《過(guò)年好搭子》

《過(guò)年好搭子》有料、有趣、有梗，全程笑點(diǎn)不斷，頭部演員賈冰老師化身牛奶，生動(dòng)演繹出伊利的各種應(yīng)用場(chǎng)景，讓買(mǎi)啥都百搭的年貨體驗(yàn)更加真實(shí)、更加具象化，結(jié)果賈冰老師演完發(fā)現(xiàn)品牌代言人是李現(xiàn)，戲中戲反轉(zhuǎn)，搞笑程度進(jìn)入next level。

第二部分詮釋了「搭什么都精彩」的生活認(rèn)知，從調(diào)味、飲品、美食、烘培等真實(shí)生活場(chǎng)景中呈現(xiàn)伊利牛奶的具體應(yīng)用細(xì)節(jié)，搭得自然，搭得精彩，讓人們感受到，伊利牛奶早已融入日常生活，除了送禮，還能在很多場(chǎng)景中發(fā)揮作用。

第三部分詮釋過(guò)年搭子選伊利的核心理念，品牌代言人李現(xiàn)出現(xiàn)，與賈冰一起完成傳播訴求，同時(shí)，升華廣告主題，擴(kuò)大年貨搭子的覆蓋范圍，將伊利旗下的所有產(chǎn)品都貼上年貨搭子的標(biāo)簽，全員上桌供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)任意挑選搭配。

其次，新鮮體驗(yàn)的創(chuàng)意讓人眼前一亮。在春節(jié)營(yíng)銷中，讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感和關(guān)注度是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，《過(guò)年好搭子》集喜劇、帶貨、賣(mài)點(diǎn)等功能于一體，通過(guò)擬人化、戲中戲的拍攝手法層層推進(jìn)劇情，節(jié)奏緊湊，笑料十足，賈冰老師自帶喜感，臺(tái)詞簡(jiǎn)單、直白、易懂，吐槽中帶著戲謔，搭配接地氣的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，讓伊利、百搭的魔性廣告文案深入人心。

在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，張大鵬導(dǎo)演對(duì)喜劇演員采用的頭部特寫(xiě)鏡頭，無(wú)形中放大了廣告的幽默效果，賈冰老師作為主演，只露一個(gè)頭搞笑程度100%，導(dǎo)演敷衍回復(fù)頭部演員搞笑程度1000%，特寫(xiě)鏡頭的確能讓觀眾直觀共情到表演者插科打諢背后的心酸、無(wú)奈，有種打工人天天喊著辭職卻月月滿勤的搞笑，這種拍攝風(fēng)格和橋段設(shè)計(jì)碰撞出1+1＞2的效果。

在臺(tái)詞內(nèi)容上，抽象中不失嚴(yán)謹(jǐn)，前后伏筆呼應(yīng)，邏輯工整，比如，開(kāi)頭說(shuō)有對(duì)手戲，這里的對(duì)手是指跟伊利牛奶搭配的指堅(jiān)果、水果等年貨禮品，結(jié)尾再次提到對(duì)手戲，這里的對(duì)手是指安慕希、暢輕、金典等商品。

兩次對(duì)手戲的含義大不相同，但歸根結(jié)底，都是圍繞一個(gè)搭字，伊利與過(guò)年搭子形成深度綁定，不斷夯實(shí)品牌在年貨場(chǎng)景中不爭(zhēng)主角，甘當(dāng)配角/搭子的產(chǎn)品定位，快速迭代大眾認(rèn)知。

最后，縮短消費(fèi)者從感知到購(gòu)買(mǎi)的決策鏈路?；趫?chǎng)景化的營(yíng)銷不能僅停留在曝光層面，及時(shí)轉(zhuǎn)化話題流量和熱度才能實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。在CNY營(yíng)銷扎堆的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌傳播被看見(jiàn)只是第一步，更重要的是讓消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造共同的年貨經(jīng)歷。

新包裝的伊利牛奶不僅有線上的內(nèi)容觸達(dá)，還覆蓋線下商超、公交站、地鐵墻等公共空間的大小角落，過(guò)年搭子的新形象吸引了很多關(guān)注和討論，有網(wǎng)友表示，過(guò)年提賈冰好不好使不知道，我得趕緊去超市把冰哥和現(xiàn)哥接回家。

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的CNY營(yíng)銷中搶占先機(jī)？品牌要先在春節(jié)場(chǎng)景中扮演一個(gè)角色，建立有辨識(shí)度的大眾心智，并引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知和決策行為的轉(zhuǎn)化。

第一，過(guò)年搭子給足消費(fèi)者情緒價(jià)值。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求，XX搭子文化是年輕一代的社交潮流，伊利敏銳洞察到社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)變，以搭子做為內(nèi)容溝通入口，以獨(dú)特的創(chuàng)意和走心的內(nèi)容講述產(chǎn)品在過(guò)年場(chǎng)景中的新賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到品牌在新趨勢(shì)下的活力與溫情。

伊利主動(dòng)放低姿態(tài)去做其他年貨禮品的搭子，一方面，顯得真實(shí)，人們?cè)谶^(guò)年送禮時(shí)不會(huì)只提一箱牛奶，還會(huì)搭配堅(jiān)果、水果等年貨，緊密連接消費(fèi)者的需求。

另一方面，形象更加親民，不搶年貨場(chǎng)景的C位，不爭(zhēng)著喊著讓消費(fèi)者買(mǎi)我，而是強(qiáng)調(diào)自身的百搭屬性，提醒消費(fèi)者在買(mǎi)其他年貨時(shí)順手搭一件，讓轉(zhuǎn)化顯得不那么刻意，降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

第二，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的年貨屬性。牛奶屬于大眾送禮場(chǎng)景中認(rèn)同感高的物品，伊利打出過(guò)年提我好使的趣味廣告語(yǔ)，把品牌推廣和消費(fèi)行為融合在一起，給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)年貨的理由，激發(fā)出大眾購(gòu)買(mǎi)伊利牛奶的欲望。

這場(chǎng)傳播活動(dòng)中，伊利不只是銷售產(chǎn)品，還一直在突出自身給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，比如百搭、好使，情景前置，成功激發(fā)出人們對(duì)過(guò)年送禮的美好期待，而伊利牛奶就是連接親朋好友的年貨好物，把期待轉(zhuǎn)化為真實(shí)的行動(dòng)，不僅提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，也為產(chǎn)品帶來(lái)更多的長(zhǎng)尾銷售機(jī)會(huì)。

伊利以過(guò)年搭子為錨點(diǎn)撬動(dòng)社交話題和大眾心智，更加貼合當(dāng)下的傳播環(huán)境，不僅賺到了曝光，也獲得了切實(shí)的營(yíng)收增長(zhǎng)，還進(jìn)一步拓展了品牌與年貨場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)，接下來(lái)，需要繼續(xù)增強(qiáng)用戶粘性，構(gòu)筑品牌在CNY營(yíng)銷中的長(zhǎng)期價(jià)值，打造更有影響力的超級(jí)事件。