隨著我國中老年教育廣告市場的競爭越來越激烈，我司也陷入了投放品類困境。這兩年我司只投放太極這個品類，之前一直能穩(wěn)定收量，但在今年明顯感覺到拿量更加困難且成本更高，ROI也在不斷下降，必須盡快了解到自身產(chǎn)品與其他同行的產(chǎn)品差距以及拓展新品才能找到新希望。通過尋求媒體的多方幫助，我們發(fā)現(xiàn)騰訊廣告的星盤和妙問妙思，在產(chǎn)品分析、品類洞察、投放策略、素材產(chǎn)量上給了我們很大的助力。不僅幫助我們獲取到與同行的品類差異，還協(xié)助團隊成功拓新品、調(diào)整策略、提升了后效，幫助我們度過了危機。

01 星盤洞察品類差異，尋找新品機遇

我們面向中老年人群投放太極0元課項目，一直以來只投放朋友圈，走咨詢問答后加企微的鏈路。去年還能正常拿量且ROI達標，但隨著今年競爭環(huán)境越來越激烈，弊端也逐漸顯露出來。首先是版位單一，除了朋友圈，我們無法了解騰訊廣告其他版位的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、質(zhì)量情況。其次是鏈路固定，加微質(zhì)量時有波動，網(wǎng)銷團隊轉(zhuǎn)化困難，進而影響后效。最后是品類單一，只投放太極品類，后效持續(xù)下滑，并沒有新的產(chǎn)品可以支撐，導(dǎo)致公司虧損。

在騰訊媒體的指引下，我們使用了星盤的產(chǎn)品洞察功能。在投放行為洞察頁面，我可以一目了然看到我們賬戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)概覽，以及同類目同價格區(qū)間下和同行的差異。原來我以為我們的點擊率1.09%已經(jīng)算是比較不錯了，但看到同類產(chǎn)品的點擊率2.35%才發(fā)現(xiàn)我們和同行的差距是這么大！

接著我查看了產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的版位分析，發(fā)現(xiàn)我們幾乎僅投放朋友圈，但是同類產(chǎn)品在微信公眾號與小程序版位的消耗占比高達76%，朋友圈的消耗占比約16%，微信視頻號的消耗占比約6%，原來微信公眾號與小程序、微信視頻號這兩個版位的量級這么大！終于了解到我們自身產(chǎn)品和同行的版位差異了，接下來我打算趕緊增投這兩個版位擴量試試效果~

在開戶測試幾天后，發(fā)現(xiàn)公眾號、視頻號版位的跑量速度很快，并且公眾號對比朋友圈的CTR提升了27%，成本下降了13%。視頻號對比朋友圈的CTR提升了67%，成本下降23%！這兩個版位對比朋友圈消耗更多、CTR更高、成本更低，這大大緩解了我們拿量困難的局面，于是我們加了更多的賬戶開啟測試投放。

在星盤的指導(dǎo)下，我們增投了版位提升了量級且降低了成本，但是在后效轉(zhuǎn)化上仍遇到難題。網(wǎng)銷團隊反饋加微的質(zhì)量還是波動比較大，ROI還是表現(xiàn)較差不達標，而我剛好在星盤看到，在轉(zhuǎn)化鏈路上，我們是用官方落地頁跑0元加企微的鏈路，但同類產(chǎn)品居然是跑下單的鏈路！同行使用官方落地頁跑下單的消耗占比達到了41%，而使用微信原生推廣頁跑下單的消耗占比也達到了37%。下單鏈路這個形式對我們來說完全是新大陸，或許我們也可以嘗試下從0元加微調(diào)整為1元+的下單鏈路。在和公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)團隊、網(wǎng)銷團隊溝通后，我們打算先小量測試下1元下單的鏈路，看看后端的質(zhì)量情況怎樣。

在技術(shù)配置了1元下單鏈接后，我們馬不停蹄地開始測試，剛開始投放兩三天，跑量仍比較困難。在參考星盤同類產(chǎn)品出價后，我們提到了130元繼續(xù)測試，終于能跑出轉(zhuǎn)化且量級持續(xù)上漲，雖然1元鏈路的成本在125元，比之前的加微成本高了幾十元。但網(wǎng)銷團隊反饋后端質(zhì)量確實好很多，整體的到課率增加了16%，并且ROI上漲了57%。目前網(wǎng)銷團隊的同事持續(xù)在培訓(xùn)調(diào)整溝通話術(shù)，打磨課程包裝，公司決定在下單這條鏈路繼續(xù)放大量級，不斷提升后效！

在星盤的產(chǎn)品分析和洞察指導(dǎo)下，我們大大緩解了量級和成本、后效的問題，但是目前整個市場競爭太過激烈，我們還需要再持續(xù)打造產(chǎn)品的多樣化，才能保證公司業(yè)務(wù)的盈利。在星盤的課程包裝洞察頁面，我發(fā)現(xiàn)我們的太極課程目前的潛力值只有3星，競爭自由度才2星，得通過嘗試開發(fā)相近課程品類來拓課增量，結(jié)合星盤的建議和公司的發(fā)展規(guī)劃，我們決定先擴站樁這個新品類觀察下投放效果。

為了了解目前站樁品類的投放鏈路情況，于是我繼續(xù)用星盤的品類洞察功能查詢了站樁的課程包裝分析。發(fā)現(xiàn)目前同行仍主要是用下單的鏈路，1元的鏈路消耗占比達61%，剛好我們近期正調(diào)整為1元付費的模式，在鏈路及話術(shù)上有參考作用。于是我們和公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后，決定新品類站樁也開啟1元下單鏈路測試。星盤真的非常有用，幫我們省去了盲目摸索測試其他鏈路的時間及人力成本，現(xiàn)在團隊越來越依賴星盤的品類分析洞察能力了~

在經(jīng)過團隊組建、課程打磨、銷售話術(shù)調(diào)整后，公司開始了站樁品類的測試投放。目前僅投放了一期，預(yù)算還比較少，但成本、CTR表現(xiàn)還不錯。而且后端反饋用戶的質(zhì)量也還可以，相信再繼續(xù)打磨也會成為一個穩(wěn)定的品類啦！

02 妙問妙思優(yōu)化創(chuàng)意素材，提升投放效果

由于新廣告投放（3.0）太卷創(chuàng)意素材了，在我們的投放量級恢復(fù)及開拓新品后，老創(chuàng)意跑量逐漸變差，急需產(chǎn)出新的創(chuàng)意素材。但如何參考跑量的創(chuàng)意素材是一大難題，就在這時我發(fā)現(xiàn)騰訊上線了妙問AI助手，并且可以直接在妙問咨詢行業(yè)跑量的創(chuàng)意素材，果然嘗試！

我在妙問輸入教育老年興趣近期跑量創(chuàng)意，妙問立即幫我找到最近7天的高曝光創(chuàng)意，并且為我提供素材的方向賣點。比如：免費課程、在家學(xué)習(xí)、健康養(yǎng)生、興趣愛好、名人代言、真實體驗分享、緊迫感、優(yōu)惠信息等。除此之外，妙問還可以直接展示top爆款的創(chuàng)意視頻及文案、版位、數(shù)據(jù)如創(chuàng)意的展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等等。一目了然便可以看到大盤跑量素材的方向、特點、視頻拍攝風(fēng)格，這為我們制作新創(chuàng)意素材提供了賣點參考，我們設(shè)計團隊便可以直接根據(jù)這些賣點痛點制作素材文案了。

并且妙問還可以點擊自定義按鈕填寫模板信息后查詢跑量創(chuàng)意，比如我選擇投放行業(yè)為老年興趣，朋友圈版位，16：9創(chuàng)意比例，按曝光量降序，點擊提交后，妙問就能再持續(xù)挖掘跑量創(chuàng)意素材的方向，如：社交元素、低價誘惑、健康益處等，幫助我進一步了解同行的素材方向，持續(xù)更新創(chuàng)意素材的文案，妙問真是太給力了~

在敲定好創(chuàng)意素材的文案、腳本、拍攝方向后，我們準備開始拍攝視頻。但是拍攝團隊進度太慢了，一天最多只能產(chǎn)出3個視頻素材。這時我們看到其他媒體平臺有數(shù)字人生成視頻素材功能，于是我們也和騰訊媒體溝通了下。在媒體的幫助指引下，我們決定開啟測試妙思的AI數(shù)字人生成視頻。進入妙思平臺后，我沒想到妙思的數(shù)字人形象竟然這么豐富，數(shù)量還特別多。于是，我在推廣內(nèi)容勾選了產(chǎn)品庫的太極產(chǎn)品后，填充腳本字幕，選擇數(shù)字人和配音，還可以選擇BGM和添加品牌logo、警示語等，然后點擊立即生成，過了1-2分鐘就生成了一個AI數(shù)字人視頻素材，總體上質(zhì)量還是很不錯的。稍微調(diào)整下就可以直接用于投放，這下可以解決我們視頻拍攝不足的問題，一天的視頻素材產(chǎn)出量從3個直接提升到30多個！并且我們測試后發(fā)現(xiàn)，AI視頻素材的CTR比真人拍攝還高了23%，看來AI視頻的吸引力也不容小覷！

03 總結(jié)一下

自從騰訊進入新廣告投放（3.0）時代，系統(tǒng)模型更注重產(chǎn)品品類、優(yōu)秀創(chuàng)意潛力的構(gòu)建。通過星盤，我們可以參考大盤不同的商品品類投放情況來調(diào)整投放策略，精準定位目標受眾，不斷擴大生意布局。通過妙問妙思，我們可以基于大盤跑量的創(chuàng)意素材的特點來優(yōu)化投放素材，掌握用戶的偏好和痛點，確保提升廣告投放效果。身處AI智能化的時代洪流，我們需要及時洞察市場潛力品類，提前布局且利用好AI工具助手，才能在中老年興趣教育賽道占據(jù)先機。建議各位若有擴品、創(chuàng)意素材拍攝難題的，可以趕緊把星盤、妙問、妙思用起來，你們一定不會后悔的！

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