萬眾矚目的黃子韜直播送車終于迎來了大結(jié)局。

昨天我也去直播間湊了個熱鬧，本以為要聽到好久的廣告鋪墊，沒想到一上來黃子韜就開門見山：今晚送30臺車，20臺在直播間抽，10臺捐給浙江省婦女兒童基金會。這直奔主題的速度比我的工作匯報還快。

事實上，自從黃子韜在2024年12月24日直播中立下送車的flag，評論區(qū)就已然化身許愿池，無數(shù)網(wǎng)友寫下自己的夢中情車。

這種盛況一下讓我想到二十多年前的央視黃金廣告位。在90年代，央視作為國內(nèi)頂級流量平臺，競價拿下黃金時段廣告位的標王，就意味著你的品牌會在一夜之間家喻戶曉，產(chǎn)品會在全國熱銷。當然，黃子韜的直播間沒有平臺背書，但這次直播的破天流量，也讓車企品牌在背后進行了一番博弈。

沒想到最后拿下直播標王的是寶駿。寶駿汽車是上汽通用五菱旗下的品牌，之前主打一個默默無聞。這次送出的車型為寶駿云海，官方售價在123800元/輛，因為直播抽獎屬于有獎銷售內(nèi)容，要求不能超過5萬元，所以最終只能送出汽車使用權(quán)。

當大家知道送的是寶駿云海，評論區(qū)還是非常兩極分化——

有人覺得寶駿太low，還以為真的送小米SU7呢！、這車不要也罷，一點都不酸。

也有人開始質(zhì)疑直播的真實性，都是贊助，直播掙得錢都夠汽車的。

但無論如何，這次直播對寶駿汽車來說，是難得的流量盛宴。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在直播過程中最高在線人數(shù)超1336w，直播間曝光次數(shù)超10.9億，整場直播點贊次數(shù)高達25.8億。

隨著2024年頭部主播接連倒下，短視頻時代的黃金時段廣告位也已經(jīng)越來越稀缺了...而占據(jù)了這次直播坑位的寶駿，只花了兩三百萬就能在短期內(nèi)擁有了不小的曝光度，其他車企都要羨慕哭了。

比如說極越汽車當初為了提升銷量，花費了非常多的金錢和精力在營銷上，但最終還不如一朝破產(chǎn)來的知名度高。無獨有偶，2023年哪吒汽車銷量下滑，他們也將原因歸結(jié)為營銷不利，CEO張勇甚至在微博上感慨營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力。在車企工作的朋友告訴我，有些車企甚至會把公司上了幾次熱搜寫進營銷團隊的KPI。

但在今天的大環(huán)境下，做這些真的有意義嗎？

很多人會覺得這對品牌來說不算什么好事，沒有轉(zhuǎn)化，又是一次賠本賺吆喝的行為。

過去兩年品牌人飽受其苦，他們跟我吐槽，請了某某明星/達人來帶貨，坑位費大幾萬，一看GMV一兩千，效果不忍直視。從轉(zhuǎn)化角度，直播帶貨效益似乎已經(jīng)越來越低，直播間里的價格戰(zhàn)，也讓品牌資產(chǎn)損耗的速度比賺錢還快。

但環(huán)境越差，市場越會做一些保守舉動，希望有保本收入。即便已經(jīng)察覺出不對，還是延續(xù)了過去的方式，處處彌漫著短視ROI的考量，只有短期與超短期的投入。

Vpro珀希妍創(chuàng)始人Iris在接受浪潮新消費的采訪中講過一個故事讓我印象深刻，一個醉漢在路燈底下的垃圾筒里找鑰匙，警察問他為什么在這里找，他說因為這里光照著。這非常像大公司的Marketing干的事，因為只有這里能被衡量，既能為公司的錢負責，也能交差。大家彼此客客氣氣、辛辛苦苦地把錢虧掉了。

很多品牌也意識到自己正在倒退，但迷茫于過去幾年的路徑慣性，讓他們不知道該如何面對當下的局面——不9塊9我怎么吸引消費者？不直播我的GMV從哪來，別管賺不賺錢，數(shù)字要好看吧、工人要活下去吧？可以說，深陷其中之后，很多品牌已經(jīng)很難從過去路徑的慣性依賴中修正回來。

但我認為黃子韜這次直播是一個信號，一次潮水轉(zhuǎn)向的信號。直播電商正在進入新的發(fā)展階段，從帶貨走向帶品牌、從價格戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)。

在更深一步討論這個話題之前，我們先來梳理一下直播的發(fā)展歷程，可以把直播帶貨分為三個階段：1.0在意性價比、2.0追求滿意度、3.0內(nèi)容差異化。

1.0性價比，早期直播帶貨的核心是貨，以叫賣的形式去直播，用戶都是抱著占便宜的心態(tài)來直播間下單。誰能搞定品牌拿到尖貨，就能憑借稀缺性一躍成為頭部主播，誕生了薇婭、李佳琦等超級主播。此時，直播帶貨的勝負手就變成了拼價格和拼機制，誰能在直播間打出全網(wǎng)最低價，誰就能賣出去貨。

2.0滿意度，隨著平臺電商屬性不斷建立起來，更多品牌開始建立自己的直播間、mcn機構(gòu)也愈發(fā)規(guī)范化。這個階段除了產(chǎn)品之外，還會給用戶提供更多附加價值。比如說貨品質(zhì)量、履約體驗等，誰能滿足用戶更多的需求，就能獲得更多用戶。

3.0差異化，當市場成熟，產(chǎn)品和價格已經(jīng)卷無可卷，服務也接近同質(zhì)化，除了極少數(shù)主播外，消費者在哪個直播間下單，體驗都差不多。既然都差不多，那消費者會更傾向在自己喜歡主播的平臺上面消費，誰能引起共鳴我就買誰的東西，也就是說開始找圈子。當下的直播相比較過去，是一個更完整的一個業(yè)態(tài)，這個業(yè)態(tài)當中有不同角色屬性的商家存在，賣貨屬性也不在那么強，更多側(cè)重的是講情緒、講內(nèi)容，更偏向于品牌營銷。

我認為黃子韜X寶駿的這次營銷，包括很多車企營銷都已經(jīng)走到了直播帶貨的3.0階段。自從雷軍下海做男主播以來，車企大佬們親自直播早已不是新鮮事，并且一個有趣的現(xiàn)象是，比起短期促銷、廣投放，大佬們更在乎做內(nèi)容。

比如，蔚來汽車董事長李斌，曾經(jīng)開著蔚來ET7從上海出發(fā)，行駛1044公里到達廈門，整個直播時長超14個小時；長城汽車董事長魏建軍也親自上陣，直播實測長城汽車的城市NOA功能；還有吉利李書福、奇瑞尹同躍雖然沒有開通個人賬號，但也曾分別聯(lián)合俞敏洪、羅振宇下場當主播。

這些大佬們的直播，讓品牌不再是冰冷的宣傳，而是充滿人情味兒的互動。不是每個車企的老板都像雷軍一樣自帶流量，對于寶駿汽車來說，與黃子韜聯(lián)手是塑造品牌勢能性價比最高的選擇。這是在傳統(tǒng)直播間把價格打骨折都得不到的品牌影響力。

最近我聽到越來越多人說要回歸長期主義、要做品牌。這并非幡然醒悟，是因為短期主義的那些東西效果已經(jīng)越來越弱了，用戶的導向變了，同時平臺的機制也變了。大家已經(jīng)開始或主動或被迫開始轉(zhuǎn)向追求更長選的效益，不然只能被淘汰。

車企最先感受到潮水的變化。相比其他消費品，買車的決策周期、決策鏈路本身就很長。只靠著以流量曝光為核心的營銷方式，已經(jīng)不足以說服用戶產(chǎn)生購買行為，而是以內(nèi)容為觸點，建立一個全方位的品牌形象，搶占用戶心智。

而作為乙方的MCN公司對轉(zhuǎn)向也有了更明顯的感受。過去很多公司更注重拍攝剪輯，他們認為只要抄爆款、廣鋪量就能成功。但用戶的注意力是有限的，平臺也不會讓你一次性地輸出大量同質(zhì)化的內(nèi)容來搶占市場。

所以，2024年，塌房的網(wǎng)紅不計其數(shù)，很多過去火熱的MCN機構(gòu)，在榨干了賬號的剩余價值后，現(xiàn)在也已經(jīng)不賺錢了，要么解散、要么大批量裁員。就連黃子韜所在的遙望科技，也連續(xù)三年虧損，累計近20億元。

MCN機構(gòu)白兔控股的老板王傲延在小馬宋商業(yè)觀察的播客中說，大家總覺得MCN是個暴利行業(yè)，但任何一個行業(yè)進入穩(wěn)定期的時候，利潤率就會被拉到平均行業(yè)水準。很多達人也會有無力感，他想再往上走，但不知道怎么辦，因為你很難突破算法的極限。唯一的解法就是，算法永遠算不到下一個好內(nèi)容是什么。

那么，只靠直播就可以解決品牌問題么？

不能。品牌是一個長期的共識和信仰，或許短期靠直播帶來曝光度，但是產(chǎn)品力、體驗、服務、視覺等等所有一切，再加上時間的加持才可能創(chuàng)造出強大的品牌。

直播是一個手段，但絕對不是核心和根本。假設，這次直播后有人對寶駿感興趣，但一到門店，如果店鋪裝修好爛，服務很糟糕，這樣的引流帶來的只有對品牌的無情踩踏，讓品牌跌入萬丈深淵。

所以品牌人要做的事情很多，從過去只追求GMV到深入到產(chǎn)品和用戶中，策劃出真正有價值的內(nèi)容，思考如何從更早期階段就設計好品牌未來的資產(chǎn)、口碑和不可替代之處。

任何時候開始做品牌都不晚，但先要開始。

沒有一蹴而就的方法論，媒體環(huán)境時刻變化，消費者心態(tài)也時刻變化，所有外在因素都是變量，自己就需要有變的適應力，甚至是主動去變，唯一不變的就是目標，讓品牌勢能增加，越難的時間里越要這樣。

一個企業(yè)其他方面的開支盡量節(jié)省，過緊日子，但在品牌建設上盡可能的持續(xù)投入，只是今天也不能粗線條做法，日子好的時候浪費一些，手松一些影響看不出來，而此刻花錢摳細點，過程管理更嚴格，不要全面開花，不要撒胡椒面，要畢其功于一役。就像這次寶駿汽車的營銷一樣，要將所有有限的力量在一個非常聚焦的點扎下去，讓壓強最大，才有可能在今天極其碎片化的媒體環(huán)境中被認識、被記住。

越是難的時候，才越要做品牌。滾滾洪流之下，有的企業(yè)挺住了，屹立于潮頭；有的直接被卷走，再也不見，成為時代記憶，這一切都取決于最高決策者。

很多企業(yè)和生意人開始放棄時，總有堅持者，這是希望。