1

這兩年，情緒價(jià)值又火了。

互聯(lián)網(wǎng)的意義，不但要把所有行業(yè)都重新做一遍，還要把所有的詞再重新造一遍。

情緒價(jià)值這個(gè)詞有多老？

說(shuō)比秦始皇他太奶還老還老，一點(diǎn)都不夸張，因?yàn)樗惹厥蓟仕炭衫隙嗔恕?/p>

人類(lèi)自從有了商業(yè)，做生意要讓顧客開(kāi)心這事，從來(lái)都是被無(wú)比重視。

中國(guó)人做生意講究和氣生財(cái)，阿慶嫂說(shuō)來(lái)的都是客，全憑嘴一張；相逢開(kāi)口笑，過(guò)后不思量。

老老少少，人人都知道讓客人爽了自己才有錢(qián)賺。

客人是衣食父母，那得爹媽一樣孝敬起來(lái)。

而傳統(tǒng)的西方商業(yè)社會(huì)，比中國(guó)人拿客戶當(dāng)?shù)鋸?mdash;—顧客就是上帝。

見(jiàn)了上帝，只有匍匐在地，頂禮膜拜，客戶說(shuō)啥姿勢(shì)就得啥姿勢(shì)。

幾百年來(lái)的西方推銷(xiāo)術(shù)、廣告學(xué)，更是總結(jié)過(guò)很多哄客戶開(kāi)心、讓客戶爽的辦法：

制造驚喜時(shí)刻、服務(wù)體貼入微、渲染獲得產(chǎn)品后的成就感、編織消費(fèi)產(chǎn)品后的夢(mèng)想等等。

這兩年，大量的情感博主成為網(wǎng)紅，占據(jù)了巨大話語(yǔ)權(quán)。

他們倡導(dǎo)，兩性關(guān)系中要給對(duì)方提供情緒價(jià)值。當(dāng)然，主要是男人要給女人提供情緒價(jià)值。

說(shuō)白了，就是不講理還要占理，還要被哄著不能不開(kāi)心。名言是女朋友是用來(lái)哄的、家不是說(shuō)理的地方。

一說(shuō)理就是情商低，就是不能提供情緒價(jià)值。

經(jīng)過(guò)情感博主們的多年灌輸，情緒價(jià)值順理成章通過(guò)自媒體，進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域，成為了近幾年最滾燙的熱詞。

其實(shí)跟我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的衣食父母、傳統(tǒng)西方商業(yè)的顧客是上帝含義差不多，就是類(lèi)比手法不一樣。

一個(gè)是當(dāng)?shù)B(yǎng)，一個(gè)當(dāng)上帝供，一個(gè)是當(dāng)妞泡。

就是不拿顧客當(dāng)正常人。

2

情緒到底有沒(méi)有價(jià)值？當(dāng)然有。

現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的核心就是價(jià)值，而價(jià)值的全稱(chēng)是可感知的顧客讓渡價(jià)值。

你不光要真的有價(jià)值，還要讓人能感受到；不光要有具體的功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，還要有社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值。

情緒價(jià)值，作為心理價(jià)值的一部分，從打秦始皇他太奶時(shí)期就沒(méi)被輕視過(guò)，也不敢輕視，反而經(jīng)常被重視過(guò)頭。品牌講究感性訴求，終端講究深度體驗(yàn)，一直以來(lái)都是提供情緒價(jià)值的不二法門(mén)。

這兩年怎么突然新瓶裝舊酒，又熱起來(lái)呢？

一句話：卷不動(dòng)了。

疫情期間，消費(fèi)萎縮，后疫情時(shí)代，消費(fèi)反彈受挫，市場(chǎng)全面進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)時(shí)代。具體表現(xiàn)就是：

幾乎每個(gè)行業(yè)，都有頭部很少的幾家大企業(yè)日子滋潤(rùn)，且在進(jìn)一步蠶食，應(yīng)該是鯨吞中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，絕大部分行業(yè)的市場(chǎng)集中度在快速上升。一些企業(yè)在更細(xì)分、更小眾的賽道上有斬獲，但真正做出來(lái)很難。

而大部分企業(yè)的形式極為嚴(yán)峻，業(yè)績(jī)下行壓力巨大，業(yè)績(jī)大幅度下滑，甚至腰斬，而利潤(rùn)下滑則更加嚴(yán)重。

當(dāng)調(diào)整來(lái)臨時(shí)候，多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)有兩個(gè)：

1、增加渠道；2、降價(jià)，走性?xún)r(jià)比路線。

然而，不會(huì)游泳換游泳池照樣淹死，產(chǎn)品、市場(chǎng)系統(tǒng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，增加渠道只會(huì)增加成本，并不能帶來(lái)多大的業(yè)績(jī)改變。

而低價(jià)路線，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是死路一條。拼成本、拼品牌溢價(jià)、拼管理效率、拼營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，要一頭沒(méi)一頭，拼低價(jià)就是瞎折騰，尋死。

傳瘋了的消費(fèi)降級(jí)，被大部分人誤讀：誤以為是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了圖便宜，導(dǎo)致了低價(jià)橫行。

實(shí)則因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏增量，中小企業(yè)下行壓力大，部分企業(yè)首先通過(guò)降價(jià)贏得增長(zhǎng)，大量企業(yè)跟進(jìn)推倒了多米諾骨牌，市場(chǎng)嚴(yán)重踩踏。價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，中小企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重?cái)偙∩踔撂潛p，越降越虧，越虧越降，惡性循環(huán)套圈。消費(fèi)者感覺(jué)，到處都在發(fā)生價(jià)格松動(dòng)，原價(jià)某某某，現(xiàn)價(jià)某某。理所當(dāng)然選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。媒體尤其是自媒體為了流量制造焦慮，大肆渲染消費(fèi)降級(jí)，濃厚的市場(chǎng)氛圍進(jìn)一步加劇企業(yè)踩踏。

各位看官可以想想自己，想想周邊的親戚朋友，有幾家消費(fèi)水平真的下降了？很多人連消費(fèi)降級(jí)這個(gè)詞都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？

由儉入奢易，由奢入儉難，這是人性常識(shí)。除非是災(zāi)難級(jí)事件發(fā)生，主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)不存在?，F(xiàn)在看上去追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)降級(jí)浪潮，實(shí)則是企業(yè)競(jìng)相降價(jià)的大型踩踏現(xiàn)場(chǎng)，并不是消費(fèi)真的降級(jí)了。

這幾年對(duì)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象的分析和解讀，也都因果倒置，害人不淺。

3

很多企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上卷了好幾年，越努力越不幸，上上下下都很崩潰：

不卷了，毀滅吧，累了，人間不值得。

這時(shí)候，一個(gè)已經(jīng)存在了上千年的方法換了個(gè)名字，救命稻草般的冒了出來(lái)，它就是情緒價(jià)值。

它在傳統(tǒng)的情感價(jià)值、心理價(jià)值、感性訴求的基礎(chǔ)上，又澆灌了一大鍋的雞湯，香噴噴的呈現(xiàn)在人們面前。讓你覺(jué)得，完全可以用一些小手段就能把顧客哄開(kāi)心，他們就又開(kāi)始選擇你了，我又行了，比如：

在產(chǎn)品上增加些暖心的小設(shè)計(jì)；包裝上寫(xiě)些細(xì)節(jié)文案，做些有意思的圖形；設(shè)計(jì)些有儀式感的促銷(xiāo)活動(dòng)等等。

有沒(méi)有作用？

有，不多。

作為消費(fèi)者，人人都是海王。

她們一定會(huì)選擇高富帥，而不是給她買(mǎi)秋天第一杯奶茶的屌絲；他們一定會(huì)選擇白富美，而不是每天給他帶早餐的另一群屌絲。雖然他們奶茶也喝了，早餐也吃了。

情緒價(jià)值起作用，一定是你核心價(jià)值差不多情況下，才能獲取一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。否則，杯水車(chē)薪。

更何況，情緒價(jià)值邊際效用遞減，開(kāi)心不過(guò)五分鐘。第一次驚喜，第二次無(wú)感，第三次就無(wú)聊了。

為了繼續(xù)他們開(kāi)心，你只能不斷變換方式，變著法兒繼續(xù)哄。

明明想好好做家企業(yè)，卻進(jìn)了舔狗套圈，舔到最后，一無(wú)所有。

4

企業(yè)該怎么跳出內(nèi)卷，該怎么跳出套圈？

鄧布利多校長(zhǎng)說(shuō)了，世界上只有兩條路，正確的路和容易的路。

走容易的路，是人的本能，一定會(huì)走向內(nèi)卷，走向套圈。

而那么多商業(yè)大師的研究成果，都是在跟我們講正確的路，都是在告訴我們?nèi)绾尾痪?、如何不套圈?/p>

德魯克說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值就是解決社會(huì)問(wèn)題。

科特勒說(shuō)，品牌是一種承諾，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)。

里斯和特勞特說(shuō)，定位就是要占據(jù)消費(fèi)者心智階梯中的有利位置。

波特說(shuō)，企業(yè)只有三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先，差異化和聚焦……

在增長(zhǎng)乏力時(shí)代，我們又面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)踩踏的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這時(shí)候，最先做的應(yīng)該是穩(wěn)住身形，管理好自己的直覺(jué)和本能沖動(dòng)，重新從根源上思考我們的企業(yè)。

從企業(yè)的意義開(kāi)始考慮：我們這家企業(yè)存在的價(jià)值是什么？當(dāng)初建立企業(yè)的初心是什么？如果真的找不到企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值，只是一個(gè)賺錢(qián)機(jī)器，結(jié)果一定是賺不到錢(qián)，越虧越多，還不如盡早關(guān)門(mén)。

再考慮我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就像每個(gè)人都要去考慮自己的安身立命之本一樣：我們到底有什么樣的比較優(yōu)勢(shì)，有什么我們能做好，別人難做好的東西？如果沒(méi)有，那就去建立，否則就會(huì)繼續(xù)卷繼續(xù)虧，不如關(guān)門(mén)。

最后考慮，我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能有效給用戶提供解決方案？能幫助到消費(fèi)者什么？對(duì)他們的需求把握度如何？如果沒(méi)有，就要想辦法去提供?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是通過(guò)利他來(lái)利己，如果無(wú)法為客戶提供幫助，自己的利潤(rùn)也就無(wú)從得到，同樣不如關(guān)門(mén)。

說(shuō)了那么多關(guān)門(mén)，當(dāng)然并不是希望我們的企業(yè)真關(guān)門(mén)。而是提醒我們企業(yè)，不要在錯(cuò)誤的路上繼續(xù)內(nèi)卷，繼續(xù)內(nèi)耗，不要被一些虛假市場(chǎng)熱詞帶偏，資源浪費(fèi)甚至耗盡最后一顆子彈。

正確的路，看上去難走，但從來(lái)都不擁擠。能夠積累，走過(guò)的每一步都算數(shù)。

注：本文所講情緒價(jià)值，特指近幾年被雞湯化的情緒價(jià)值，誤導(dǎo)企業(yè)偏離真正價(jià)值，而追求哄客戶開(kāi)心的小手段。不是指現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)讓渡價(jià)值中的心理價(jià)值或情感價(jià)值，也不是指品牌和廣告中的情感訴求或情感驅(qū)動(dòng)的方法論。

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