旨在通過(guò)線(xiàn)上入口獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化生鮮業(yè)務(wù)；另一方面，引入自助收銀機(jī)、電子價(jià)簽、刷臉支付等新技術(shù)，提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，并與盒馬合作推出盒小馬項(xiàng)目，還嘗試了會(huì)員店模式，推出中潤(rùn)發(fā)、M會(huì)員店等新業(yè)態(tài)，試圖迎合更高端的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商超模式向線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式轉(zhuǎn)變。

起初，這些變革措施確實(shí)為大潤(rùn)發(fā)帶來(lái)了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2020年，大潤(rùn)發(fā)以1059.89億元的銷(xiāo)售額位居中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜榜首。但好景不長(zhǎng)，線(xiàn)上流量的增長(zhǎng)未能持續(xù)推動(dòng)整體業(yè)績(jī)的提升。2021年以后，大潤(rùn)發(fā)連續(xù)兩年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，盡管2023年勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但頹勢(shì)已顯。

到了2024年，大潤(rùn)發(fā)的財(cái)務(wù)狀況更加嚴(yán)峻。高鑫零售發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至2024年3月31日的財(cái)年內(nèi)，公司營(yíng)收為725.67億元，同比下降13.3%。同時(shí)，公司年內(nèi)虧損高達(dá)16.68億元，相比去年同期的盈利7800萬(wàn)元，虧損幅度顯著增加。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)在爭(zhēng)奪線(xiàn)上流量的過(guò)程中，逐漸失去了原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為了與線(xiàn)上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，大潤(rùn)發(fā)需要投入大量的資金用于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、物流配送等方面，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本，使得商品價(jià)格難以保持以往的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，其嘗試吸引中高端會(huì)員的努力與原有消費(fèi)群體的需求并不完全匹配。原有消費(fèi)群體注重性?xún)r(jià)比和購(gòu)物的便利性，而中高端會(huì)員店模式在商品選擇、服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)物環(huán)境等方面的提升，未能有效滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者的期望，導(dǎo)致部分原有客戶(hù)流失，而新的高端客戶(hù)群體又未能充分吸引，陷入了一種尷尬的境地。

此外，大潤(rùn)發(fā)建立倉(cāng)儲(chǔ)超市的時(shí)機(jī)相對(duì)較晚。在其推出相關(guān)業(yè)態(tài)時(shí)，山姆、Costco兩大國(guó)際連鎖品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額，并且具有較高的品牌知名度和客戶(hù)忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)的盒馬、fudi、永輝等新秀也在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員式超市領(lǐng)域迅速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大潤(rùn)發(fā)想要脫穎而出并非易事。

疫情之后，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)一步改變，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興購(gòu)物形式的興起，給線(xiàn)下實(shí)體零售帶來(lái)了更大的壓力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以其低價(jià)、便捷的特點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者，尤其是對(duì)于生鮮、日用品等高頻消費(fèi)品類(lèi)，分流了傳統(tǒng)商超的大量客源，這也加劇了大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)的下滑。

在2024年9月27日，高鑫零售發(fā)布公告宣布短暫停牌，以便發(fā)布涉及公司收購(gòu)及合并守則的內(nèi)幕消息，這也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于大潤(rùn)發(fā)未來(lái)命運(yùn)的諸多猜測(cè)。此前就有消息稱(chēng)阿里內(nèi)部已基本確定將大潤(rùn)發(fā)和盒馬出售給中糧集團(tuán)，盡管雙方均予以否認(rèn)，但大潤(rùn)發(fā)被出售的傳聞一直不絕于耳。直到此次阿里巴巴正式宣布出售其持有的高鑫零售股權(quán)，靴子終于落地。

接盤(pán)高鑫零售的德弘資本也備受關(guān)注。其背后董事長(zhǎng)為劉海峰，是國(guó)內(nèi)PE大佬、知名女星陳好的老公。劉海峰畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)，在PE領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和深厚的人脈資源。早在1993年前后，他就在摩根士丹利開(kāi)啟了PE生涯，2006年加入KKR，曾任KKR全球合伙人、KKR亞洲私募股權(quán)投資聯(lián)席主管兼大中華區(qū)CEO等職務(wù)，2017年離職后與華裕能創(chuàng)立了德弘資本。

對(duì)于大潤(rùn)發(fā)的未來(lái)，充滿(mǎn)了不確定性和挑戰(zhàn)。一方面，新東家德弘資本需要面對(duì)大潤(rùn)發(fā)當(dāng)前所面臨的諸多困境，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利模式單一以及轉(zhuǎn)型過(guò)程中的種種難題。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新定位大潤(rùn)發(fā)，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是德弘資本需要解決的首要問(wèn)題。是繼續(xù)深化新零售轉(zhuǎn)型，還是探索其他新的發(fā)展模式，將考驗(yàn)新管理層的智慧和決策能力。

另一方面，大潤(rùn)發(fā)自身也在不斷探索新的發(fā)展方向。在2025財(cái)年，其將大潤(rùn)發(fā)Super作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，加速擴(kuò)張。大潤(rùn)發(fā)Super采用了寬類(lèi)窄品策略，SKU數(shù)從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的2萬(wàn)-3萬(wàn)縮減至5000-8000，主要根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行選品組貨，設(shè)置低價(jià)引流品、按結(jié)構(gòu)選品、選擇差異化商品，并為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，商品動(dòng)銷(xiāo)率高達(dá)90%。

同時(shí)，其面積縮小至1500-3000平方米，依據(jù)商品品類(lèi)的市場(chǎng)需求調(diào)整面積分配，擴(kuò)大生鮮、烘焙等民生產(chǎn)品的面積占比，將購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)設(shè)置得更加簡(jiǎn)單，呈U字形布局，強(qiáng)化了賣(mài)場(chǎng)逛的屬性，并在拓店、運(yùn)營(yíng)和管理三個(gè)層面已形成快速可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)性和廣泛的覆蓋面，有望以社區(qū)配套業(yè)態(tài)這一定位覆蓋多級(jí)市場(chǎng)。

然而，這些轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新舉措的實(shí)施并非一帆風(fēng)順，仍面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。例如，在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，需要投入大量的資源和精力，與供應(yīng)商建立更加緊密、高效的合作關(guān)系，確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性；在數(shù)字化建設(shè)方面，需要進(jìn)一步提升技術(shù)水平和運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化線(xiàn)上平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)，提高線(xiàn)上線(xiàn)下融合的效率；在人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，需要吸引和留住具備新零售思維和專(zhuān)業(yè)技能的人才，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。

大潤(rùn)發(fā)的易主，不僅僅是一家企業(yè)的股權(quán)變更，更是中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。它反映了傳統(tǒng)商超在數(shù)字化浪潮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下所面臨的困境與挑戰(zhàn)，也預(yù)示著行業(yè)未來(lái)將面臨更加深刻的變革與整合。在這個(gè)過(guò)程中，既有傳統(tǒng)零售巨頭的掙扎與轉(zhuǎn)型，也有新興資本力量的進(jìn)入與探索。對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言，大潤(rùn)發(fā)的未來(lái)走向?qū)⒊蔀橐粋€(gè)重要的參考案例，為其他企業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和啟示。

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