2024年終專題
過(guò)去的2024年，是虎嘯獎(jiǎng)邁入第十五屆的一年，其中有許多動(dòng)人故事值得回味，也見(jiàn)證著廣告營(yíng)銷行業(yè)一路的蓬勃發(fā)展。行至當(dāng)下，作為中國(guó)品牌營(yíng)銷數(shù)字化領(lǐng)域具有專業(yè)影響力的綜合性獎(jiǎng)項(xiàng)，虎嘯獎(jiǎng)持續(xù)奉行著做行業(yè)的建設(shè)者這一宗旨，抱樸守拙、砥礪前行。
在這段流金歲月里，無(wú)數(shù)的廣告營(yíng)銷項(xiàng)目量質(zhì)齊飛、精彩紛呈；千余位專業(yè)評(píng)審恪守己任，為行業(yè)遴選和記錄年度優(yōu)質(zhì)案例，持續(xù)不斷為行業(yè)輸出價(jià)值內(nèi)容。
今天，我們一起盤(pán)點(diǎn)獲第十五屆虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)的部分案例，從中汲取靈感，探尋營(yíng)銷的無(wú)限可能。
評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)、營(yíng)銷綜合-機(jī)動(dòng)車關(guān)聯(lián)市場(chǎng)及交通運(yùn)輸類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：京東快遞
案例策劃、制作單位 ：廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司
對(duì)于畢業(yè)季的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，由于需要搬運(yùn)的行李較多，大部分畢業(yè)生會(huì)通過(guò)郵寄的方式將行李寄送回家或者就業(yè)地，可以說(shuō)，畢業(yè)堪比搬家。如何聚焦畢業(yè)季場(chǎng)景，讓學(xué)生們更青睞京東快遞，是本次項(xiàng)目最大的目標(biāo)。
畢業(yè)生在畢業(yè)季既需要處理答辯論文等事務(wù)，又面臨著考公求職的壓力，再加上線上線下的各式營(yíng)銷信息，在這樣復(fù)雜的傳播環(huán)境中，以精準(zhǔn)內(nèi)容搶占心智、轉(zhuǎn)化銷售才是最簡(jiǎn)單、直接、有效的打法。對(duì)比各家快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)京東快遞畢業(yè)寄件服務(wù)，擁有清晰、且區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特制勝點(diǎn)——200斤以內(nèi)的包裹免費(fèi)送貨上門！
創(chuàng)意直接，打法大膽，可以說(shuō)京東快遞——200斤免費(fèi)送這一項(xiàng)目在各個(gè)層面上都對(duì)行業(yè)有所啟發(fā)思考。當(dāng)接到來(lái)自客戶的一個(gè)完整Brief之后，是順勢(shì)而為，還是另辟蹊徑？當(dāng)社會(huì)環(huán)境日益變化，信息愈發(fā)復(fù)雜的情況下，講故事、講情懷的方式還奏效嗎？其實(shí)，無(wú)論是面對(duì)客戶，還是面對(duì)消費(fèi)者，在不同場(chǎng)景下，真正給予到他們最需要的東西才能簡(jiǎn)單有效的方法論。正如京東快遞這個(gè)項(xiàng)目，我們無(wú)法靠坐在辦公室，就能想象到現(xiàn)在的大學(xué)生最在意什么，當(dāng)我們貼近消費(fèi)者，看見(jiàn)消費(fèi)者，走入他們的生活場(chǎng)景，讓好內(nèi)容匹配好場(chǎng)景，才能有效傳達(dá)出品牌的訴求。
◎ 營(yíng)銷綜合-政府機(jī)構(gòu)及地產(chǎn)形象類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：哈爾濱市文化廣電和旅游局
案例策劃、制作單位 ：哈爾濱市文廣旅游局&品趣文化
習(xí)近平總書(shū)記在黑龍江考察期間指出，要大力發(fā)展特色文化旅游。把發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。哈爾濱是我國(guó)最早開(kāi)展冰雪旅游的城市，被譽(yù)為冰雪之冠上的明珠。哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)是世界著名的四大冰雪節(jié)慶活動(dòng)之一。擁有哈爾濱冰雪大世界、太陽(yáng)島雪博會(huì)、亞布力滑雪旅游度假區(qū)等極致的冰雪旅游產(chǎn)品，是世界冰雪旅游名城，位列中國(guó)十佳冰雪旅游城市榜首。如何破圈傳播，成了哈爾濱文旅的營(yíng)銷重點(diǎn)。
在文旅消費(fèi)復(fù)蘇新時(shí)期，哈爾濱文旅把握機(jī)遇，緊跟市場(chǎng)變化，從游客需求著手，積極回應(yīng)網(wǎng)友要求，策劃哈爾濱的哈互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目，從安排聽(tīng)勸系列短視頻到姓氏喊麥出圈，打造哈爾濱文旅我姓哈哈爾濱文旅版問(wèn)風(fēng)哈爾濱文旅為冰雪旅游做宣傳哈利波特也姓哈等數(shù)十個(gè)熱搜話題，覆蓋全年齡段，傳播曝光量超2億次。根據(jù)市場(chǎng)反饋，落地冰雪旅拍線路、冰雪魔幻線路等特色旅游線路，帶動(dòng)哈爾濱旅游市場(chǎng)快速發(fā)展。
◎ 營(yíng)銷綜合-服飾鞋履配飾類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：潮宏基珠寶
案例策劃、制作單位 ：潮宏基珠寶
潮宏基的一城一非遺項(xiàng)目旨在通過(guò)品牌力量為非遺文化發(fā)聲，希望通過(guò)與不同城市的在地非遺文化進(jìn)行交流和對(duì)話讓傳統(tǒng)的非遺文化以新的面貌走進(jìn)更多年輕人的生活。如何在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中讓非遺文化煥發(fā)新生，怎樣把落地活動(dòng)與城市文化結(jié)合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌理念的輸出是主要的挑戰(zhàn)。潮宏基選擇深挖研究超一線、一線及潛力城市的非遺文化，了解其歷史、文化背景，結(jié)合品牌DNA，打造一城一非遺主題，融合非遺與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，并借助線上線下社交媒體、廣告、線下活動(dòng)等渠道，邀請(qǐng)?zhí)扑囮俊OL引流，擴(kuò)大曝光與影響。
核心亮點(diǎn)
落地生根，聯(lián)合當(dāng)?shù)胤沁z傳承人，開(kāi)展非遺VIP展、手工藝術(shù)體驗(yàn)、講座等落地活動(dòng)，融入城市文化，打造品牌城市名片。在活動(dòng)中輸出品牌理念，彰顯對(duì)傳統(tǒng)文化傳承、對(duì)年輕一代的關(guān)注，提升品牌形象，促進(jìn)年輕人認(rèn)同品牌價(jià)值觀。通過(guò)與不同城市的地方文化結(jié)合，項(xiàng)目不僅保護(hù)和傳承了傳統(tǒng)工藝，還為其賦予了新的生命力和商業(yè)價(jià)值。
破圈營(yíng)銷煥港劇新生機(jī)
◎ 營(yíng)銷綜合-文化潮流與娛樂(lè)類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：優(yōu)酷
案例策劃、制作單位 ：優(yōu)酷
一直以來(lái)，港劇在香港的諸多城市名片里，都是其中閃耀的一張，且黃金時(shí)代的港劇曾連續(xù)多年成就出多部經(jīng)典作品與經(jīng)典角色，成為了一代人青春回憶。而隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及女性意識(shí)日漸覺(jué)醒，新港劇重新?lián)肀?nèi)地市場(chǎng)的課題也逐步轉(zhuǎn)為如何通過(guò)劇集內(nèi)容、制作方法、營(yíng)銷策劃等多方面的求變，從而圈粉三代觀眾再創(chuàng)新經(jīng)典。《新聞女王》新聞?lì)}材話題劇的定位、對(duì)女性群像的極致塑造、直擊觀眾情緒的臺(tái)詞，讓觀眾爽而不脫離實(shí)際，都深刻洞悉觀眾心理的最佳體現(xiàn)。
核心亮點(diǎn)
找個(gè)男人嫁了吧臺(tái)詞火熱出圈，全網(wǎng)推動(dòng)女性情緒，打造年度熱梗，并通過(guò)女性群像增加女性受眾代入感，打造貼合人設(shè)與點(diǎn)燃觀眾情緒的傳播話題，流量場(chǎng)進(jìn)一步破圈，帶動(dòng)全網(wǎng)各行業(yè)爭(zhēng)相模仿。
跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)酵，將方太的買包文學(xué)與董宇輝和東方甄選事件的巧妙關(guān)聯(lián)，劇集看點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)事件喚起多圈層打工人共鳴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容泛娛樂(lè)圈層病毒式傳播。
最大化利用藝人配合度反哺劇集，充分調(diào)動(dòng)香港藝人配合多平臺(tái)深度營(yíng)業(yè)，彰顯藝人業(yè)務(wù)能力，也更易獲得路人好感度。
◎ 營(yíng)銷單項(xiàng)-體育營(yíng)銷類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：顧家家居
案例策劃、制作單位 ：杭州壹索文化傳媒有限公司
2023年9月，杭州亞運(yùn)會(huì)盛大開(kāi)幕，為彰顯大國(guó)辦賽的人文關(guān)懷和東道主風(fēng)采，作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，顧家家居肩負(fù)責(zé)任與使命，以亞運(yùn)深睡保障官的身份，全力為亞運(yùn)大家庭核心群體提供深睡保障，將國(guó)貨品牌的深睡實(shí)力展示于世界。此項(xiàng)目的挑戰(zhàn)在于如何將顧家產(chǎn)品與體育明星及亞運(yùn)氛圍結(jié)合，打造出圈的品牌事件，并最大化體現(xiàn)顧家產(chǎn)品的專業(yè)性，建立顧家家居國(guó)民品牌的地位。其次由于權(quán)益有限，素材拍攝困難，如何利用有限的素材營(yíng)造一場(chǎng)熱烈且有趣的全民討論也是一大挑戰(zhàn)。
案例跳出大牌體育明星代言傳統(tǒng)模式，選丘索維金娜激活品牌價(jià)值內(nèi)核；抓住丘媽言論熱點(diǎn)，借送床墊、抖音帶貨等動(dòng)作實(shí)現(xiàn) 被動(dòng)出圈 與品效雙收；借丘媽回國(guó)逛店契機(jī)，結(jié)合 一帶一路 熱點(diǎn)，展示全球化布局。話題總播放量高、互動(dòng)強(qiáng)，引發(fā)廣泛 UGC 內(nèi)容；獲央視新聞多次重播，成官方媒體熱議話題；多平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)熱，滲透各用戶圈層。
◎ 電商及效果營(yíng)銷類-爆品營(yíng)銷類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：瑞幸咖啡
案例策劃、制作單位 ：巨量引擎
近年來(lái)，咖啡行業(yè)新生品牌不斷增加，瑞幸雖然是咖啡界的國(guó)民品牌，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，也需要借助新品不斷拓展消費(fèi)人群；而茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的老牌產(chǎn)品，想要抓住更多年輕消費(fèi)者的心，瑞幸與茅臺(tái)合作，旨在將醬香拿鐵快速打造成現(xiàn)象級(jí)爆品，借高效種草轉(zhuǎn)化新客，實(shí)現(xiàn)訂單銷量破峰增長(zhǎng)。
案例洞察到抖音匯聚龐大咖啡用戶群，18 - 40歲年輕用戶尤其是女性為消費(fèi)主力；且白酒 + 咖啡早受關(guān)注，相關(guān)話題播放量可觀，用戶期待值高。新品上線前，預(yù)埋#美酒加咖啡、#起猛了看到瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名 等關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)；新品上線，商業(yè)化熱點(diǎn)套裝#年輕人的第一杯茅臺(tái)，迅速引爆。BGC官方賬號(hào)首發(fā)魔性 TVC，將醬香茅臺(tái)每杯都含茅臺(tái)酒的心智植入；PGC星圖達(dá)人圍繞茅臺(tái)、美酒、咖啡等關(guān)鍵詞發(fā)布口味測(cè)評(píng)、科普、體驗(yàn)向內(nèi)容，為破圈打下基礎(chǔ)；眾測(cè)任務(wù)讓用戶線下訪問(wèn)門店并拍攝、分享產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)可獲得現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)，帶動(dòng)更多UGC內(nèi)容；10月冠名亞運(yùn)會(huì)聯(lián)名中國(guó)女籃，帶動(dòng)熱度大幅提升。
◎ 營(yíng)銷單項(xiàng)-整合營(yíng)銷類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：愛(ài)瑪科技集團(tuán)股份有限公司
案例策劃、制作單位 ：愛(ài)瑪科技集團(tuán)股份有限公司
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，愛(ài)瑪用引擎技術(shù)突破性能內(nèi)卷，但大眾對(duì)于愛(ài)瑪性能優(yōu)勢(shì)認(rèn)知不足，也影響終端銷量難以提升。因此需通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷提升認(rèn)知的同時(shí)，從經(jīng)營(yíng)的角度聯(lián)動(dòng)愛(ài)瑪終端經(jīng)銷商突破內(nèi)卷實(shí)現(xiàn)終端銷量提升。國(guó)貨崛起時(shí)代，中國(guó)品牌、中國(guó)文化、大國(guó)科技等領(lǐng)域，全面自信的新國(guó)貨3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，國(guó)貨與消費(fèi)者之間正在重新鏈接。愛(ài)瑪?shù)闹麂N用戶聚焦在18-45歲的城鎮(zhèn)中、青年，愛(ài)瑪聚焦此類主銷用戶，他們的出行需求與愛(ài)瑪電動(dòng)車大動(dòng)力、長(zhǎng)續(xù)航特性契合，為國(guó)貨品牌營(yíng)銷提供機(jī)遇。
核心亮點(diǎn)
翻閱中國(guó)首創(chuàng)電動(dòng)車行業(yè)長(zhǎng)途極限全路況測(cè)試案例，并斬獲由中國(guó)電研CVC威凱頒發(fā)的行業(yè)首張嚴(yán)酷自然環(huán)境實(shí)地認(rèn)證證書(shū)。此次聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理共同發(fā)起發(fā)起活動(dòng)，引入權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)了項(xiàng)目專業(yè)形象背書(shū)。項(xiàng)目過(guò)程沖榜微博熱搜，同時(shí)做足各類公關(guān)傳播，提升了傳播聲量。通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽等形式，撬動(dòng)客戶過(guò)萬(wàn)銷售終端，數(shù)萬(wàn)個(gè)私域賬號(hào)參與傳播，總曝光超過(guò)10億。項(xiàng)目整體曝光數(shù)量30億達(dá)成，進(jìn)一步提升了品牌的影響力；強(qiáng)化了愛(ài)瑪強(qiáng)動(dòng)力長(zhǎng)續(xù)航的產(chǎn)品形象?；顒?dòng)期間的主推的3款車型銷量150%達(dá)標(biāo)，有效賦能終端銷售，經(jīng)銷商一致好評(píng)。
◎ 營(yíng)銷單項(xiàng)-公益營(yíng)銷類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：騰訊游戲
案例策劃、制作單位 ：KASAKII
《6 棟 301 房》是騰訊游戲旗下，一款通過(guò)模擬展現(xiàn)阿爾茨海默病患者心像世界的敘事解謎游戲，在 Steam 平臺(tái)上大受好評(píng)，卻叫好不叫座。如今將上線微信小游戲平臺(tái)，品牌希望將游戲與阿爾茨海默病家庭做深入綁定，打造符號(hào)記憶，同時(shí)借助線上傳播和線下公益活動(dòng)，提升騰訊游戲的品牌公益屬性及品牌好感度。
核心亮點(diǎn)
線下部分，案例以「一切遺忘，皆有痕跡」為主題打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式互動(dòng)公益密室，運(yùn)用反轉(zhuǎn)式的劇情、沉浸式的故事體驗(yàn)，幫助大家了解阿茲海默癥群體的真實(shí)故事，鼓勵(lì)大家回歸生活，珍惜家庭時(shí)光，積極留下痕跡以留下更多美好回憶。線上傳播部分，為了讓阿爾茨海默病家庭的故事與普通個(gè)體產(chǎn)生共鳴，以「回憶檔案館」作為概念，提取每個(gè)故事中的一道痕跡（一件物品），創(chuàng)造出展示和測(cè)試一體的線上和游戲綁定的 H5 。每個(gè)故事都對(duì)應(yīng)著一個(gè)測(cè)試結(jié)果，選擇不同的物件映照了測(cè)試者腦海深處深刻的過(guò)去。
◎ 營(yíng)銷單項(xiàng)-IP營(yíng)銷類【金獎(jiǎng)】、創(chuàng)意作品類-視頻內(nèi)容類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：快手
案例策劃、制作單位 ：Mountains群玉山
在當(dāng)下市場(chǎng)格局中，各大平臺(tái)要么激烈爭(zhēng)奪一二線城市流量，要么包抄農(nóng)村市場(chǎng)，人口龐大的中線城市反被忽略。傳統(tǒng)城市宣傳片堆砌歷史資料和地標(biāo)建筑，缺乏新意，難以打動(dòng)本地人及引發(fā)廣泛共鳴，城市真正獨(dú)特的精神關(guān)鍵詞才是可貴核心，挖掘它能讓影片在立意上勝出?？焓窒Ｍㄟ^(guò)本季「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP，以鐵嶺、大連、許昌為突破口，提升中線城市的用戶關(guān)注和日活量。
實(shí)地深入三座城市重啟田野調(diào)查，深度訪談60余人取得超120萬(wàn)字一手資料，反復(fù)提煉升華，最終誕生全新的城市故事：《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》，借快手創(chuàng)作者李雪琴、董麗娜、林燒之口，直指一個(gè)城市從未被講述過(guò)的、最核心的精神特質(zhì)。在效果上，不僅達(dá)成了商業(yè)目標(biāo)，還收獲了政府和文聯(lián)的高度認(rèn)可，多地政府致函希望與「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP后續(xù)合作，中央網(wǎng)信辦舉辦專題座談會(huì)，三條影片還進(jìn)入大中小學(xué)課堂，當(dāng)作范本研究學(xué)習(xí)，影響力早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)。
◎ 營(yíng)銷單項(xiàng)-KOL及明星營(yíng)銷類【金獎(jiǎng)】、創(chuàng)意作品類-視頻內(nèi)容類【金獎(jiǎng)】
廣告主（品牌）：大眾點(diǎn)評(píng)
案例策劃、制作單位 ：SG勝加
大眾點(diǎn)評(píng)的用戶年齡段相對(duì)較大，近年?duì)I銷動(dòng)作也較少，面臨著品牌老化的問(wèn)題。近年也受到抖音、小紅書(shū)在本地生活的沖擊，急需發(fā)揮并放大自身優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，站穩(wěn)品牌陣地。因此，在大眾點(diǎn)評(píng)20周年之際，鮮少在傳播領(lǐng)域露面的大眾點(diǎn)評(píng)需要找到一位合適的推薦大使，來(lái)代言推薦大眾點(diǎn)評(píng)最重磅的產(chǎn)品必吃榜，但在代言人數(shù)量爆炸、大部分淪為工具人的大環(huán)境下，如何好好利用推薦大使并讓其和必吃榜產(chǎn)品做加分的融合成為了一大難題。大眾點(diǎn)評(píng)的根基是大眾，在選擇官方推薦大使李雪琴時(shí)，洞察到官方推薦大使與7億大眾推薦之間存在潛在沖突，而這一沖突可以通過(guò)巧妙的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化和利用，以突出品牌核心。
核心亮點(diǎn)
反向營(yíng)銷，開(kāi)辟代言人營(yíng)銷新思路：反向利用李雪琴為品牌背書(shū)，首創(chuàng)了一個(gè)不好使的推薦大使，讓李雪琴直接用段子的方式講出自己的不好使，從而強(qiáng)化7億大眾才是真正的推薦大使。形式創(chuàng)新，賦予代言人血肉：讓多媒體上的代言人活起來(lái)，并用幽默吐槽的臺(tái)詞，讓大眾點(diǎn)評(píng)代言人的形象更豐滿鮮活，無(wú)形之中拉近了代言人與大眾的距離，也為廣告本身增添了吸引力和趣味性。
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