@消費星球原創(chuàng)
作者 | 大寶
燕窩，是個機會與挑戰(zhàn)并存的生意。
國燕委發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年期間，燕窩市場規(guī)模實現(xiàn)了迅猛增長，從300億元急劇攀升至623億元，其增長速率遠超枸杞、人參等傳統(tǒng)滋補品類市場。
這一顯著飛躍主要歸因于三大關(guān)鍵因素：其一，隨著生活水平的提高，消費者對健康養(yǎng)生的關(guān)注度與重視程度大幅提升；其二，燕窩行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新優(yōu)化，豐富的燕窩產(chǎn)品種類滿足了消費者對便捷性和口感的要求；其三，燕窩行業(yè)成功突破了以往以高凈值人群為主要目標消費群體的局限，將市場覆蓋面拓展至更為廣泛的大眾消費群體。
然而，在燕窩市場規(guī)模急劇擴張的背后，同時衍生出許多困擾行業(yè)的新問題。
由于市場準入門檻較低，諸多過往傳統(tǒng)行業(yè)及創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，致使市場競爭逐步陷入白熱化狀態(tài)，加上近年消費環(huán)境的遇冷及燕窩原材料價格持續(xù)走低，這種激烈的競爭態(tài)勢不僅嚴重擠壓了企業(yè)的利潤空間，還引發(fā)了頻繁的價格戰(zhàn)。
過去燕窩行業(yè)主要依賴高凈值人群消費，如今正向大眾市場大力拓展，這一轉(zhuǎn)變過程可能會對原有的高端市場格局產(chǎn)生沖擊，進而引發(fā)消費者的信任危機。
最后，燕窩的營養(yǎng)價值問題也再度成為公眾熱議的焦點。
消費星球有幸邀請到燕窩行業(yè)資深人士潘陵坤先生進行訪談。潘先生在燕窩等高端食品領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，并且通過自己的工廠為眾多燕窩品牌提供OEM代工服務。憑借其對燕窩產(chǎn)業(yè)鏈的深入理解與洞察，或許能夠為我們就上述問題提供獨到的見解與答案。
01 3000余家品牌混戰(zhàn)潘先生明確指出，當下燕窩市場的競爭態(tài)勢異常激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上大小約有3000個品牌投身其中，這其中還包含了眾多來自其他不同行業(yè)的新晉參與者。他談到：這些年我身處工廠，親身經(jīng)歷了燕窩行業(yè)吸引了各路跨界參與者，像是房地產(chǎn)、美容、金融、電商等行業(yè)的從業(yè)者，以及微商轉(zhuǎn)型而來的群體，他們一同角逐著燕窩市場除頭部品牌以外剩余超90%的市場份額。
消費星球經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，燕窩行業(yè)之所以入局者眾多，其根源在于行業(yè)門檻較低，這使得行業(yè)內(nèi)的頭部品牌原有的競爭壁壘逐漸消失。
在原料進口層面，目前主要供應國內(nèi)燕窩原料的產(chǎn)地為東南亞國家的印度尼西亞、馬來西亞，燕窩原料的進口標準和相關(guān)法律法規(guī)臻于完善，燕窩企業(yè)有了更成熟和便捷的購入途徑。
在生產(chǎn)工藝層面，燕窩的挑毛工藝如今已趨于標準化，生產(chǎn)相關(guān)技術(shù)和設(shè)備在行業(yè)內(nèi)得到普遍應用，不再是某個品牌的獨家優(yōu)勢。
在供應鏈管理層面，燕窩行業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起了一個分工精細的產(chǎn)業(yè)鏈條，全面涵蓋了從燕屋管理、原料采集、初步加工，再到深加工以及市場銷售的各個環(huán)節(jié)。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運作模式極大地降低了對單一環(huán)節(jié)的依賴程度，進一步削弱了行業(yè)壁壘。
有鑒于此，燕窩品牌若要贏得市場先機，就只能選擇做加法。那些能夠率先推出新穎形態(tài)產(chǎn)品的品牌，便更有機會搶占市場高地。在眾多的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新成果中，較為典型的有鮮燉燕窩、燕窩粥、燕窩飲品、凍干燕窩以及燕窩月餅等。
這些創(chuàng)新產(chǎn)品往往通過連鎖線下體驗店、電商平臺、直播平臺以及私域等多種渠道進行銷售，全方位地覆蓋了消費者的各類購買場景。
但需要特別留意的是，技術(shù)壁壘的缺失以及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，正無可避免地將燕窩市場拖入激烈的價格競爭漩渦之中，尤其是對于那些在市場中尚未建立起較高認知度的中小品牌而言，所面臨的壓力更為嚴峻。
潘先生向消費星球表示：在如此形勢之下，構(gòu)建超級渠道已然成為有效的破局之法。
02 高額營銷費用下的盈利困境細觀近兩年嶄露頭角的新興品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們呈現(xiàn)出區(qū)域化顯著與渠道化強勁的特點。
潘先生表示：中小燕窩品牌憑借多樣化的渠道精準鎖定目標客戶群體，進而瓜分市場份額。部分品牌或依托傳統(tǒng)電商、短視頻、直播等線上營銷方式，迅速在行業(yè)站穩(wěn)腳跟；或扎根線下傳統(tǒng)批發(fā)及零售渠道，更高頻率觸達一線消費者。
部分品牌則專注某些細分領(lǐng)域，例如專注于禮品市場的推出禮盒裝，滿足送禮需求；例如專注于婚宴市場，為其量身打造專屬的燕窩產(chǎn)品；具有房地產(chǎn)行業(yè)背景的品牌，則利用自身資源優(yōu)勢，吸引更多高凈值客戶群體；還有品牌與母嬰醫(yī)院、月子會所共同構(gòu)建緊密的合作紐帶，借此推廣自家產(chǎn)品；或與山姆等大型商超攜手。各品牌結(jié)合自身資源及優(yōu)勢精準發(fā)力，以此作為快速切入市場的有效途徑。
不僅如此，部分燕窩品牌還積極參與金融、保險和汽車等行業(yè)的市場活動，借助這些跨界合作之舉，進一步拓展了市場覆蓋的廣度與深度。這些策略使得中小品牌在競爭白熱化的市場中爭得了一席之地。
雖說這些多元化的銷售渠道對營收的提升有所助益，但潘先生指出，它們卻未能使企業(yè)實現(xiàn)實質(zhì)性的盈利。他闡釋道：在消費品行業(yè)，規(guī)模效應舉足輕重。倘若企業(yè)一年的業(yè)務量僅局限于某一單一渠道，那顯然難以支撐企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
事實上，不只是中小企業(yè)深陷盈利困境，即便在燕窩行業(yè)中已擁有一定品牌知名度的巨頭企業(yè)，如燕窩第一股燕之屋，同樣面臨著盈利難題。
2024年上半年，燕之屋的財報數(shù)據(jù)顯示，其營收達10.59億元，然而歸母凈利潤僅為5808萬元，同比大幅下滑42.54%，近乎腰斬。
燕之窩財務報告
其高額的銷售費用，涵蓋簽約鞏俐、王一博擔任代言人以及開展其他各類營銷活動所產(chǎn)生的費用，總計高達3.65億元，同比增長38.45%，這無疑進一步加重了公司的財務負擔。
此外，燕之屋為維系其高凈值人群專屬的品牌定位，組建了燕之屋高爾夫俱樂部，還舉辦了各類藝術(shù)和私享晚宴等活動，這一系列舉措持續(xù)推高了公司的運營成本。
高度依賴營銷，一直是燕之屋乃至整個燕窩行業(yè)的普遍打法。
由此可見，盡管品牌借助多元化的渠道拓展與營銷手段，提升了市場曝光度與營收水平，但如何在營銷投入與盈利能力之間尋得平衡，依舊是燕窩行業(yè)亟待攻克的重大挑戰(zhàn)。
03 營養(yǎng)品抑或方便食品？燕窩在古代因技術(shù)條件有限且無法實現(xiàn)量產(chǎn)，故而珍稀異常，被尊奉為滋補上品，僅供皇室貴族享用。
然而，隨著燕窩在現(xiàn)代大眾消費市場的日益普及，其營養(yǎng)價值與食品安全問題再度成為公眾熱議的焦點。互聯(lián)網(wǎng)上曾轟動一時的血燕事件和辛巴假燕窩事件，以及知名品牌小仙燉因宣傳的燕窩原料等10項指標與實際產(chǎn)品參數(shù)不符，遭市監(jiān)局處以20萬元罰款并予以警告的事件，都如警鐘般時刻提醒著消費者。
潘先生認為：盡管燕窩含有唾液酸及其他微量元素等對人體有益的成分，但從嚴格意義上來說，燕窩尚且稱不上是營養(yǎng)品，在宣傳推廣過程中亦不可使用功效類字眼。它更適合那些有一定預算，或者有意嘗試體驗的消費群體選購。
經(jīng)消費星球查詢核實，燕之屋和小仙燉燕窩的生產(chǎn)許可證編號表明，其產(chǎn)品類別屬于飲料、方便食品以及罐頭。這清晰地揭示出，燕窩并非保健類食品。
鑒于目前燕窩并無明文認可的功效體現(xiàn)，燕窩消費者難免會涌現(xiàn)質(zhì)疑之聲。但倘若燕窩的營養(yǎng)價值淪為一種難以捉摸的玄學，那么其高昂的售價或許就只能依靠不斷增加營銷預算來維系。
可以預見的是，在未來幾年內(nèi)，燕之屋、小仙燉等頭部品牌仍需持續(xù)投入資金用于培育市場和教育用戶，而其他中小品牌則會依據(jù)各自的優(yōu)勢和渠道來劃分市場。從行業(yè)整體發(fā)展的角度來看，這或許是加劇市場競爭的不利態(tài)勢。
燕窩行業(yè)未來既有機遇也有挑戰(zhàn)，燕窩企業(yè)應該如何尋求更好的破局點？
潘先生認為，面對復雜的市場環(huán)境，燕窩企業(yè)自身需要構(gòu)建一定的競爭力。在產(chǎn)品端持續(xù)推動品類創(chuàng)新，保證品質(zhì)，滿足消費者多樣化需求；在供應鏈端加強管理，提升生產(chǎn)加工效率，穩(wěn)定原材料供應；在營銷上明確產(chǎn)品定位和目標客群，結(jié)合線上線下不斷拓展銷售渠道；在公司經(jīng)營上塑造企業(yè)形象，講好品牌故事，輸出產(chǎn)品文化內(nèi)容，做好消費者服務。
當企業(yè)明確了發(fā)展方向和市場定位，具備核心優(yōu)勢和競爭力，就能在燕窩行業(yè)發(fā)展中勇立潮頭，實現(xiàn)更大發(fā)展。
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