全域內(nèi)容驅(qū)動增長，去年起，大滲透、大分銷的版圖開始松動瓦解。無效的投放在較少，引起共鳴的小內(nèi)容在驟增。做內(nèi)容要從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的視角轉(zhuǎn)換。賣點(diǎn)，是你產(chǎn)品優(yōu)勢的堆砌，消費(fèi)者并不care的話題。

如何做買點(diǎn)營銷？買點(diǎn)=用戶在___關(guān)鍵時刻+因?yàn)開__原因+決定要買你。

超級小內(nèi)容，超級小滲透，超級小心智。未來營銷世界會是什么樣？

每月生產(chǎn) 10 萬條內(nèi)容素材——超級小內(nèi)容

每月形成 1 萬個心智標(biāo)簽——超級小心智

每年滲透 1 千個人群圈層——超級小滲透

老營銷時代的市場營銷三件套：一個 slogan ，一個 KV ，一個 TVC

新營銷時代市場營銷三件套：一套內(nèi)容策略，一套人群策略，一套內(nèi)容資產(chǎn)

廣告就像大炮，無差別攻擊，自上而下的高舉高打；內(nèi)容就是毛細(xì)血管式滲透，是散彈槍，近戰(zhàn)壓制，一發(fā)即中。

誰是核心消費(fèi)者？他們?yōu)槭裁匆梦覀兊漠a(chǎn)品？他們在什么場景下用？我們真正的敵人是誰？

營銷從古至今都沒有變，其實(shí)都是在解決的，是消費(fèi)者任務(wù)（JTBD, job to be done ）

貨架零售，只需要不斷強(qiáng)調(diào)自己多牛逼。比如什么品牌背書，品類第一，通過沙利文、尚普咨詢等放大你的優(yōu)勢，讓合作伙伴、消費(fèi)者感受到你的實(shí)力。

內(nèi)容零售，離不開2個要素，用戶和場景。誰，為什么要用我的產(chǎn)品？基于用戶和場景做細(xì)分，通過小內(nèi)容，不斷的去提醒你的用戶消費(fèi)你的產(chǎn)品。

過去：品牌生意規(guī)模 =品類心智占有率（一句話心智幫用戶解決獨(dú)有問題）*品類渠道滲透率（做到渠道品類主推）*渠道動銷（抓到會賣貨的人）。

內(nèi)容是逛街零售，女人購物體驗(yàn)；貨架是搜索邏輯，出門沒想好買啥，回到家，買一堆。是男人購物體驗(yàn)，直奔主題不瞎逛。

人找貨邏輯，明確需求+貨架+品類。搜索零售是搜品類詞通過競價(jià)，優(yōu)化排名，去轉(zhuǎn)化搜索用戶。如搜索牙膏，是牙膏快用完的用戶。

貨找人的邏輯，不具化某種需求，各種觸電都可能引起轉(zhuǎn)化。你可以賣給覺得牙膏好看，好聞，好玩，喜歡代言人，甚至是無聊湊單的人。

不能把線上當(dāng)成最終交易渠道，而是做新的人群場景刺激購買渠道。要針對新人群做從定位，到產(chǎn)品，到內(nèi)容的全域轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是要重新定義 JTBD。否則，就說搶占其他渠道現(xiàn)有的存量交易而已。

用你目標(biāo)用戶接受的方式，說他們想聽的話。新人群接受的方式，直接來說就是平等，而不是自我雷吹夸大。

說用戶能聽懂的話，能共鳴的話，和消費(fèi)者有關(guān)系的話，能讓消費(fèi)者發(fā)出改變行動的話。

每一次投放，都能溯源，不再看曝光的粗暴數(shù)據(jù)，而是各種轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。是以生意、經(jīng)營數(shù)據(jù)為方向，以增長驅(qū)動為核心目標(biāo)。

媒體和渠道一體化，賣貨和傳播不再割裂，而是互相兼容。

細(xì)分人群、細(xì)分場景品牌，會遍地開花。小內(nèi)容，服務(wù)分散的人群，對于小而美的品牌更具優(yōu)勢。原來廣告公司做大創(chuàng)意，新廣告公司做小內(nèi)容策略。

從貨架變成有溫度的人，通過輸出核心價(jià)值觀和生活態(tài)度，吸引認(rèn)同你理念的客戶。直播短視頻通過內(nèi)容，直觀傳遞出你是怎樣的人，再介入對應(yīng)的商品。

場景，是人在不同的事件、不同的地點(diǎn)里發(fā)生的事件。人不是個體，而是某種社會角色在消費(fèi)，比如，重要客人用貴的茅臺迎接，阿爾法的保姆車是老板坐車身份的象征，怕上火和王老吉是火鍋飲料場景。

打造場景營銷4步走，第一，時機(jī)和場所；第二，身份和角色；第三，需要完成的任務(wù)，行動指令；第四，某種儀式感和某種情緒上的滿足。

抖音官方給出一張大圖來解釋：抖音就是FACT+中心場+營銷場，里面有品牌自營、達(dá)人矩陣、主題活動、頭部大V。

第一，產(chǎn)品，是打單品爆品邏輯；第二，渠道，是分層，自播好比自營；代播好比品牌專營店；KOC類似于經(jīng)銷商。第三，營銷，星途達(dá)人投放，以及節(jié)點(diǎn)性的平臺活動。

最后，定價(jià)，價(jià)盤對應(yīng)不同用戶圈層，和流量結(jié)構(gòu)。

十年前，如果一個品牌一定會找傳統(tǒng)商超鋪貨；五年前，品牌會上天貓、京東；當(dāng)下，新品牌在短視頻電商、內(nèi)容電商、興趣電商起盤。渠道在變，一件事情不變，能夠洞察用戶需求，解決用戶需求的產(chǎn)品。

本質(zhì)是通過細(xì)節(jié)、產(chǎn)品給用戶傳遞出可信任的標(biāo)簽。告訴你成本價(jià)，明碼標(biāo)價(jià)能賺你多少錢，就是打消被坑，買虧了的消費(fèi)心理。

最近杭州很火的二手車阿東二手車也是通過一口價(jià)的口號，讓用戶自發(fā)的傳遞出二手車交易市場里的胖東來。和營銷廣告相比，商業(yè)世界里信任最值錢。

第一步，建立用戶信任，通過透明溝通、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和真誠服務(wù)，贏得用戶的忠誠。

第二步，完善多渠道布局，提升韌性，多樣化的渠道和產(chǎn)品組合，增強(qiáng)品牌應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。第三步，內(nèi)容驅(qū)動，通過持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，讓品牌價(jià)值植入用戶心智。