小游戲無疑已成為游戲產業(yè)的第二增長點。新的一年，小游戲的增長紅利、潛力空間，還存在嗎？在哪？

此前，我們多次發(fā)文都提到：抖音小游戲是小游戲最具潛力賽道。

DataEye研究院最新得到的數(shù)據是：抖音小游戲首日ROI 往往在60%-70%，而其他平臺小游戲一般是20％。

2024年，抖音小游戲發(fā)展如何？還有哪些潛力？最新變化是什么？

1月7日，巨量引擎于深圳舉辦「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會。

本文，結合該大會多場嘉賓演講釋出的數(shù)據，同時結合DataEye-ADX數(shù)據相互對照，希望能一窺2025年抖音小游戲的發(fā)展趨勢，挖掘抖音小游戲亟待釋放的紅利。

一、抖音小游戲最新數(shù)據驚人：不能再低估

根據巨量引擎數(shù)據，在過去一年內，抖音小游戲用戶活躍天數(shù)為4.78天，提升了31%；抖音小游戲流水持續(xù)上漲，全年提升240%，付費用戶規(guī)模增長300%。

抖音在投小游戲數(shù)量在過去兩年增長20%，季度環(huán)比增長70%，過去兩年抖音在投小游戲消耗量增長30%；巨量小游戲大盤廣告消耗保持高增速，同比23年H2增長17.2%。

而從用戶構成來看，游戲用戶已經是抖音用戶生態(tài)的重要構成環(huán)節(jié)之一。

在抖音上看游戲直播、游戲短視頻的用戶持續(xù)爬升，游戲興趣用戶為8億，但游戲用戶僅為4億，小游戲用戶僅1億，這意味著仍有幾億用戶未被觸達。

此外，抖音小游戲用戶構成也在發(fā)生變化，大齡男性和年輕女性的比例有明顯提升。這兩個以往被視為低價值的群體展現(xiàn)出的積極變化，為抖音小游戲開拓新的市場空間，吸引更多不同類型的用戶加入，使游戲用戶結構更加多元化。

不同群體的游戲偏好和需求各異，促使開發(fā)者開發(fā)更多樣性的游戲，涵蓋不同題材、玩法和難度級別，推動游戲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

同時，當這兩個群體在游戲生態(tài)中展現(xiàn)出價值后，會吸引更多類似的潛在用戶關注抖音小游戲，進一步擴大用戶規(guī)模，形成良性循環(huán)。

（一）買量投流

除了抖音小游戲公布的官方數(shù)據外，DataEye-ADX的相關數(shù)據也可以相互佐證。

DataEye-ADX數(shù)據顯示，今年6-12月抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長。

IAA從6月的2140余款增長到了12月的5771款，是主要增長點。IAP+混變也從800余款增長到了2495款。

再來看投放素材數(shù)，今年6-12月抖音小游戲在投素材數(shù)整體保持增長勢態(tài)，提升了28.18%。

以上兩項數(shù)據Q4高增，一方面是抖音小游戲持續(xù)優(yōu)化策略調整激勵政策，另一方面，電商季期間預算適合一些超休（如輕度消除）這樣的產品參投，而抖音小游戲不論是流量生態(tài)，還是IAA小游戲，都存在天然的優(yōu)勢。

具體來看，近90天抖音小游戲素材投放TOP10，《躺平發(fā)育》獨占鰲頭，遠超其他游戲。《一波超人》 和 《吸油記》 投放量位列其后，處于第二梯隊。其余如《鮮花小鎮(zhèn)》《獵龍消消大作戰(zhàn)》 等游戲形成第三梯隊。

TOP10 中多數(shù)為休閑游戲，如 《歡樂消消消》《天天狙擊 2》 等，這體現(xiàn)了抖音平臺用戶對休閑類游戲的偏好。

此外，一些中重度游戲也在持續(xù)發(fā)力。例如成都創(chuàng)世方舟的《別惹農夫》近30天投放9128組素材；杭州花卷科技的《人生模擬器》近30天投放7092組素材；廣州卓訊互動的《苦命打工人》近30天投放6896組素材。

從23年Q2開始，抖音小游戲IAP投放產品數(shù)量大幅增長（+406%），相應的廣告消耗規(guī)模也增長迅猛(+320%）。

抖音小游戲一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長的態(tài)勢。

（二）達人投稿

根據巨量引擎數(shù)據顯示，截至2024年10月抖音游戲直播創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者、投稿和播放UV數(shù)都有顯著增長。星圖的入駐作者已經達300萬。

某小游戲原生主播通過小游戲實現(xiàn)月入5萬；某主播想要發(fā)展一項副業(yè)，在抖音上了解到了發(fā)行人計劃，最開始嘗試做短視頻但是效果不佳，今年8月份接觸到了小游戲直播，開始轉型做直播達人，10月份的時候開播以《小小生存隊》為內容的直播，直播間有曝光的激增，至今累計收益45萬+。

以上數(shù)據，①是抖音用戶和內容生態(tài)，通過好內容爆發(fā)長線生命力；②是平臺能力持續(xù)升級，內容和場景深度融合；③抖音對于小游戲堅定的投入決心。

從短視頻平臺誕生以來，它就是玩家了解游戲的最佳渠道。在玩家了解和參與游戲的由淺及深的過程中，短視頻平臺都是毫無例外的首選渠道。

二、強調多元內容，抖音小游戲開啟長線經營時代

抖音小游戲的長線運營，成為各方力量合力下，不約而同的共同方向。

于游戲開發(fā)者而言，開發(fā)商漸漸意識到，缺乏深度的產品只會曇花一現(xiàn)，唯有精心打磨玩法，融入中重度策略，提升畫面質感，強化社交互動。

于平臺而言，開始為游戲量身定制從預熱到長線推廣的精細策略，針對不同階段精準發(fā)力。

主播、短視頻創(chuàng)作者等達人更是順勢而為，扎根于抖音小游戲這片土壤，用精彩內容吸引粉絲，間接為游戲的持續(xù)火熱添柴加薪。

（一）產品變遷

當下，抖音小游戲正在邁進一個新階段。并且開始出現(xiàn)精品大制作、重度策略玩法及長運營期的作品。

我們從大會中了解到，2024年H1延續(xù) 23 年品類趨勢，以腦洞文字+逆襲類模擬經營等短回收品類為主，占 50%+消耗份額；

H2開始，消除(益智解謎)品類合計占比約 1/3，在爆款產品帶動下成長為大盤 top1品類；同時對戰(zhàn)、背包like塔防等中長線品類持續(xù)增長，成為行業(yè)主流。

無獨有偶，隨著塔防、對戰(zhàn)、背包like等品類成功以及泛濫，雙人合作/競爭對抗形式的塔防小游戲不斷迭代。這種變化也反向影響了更早的小雞艦隊like的塔防玩法，比如機械紀元中也加入精英模式組隊挑戰(zhàn)。加上諸多重操作的割草玩法加入MMO的社交體系，可以說從玩法底層小游戲社交化成了一股大的趨勢。

對廠商而言，社交化能夠帶來延長產品壽命，減輕買量循環(huán)的依賴度，而在天平的另一端， 平臺也在鼓勵小游戲社交化發(fā)展，帶動自己旗下流量業(yè)務的發(fā)展。

目前主要的小游戲雙人玩法中除了隨機匹配，也有獨立于游戲內好友系統(tǒng)外的指定合作，甚至因此還誕生網游時代常見的收費帶人項目。

這個設計與直播需求高度匹配。把內容和游戲強結合，讓用戶能在刷抖音的時候，無時無刻都被游戲相關的內容給觸達和包圍，實現(xiàn)自然的復訪和留存的提升。譬如短視頻feed信息流指出，在直播場景的小游戲直播互通版由主播帶玩等等，讓不同經營場景的可以串聯(lián)起來，讓用戶跳轉小游戲的路徑更短、渠道更豐富。

對于想入局，或想繼續(xù)深入小游戲的開發(fā)者而言，都需要看清目前的局勢。

首先，內容話題導向的環(huán)境，不同于商業(yè)投廣的生態(tài)，抖音小游戲是內容投放占比很重，內容分發(fā)做得好的話，轉化成本會非常低。

其次，抖音生態(tài)小游戲流量成本還處于低位：目前小游戲用戶的ARPU值仍相對較低，短期內買量費用的收入更加可觀。與此同時，直投買量潛力還待挖掘，已經有經驗的小游戲開發(fā)者可以更多聚焦深挖高價值人群。

此外，IAA產品賽道升級與IAP+混變小游戲崛起，這是小游戲生態(tài)成熟化的必然階段。

從平臺的縱向發(fā)展來看，中度游戲將漸成重點，仍有大量的玩法有待市場去驗證。這也將不斷地釋放出賽道紅利。

抖音小游戲正步入用戶、品類和變現(xiàn)模式的多元精細化發(fā)展階段，玩法愈發(fā)中重度、品質愈發(fā)提升、社交屬性更強。這樣的快速更新迭代下，必然會帶來更多的機會。每一個游戲廠商都不應該忽視，而越先進場者則能享受越多的紅利。

（二）廣告平臺

「GameX·Fire」2025巨量引擎小游戲行業(yè)生態(tài)大會上，我們了解到，巨量引擎加強廣告與內容協(xié)同。

新游首發(fā)階段，兼顧跑量與ROI效果。在新產品推出時，利用巨量引擎的數(shù)據分析和投放功能，快速驗證不同投放策略的效果。例如，通過 A/B 測試，確定哪種廣告素材、投放渠道和目標受眾能夠帶來更高的點擊率和轉化率。

與此同時，也推出小游戲新游大推，根據抖音官方數(shù)據顯示，小游戲暢銷榜top10產品中，78%靠首發(fā)大推先聲奪人。

在長線運營期間，星圖&發(fā)行人計劃，為廠商提供更豐富的投放模式。短視頻、直播等形式，天然擁有表達更生動、共情力更強等特點，這些傳播速度快、覆蓋面積廣的內容，是游戲產品宣發(fā)的天然載體。

而抖音小游戲開發(fā)者，又能從海量平臺內容中，擷取用戶互動意愿最強、最感興趣的話題與題材進行創(chuàng)作，打造新鮮有趣的玩法及內容，并激發(fā)用戶依據玩法進行共創(chuàng)，形成廣泛UGC。

同時，平臺不斷完善的基建和推薦機制，話題榜單、話題挑戰(zhàn)賽等玩法，都能助力小游戲憑借優(yōu)質內容出圈，打造大聲量事件營銷。

三、小游戲越來越像手游APP：抖音小游戲仍是潛力最大的小游戲賽道

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，一些小游戲與APP的重合度，已經高達40%以上。與此同時，小游戲更注重多元內容、全生命周期精細化運營，也更向APP靠攏。二者關系如何？2025年相互如何影響？

（一）盡量找各自增長點仍是短期主旋律

APP端跨PC、PS等平臺，而小游戲端一方面多平臺獲量，另一方面是APP+小游戲+PC。其中抖音小游戲與APP的重合度更低，因此更有潛力，需要高度重視。

抖音小游戲與傳統(tǒng)手游 APP 在市場布局上呈現(xiàn)出鮮明差異。手游 APP 往往著眼于跨 PC、PS 等多平臺拓展，力求覆蓋更廣泛的硬件終端，以獲取不同平臺用戶。

然而，抖音小游戲構建起 APP + 小游戲 的立體生態(tài)。抖音小游戲與常規(guī) APP 的重合度極低，據抖音公開數(shù)據顯示，目前重合度僅1%。

這意味著它能夠觸達那些尚未被傳統(tǒng) APP 深度挖掘的龐大用戶群體。這些用戶可能因抖音平臺的便捷性、社交性，或是對碎片化娛樂的需求，而被抖音小游戲所吸引。

一些輕度游戲愛好者，平日里沒有大量時間沉浸于大型手游 APP 的復雜劇情與長時間戰(zhàn)斗，但他們在刷抖音的短暫閑暇里，會輕易被一款玩法新穎、操作簡單的抖音小游戲所吸引。甚至可以通過主播直播間了解游戲，一鍵進入游戲，實現(xiàn)邊看直播邊玩的體驗。

例如某款古風模擬經營小游戲，APP+微小+抖小轉化人群重疊僅0.15%，平臺中心化資源包括開屏彈窗和好游風向標，帶動千萬曝光及50w+新增。

（二）從搶增量，到重留存。

小游戲、APP相互侵蝕長期看不可避免。

在早期，快速獲取新用戶是游戲成長的關鍵，通過各種推廣手段吸引大量玩家涌入。但如今，長線運營的重要性愈發(fā)凸顯，這期間除了一如既往地開拓新流量，更要將留存視為重中之重。

小游戲用戶黏性也普遍較弱，過去的產品基本都難逃高流失率、低復訪率的困擾。

在抖音小游戲用戶復訪并不依賴單一入口，而是有更多適合個人習慣的入口選擇——如側邊欄、綜合搜索、信息流直玩、抖音小游戲中心等，也有短視頻、直播等更多主動觸達的信息觸點，便捷用戶復訪。

多元復訪入口，用以培養(yǎng)用戶小游戲體驗習慣，進而提升小游戲的用戶回流，挖掘用戶的付費潛力。其中，側邊欄又頗為重要，一家長沙TOP級小游戲發(fā)行從業(yè)者曾公開表示：其產品抖音小游戲67％回流來自側邊欄。

在新游上線后，小游戲內部可將復訪引導與游戲內的累簽任務相結合，通過每天重復激勵，養(yǎng)成用戶習慣；也可在引導用戶完成通過復訪入口啟動游戲的全流程后再發(fā)放獎勵，降低用戶復訪成本。

（三）版更規(guī)劃、節(jié)慶節(jié)點，搶奪核心用戶，成為相互角力、攻守的關鍵點。

基于行業(yè)趨勢變化和小游戲的營銷特性，巨量引擎也在不斷升級營銷策略。

營銷層面上，首先要發(fā)揮抖音小游戲生態(tài)優(yōu)勢，通過達人素材、直播內容獲得更多自然量內容流量，尤其是直播，直播場景增長顯著，抖音小游戲直播的流水目前已經超過達人視頻。

第二，關注巨量新產品能力，提高經營效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7產品，在保證獲量效率的同時能夠兼顧長線ROI；

第三，抓住營銷節(jié)點、重大版更等擴大投放，在適當?shù)臅r機盡可能轉化核心用戶。版本更新絕非簡單的內容修補，而是一場精心策劃的戰(zhàn)略升級。每一次版更都是開發(fā)者向玩家展示游戲進化的契機，引入新玩法、新角色、新關卡，能夠重新激發(fā)老玩家的熱情，吸引新玩家的目光。

四、結語

回到文章一開頭的議題，面對賽道競爭的迷茫、面對流量成本的焦慮，對輕量小游戲保持較高興趣度的廠商，誰能緊鄰趨勢抓住行業(yè)機遇，誰就贏了一大步。

與開發(fā)成本高、回報周期長的 App 游戲相比，IAP+混變小游戲是一個可以更快進行探索和嘗試的方向。

眾多廠商不斷加大在抖音小游戲上的投入，而且不斷有爆款出現(xiàn)，這都表明抖音小游戲背后存在著巨大的機會和增長潛力。

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