今天,帶來品牌診斷第2個案例,寵物品類。
品牌背景:
一站式寵物生活服務(wù)平臺,組合寵物醫(yī)療+生活服務(wù)+保障體系,聯(lián)動線下寵物醫(yī)院共同提供服務(wù)。目前是天貓寵物醫(yī)療服務(wù)類目TOP品牌。
小紅書品牌24年下半年才開始深耕。
節(jié)選品牌診斷時8個問題:
01 如何監(jiān)測小紅書投放效果這是每個品牌都關(guān)心的,其實(shí)相關(guān)內(nèi)容在上一篇已經(jīng)說過,可以點(diǎn)擊《品牌診斷| 3000萬服飾品牌,小紅書投放7問》。
背景:產(chǎn)品以寵物服務(wù)為主,可視化內(nèi)容難做,目前以科普的形式做內(nèi)容,結(jié)尾帶出服務(wù)。比如寵物體檢,寵物絕育,不知道怎么把這種不可視化的東西做成可視化的內(nèi)容。
建議:
并不是說所有的內(nèi)容都一定要通過畫面可視化。品牌剛才提到免費(fèi)的體檢,可以有個主題比如你有多久沒帶你的貓?bào)w檢過了?
內(nèi)容要觸達(dá)用戶的痛點(diǎn),比如不做體檢的貓,他的壽命、健康有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)?消費(fèi)者有哪些痛點(diǎn)?有哪些知識盲區(qū)?有哪些自認(rèn)為正確,但其實(shí)是誤區(qū)的一些概念?這些可以跟消費(fèi)者溝通,能夠擊中用戶的痛點(diǎn),才愿意去下單,而不是像化妝品那種只有可視化才是好內(nèi)容。
品牌的寵物體檢,對比線下的體檢機(jī)構(gòu),線上其他競品等;那品牌的優(yōu)勢是什么?
現(xiàn)在很多用戶帶寵物體檢或者買保險(xiǎn),他的痛點(diǎn)可能是被騙了,痛點(diǎn)變成內(nèi)容前3秒不停的測試,前3秒可以是貓咪,是美女,是醫(yī)院的環(huán)境等,素材不停的做測試,那看哪些效果好,哪些掛車的銷售額更高。
如果是貓咪的畫面數(shù)據(jù)更好,那就不同顏色,不同品種的貓咪做測試,疊加不同的用戶痛點(diǎn)做測試,這樣才會慢慢找到高效的內(nèi)容形式。
如果要做小紅書付費(fèi)投放,是達(dá)人合作更好,還是官方號筆記投流更好?
建議:
品牌有預(yù)算,所以可以從達(dá)人開始,至少有用戶基礎(chǔ),有內(nèi)容創(chuàng)作能力,能更快的讓品牌跑起來。
如果預(yù)算更加充裕,如電話溝通中ROI=1品牌也能接受,那達(dá)人種草一兩個月后,官方號筆記投流也可以做了,因?yàn)樾〖t書用戶標(biāo)簽會跟著品牌打的,用戶點(diǎn)擊達(dá)人筆記,系統(tǒng)會推送品牌有關(guān)內(nèi)容,包括了企業(yè)官方賬號,以及其他博主的種草內(nèi)容。
寵物服務(wù)這種決策型的產(chǎn)品,用戶不是看了一次就下單的,甚至是看了多次后,有一個痛點(diǎn)打動了他,加上反復(fù)觸達(dá),用戶才愿意下單,這是靠的重復(fù)、多次的觸達(dá),如果上直播,那小紅書的推廣非常立體,效果才會更加的好,否則光靠不停的投流,效果不會很好。
小紅書直播,流量比較差,是否要每天堅(jiān)持播?還是等基礎(chǔ)量起來,效果會更好一點(diǎn)?
建議:
首先我們得回歸到產(chǎn)品,小紅書上有非常多的賬號在做直播,賣的是彩妝、個護(hù)家清、生活用品零食等,這些產(chǎn)品本身直播間轉(zhuǎn)化效率高,哪怕不做基礎(chǔ)的種草,因?yàn)樗鼈兪禽p決策產(chǎn)品。
但是我們這個問題就在于說在小紅書的這個平臺上面,有人知道我們的用戶不多。因?yàn)槊總€平臺其實(shí)用戶的這個信息差都是有的。
我們是寵物服務(wù)型產(chǎn)品,直接上直播,開福利,但是用戶沒有認(rèn)知基礎(chǔ),咔咔就開始賣,轉(zhuǎn)化率不會很高,所以前期有內(nèi)容沉淀,再開直播效果會更好。但如果迫不及待想開直播,不建議上來就做日不落。
05 如何簡化賣點(diǎn)?健康卡是虛擬類的商品,有6大權(quán)益,直播講解也得1-2分鐘的時間,造成大家留存時間比較短,目前想開快消類的商品,比如益生菌等,講解起來快速、簡單。
建議:
卡里面有6個權(quán)益,權(quán)益多,用戶沒時間聽主播嘮叨。
所以品牌要基于用戶,6大權(quán)益里面做個排序,哪些點(diǎn)是用戶最關(guān)注的,或者TOP3/TOP4,就算TOP4它也有第一、第二、第三、第四,那就按順序講,不能每次都把6個權(quán)益講一遍,用戶看的累。
比如馬上就春節(jié)了,春節(jié)有些人不把貓帶回老家;春天來了,貓貓是否會遇到一些時令性的問題?這些點(diǎn)哪些是健康卡的服務(wù)能解決的,就作為第一賣點(diǎn)說。健康卡想突出權(quán)益不是一成不變的。
絕育這樣的服務(wù),客單價大幾百,對于有的用戶來說客單貴了,甚至?xí)X得說絕育很殘忍
這樣的用戶如何做內(nèi)容?
建議:
用戶分成2個人群,一種人群覺得絕育很殘忍,不應(yīng)該做。還有一種用戶已經(jīng)有認(rèn)知,對于品牌來說,要順應(yīng)用戶。
有些人不喝咖啡,你非得告訴他,這是來自埃塞俄比亞的咖啡非常好,但他壓根就不喝咖啡,品牌應(yīng)該去找喝咖啡的用戶,去告訴他們這個咖啡比他們喝過的咖啡都牛逼。
要找的用戶一定是接受貓貓絕育,品牌和他們溝通服務(wù)比線下便宜、安全、靠譜,消費(fèi)者買還是不買?只打這類人群,不做用戶教育。
教育用戶是行業(yè)的事情,不是一個企業(yè)去做的事情。
健康卡里有寵物保險(xiǎn)內(nèi)容,但是不清楚這種如何通過官方號做內(nèi)容?
背景:
一般貓?jiān)?-6個月左右,會買保險(xiǎn),理賠的范圍也是在這個范圍之內(nèi),或者貓年紀(jì)再大一點(diǎn)的,可能會想上保險(xiǎn)。
貓?jiān)谑裁礃拥膱鼍跋赂菀咨媳kU(xiǎn)呢?
比如冬季腸胃不好,夏天貓貓狗狗把人抓傷了或者發(fā)情了,身體有病的情況下會考慮到保險(xiǎn)。
建議:
冬季流感多,是不是更需要買保險(xiǎn);
馬上春節(jié)全中國大遷徙,養(yǎng)貓的會面臨一個問題,年幼的貓貓是遷徙還是寄養(yǎng)?這里是不是蘊(yùn)含一些用戶買保險(xiǎn)機(jī)會?
針對這些熱點(diǎn)場景,可以產(chǎn)出內(nèi)容。春天換季可能有些貓?bào)w弱、敏感多病,換季那又是一個內(nèi)容。
我的建議就是結(jié)合具體的場景、特定的時間、場景、節(jié)令去產(chǎn)出會出現(xiàn)痛點(diǎn)的一些內(nèi)容。
否則告訴用戶4-6個月就得買保險(xiǎn),憑啥呢?
保險(xiǎn),是健康卡比較大的一個賣點(diǎn)、所以我們想在小紅書上單拓一個個賬號,但是目前沒有很好思路怎么持續(xù)出內(nèi)容?
建議:
所有的內(nèi)容,不管是實(shí)物產(chǎn)品,還是虛擬產(chǎn)品,內(nèi)容無非用戶+場景+痛點(diǎn)+解決方案。滿足用戶需求,內(nèi)容就有了。
所以還是結(jié)合剛才的,找到用戶在購買保險(xiǎn)中的各種痛點(diǎn),輸出內(nèi)容,就能激發(fā)用戶的興趣和購買欲望。
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