出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
頭圖/高德地圖官微
這或許是高德在本地生活的最后一次機(jī)會(huì)。
近日，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音本地生活自2024年12月開(kāi)始測(cè)試接入高德地圖。目前，在高德地圖上的部分店鋪上線了抖音團(tuán)購(gòu)套餐，點(diǎn)擊去抖音購(gòu)買(mǎi)，則可直接跳轉(zhuǎn)至抖音App，交易訂單在抖音內(nèi)完成，高德會(huì)同步相應(yīng)訂單數(shù)據(jù)，核銷也是在抖音App內(nèi)完成。
除了團(tuán)購(gòu)套餐外，部分商家還掛接了抖音超值券，同樣需引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至抖音App進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
相對(duì)應(yīng)的，抖音也將高德的權(quán)重提高了。當(dāng)用戶在抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面選擇商家地圖導(dǎo)航時(shí)，高德地圖位于首位，并標(biāo)注為推薦。
值得注意的是，目前這一合作主要向流量變現(xiàn)能力較強(qiáng)的城市和類目開(kāi)放。包括北京、上海、成都、廣州等十多個(gè)高德搜索熱度較高的城市正在陸續(xù)接入此功能，行業(yè)則以餐飲和生活服務(wù)為主。
總體看，這次抖音和高德的合作更像是一場(chǎng)資源置換。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，置換的是一個(gè)導(dǎo)航軟件的入口。本地生活是一項(xiàng)基于位置的服務(wù)，鏈接商家與消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者找到商家，這就需要進(jìn)行導(dǎo)航。但抖音自身并沒(méi)有導(dǎo)航的能力，所以必須要找到一個(gè)合作方。
根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，2024年一季度，中文互聯(lián)網(wǎng)月活超過(guò)7億的五家App中，高德以8億月活超越抖音，排名第四，也是前五名中唯一一個(gè)地圖導(dǎo)航軟件。
高德不僅是地圖導(dǎo)航領(lǐng)域的佼佼者，更自帶龐大的流量。無(wú)需抖音額外傾注資源，高德還能為其提供一個(gè)額外的入口，這無(wú)疑讓高德成為了抖音眼中理想的合作伙伴。
對(duì)高德來(lái)說(shuō)，此次合作是其到店業(yè)務(wù)的最后一搏。作為工具型應(yīng)用，高德的用戶行為模式是在有明確的出行導(dǎo)航需求時(shí)打開(kāi)使用，當(dāng)獲取信息完畢、到達(dá)目的地后關(guān)閉退出，這種即用即走的用戶行為特點(diǎn)，限制了其構(gòu)建活躍站內(nèi)生態(tài)的能力，這對(duì)商業(yè)化構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
高德則將商業(yè)化探索路徑對(duì)準(zhǔn)了本地生活，一是追趕滴滴的聚合網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，二是對(duì)標(biāo)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。前者的表現(xiàn)還不錯(cuò)，2024網(wǎng)約車(chē)行業(yè)發(fā)展指數(shù)顯示，高德打車(chē)位列行業(yè)第二，僅次于滴滴。
但高德并不具備做到店業(yè)務(wù)的能力。
此前，高德到店業(yè)務(wù)的商家資源主要來(lái)源于口碑。據(jù)了解，口碑網(wǎng)在2004年創(chuàng)立，2015年開(kāi)始被阿里用于打造本地生活服務(wù)平臺(tái)，2023年與高德正式合并，但口碑的發(fā)展一直不盡如人意。據(jù)光子星球報(bào)道，一家西南地區(qū)的按摩商家，其于2022年進(jìn)駐美團(tuán)的首月便收獲了超5000元的核銷，2024年入駐高德的首月僅有兩單總計(jì)不過(guò)100元的核銷。
若平臺(tái)光有流量，沒(méi)有消費(fèi)的用戶，優(yōu)質(zhì)商家也就不愿入駐，而商家資源匱乏同樣也招不來(lái)用戶，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。目前口碑的商業(yè)生態(tài)非常落后，入駐的商家數(shù)、上線的商品數(shù)、用戶活躍度都顯著低于抖音和美團(tuán)。
（從左至右依次為：口碑、美團(tuán)、抖音）
口碑與高德合并，在一定程度上也是希望高德能為它導(dǎo)流，進(jìn)而把整個(gè)生態(tài)盤(pán)活。但現(xiàn)狀卻是，一個(gè)成了扶不起的阿斗，一味索取流量吸高德的血；一個(gè)是行業(yè)小白，要啥啥沒(méi)有，弱弱聯(lián)合能有什么好結(jié)果呢？
與抖音合作，最起碼不是單方面的流量輸送，高德還能見(jiàn)到一些回報(bào)。畢竟，若按照核銷情況抽取傭金的話，抖音比口碑強(qiáng)太多了。而且，高德也能夠通過(guò)此次合作引入更多未被旺鋪覆蓋的商家資源，形成更完整的本地生活商家生態(tài)，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
當(dāng)然，對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，此次合作不僅是獲取流量與資源的契機(jī)，更是其在本地生活的最后一博。畢竟，如果連抖音都帶不動(dòng)高德，他總不能找阿里的死對(duì)頭美團(tuán)合作吧？所以，如果在合作后，高德的到店業(yè)務(wù)還是沒(méi)有改善，我建議高德還是找找其他的變現(xiàn)路子吧，別再死磕本地生活了。
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