大家好，我是接地氣的陳老師

做經(jīng)營分析，經(jīng)常列了一堆收入、成本、費用的同比，環(huán)比，卻看不出問題。領(lǐng)導(dǎo)們總希望經(jīng)營分析能提出策略性建議，可到底什么是策略？又改怎么提建議？今天給大家一個系統(tǒng)的解決辦法。提示：下文里有很多報表樣例，記得先關(guān)注點贊，后邊可以慢慢看。

常見的錯誤

記流水賬，是經(jīng)營分析最常見的錯誤。作報告時：

1、把收入，成本，費用等指標(biāo)一字排開

2、每個指標(biāo)，都有本月/累計/同比/環(huán)比/時間進度比/KPI完成比

3、每個指標(biāo)，都要拆分客戶/產(chǎn)品/城市……

這樣做出來形式如同下圖，經(jīng)常長達80~100頁ppt

這樣很難解讀出業(yè)務(wù)含義，格子實在是太太太多了。經(jīng)常是寫到第30頁，已經(jīng)忘了第一頁寫的是啥來的。而且，把收入，成本，費用拆開做表，很容易得出，諸如：收入低了，要搞高，這種廢話文學(xué)，沒有有效建議。

要解決問題，顯然不能把指標(biāo)拆的零零散散，而是要整體性觀察。因為企業(yè)經(jīng)營策略，就藏在這些指標(biāo)組合的背后。

一：理解經(jīng)營的本質(zhì)

所有人都夢想自己的企業(yè)是：收入高，成本低，費用低，利潤極高。但實際上，這非常難實現(xiàn)。收入高成本低，意味著溢價空間極大，此時消費者會嫌棄貴，競爭對手會大量涌入打價格戰(zhàn)，直到把毛利率打到正常水平為止。

除非，該企業(yè)有：

1、專利保護：其他企業(yè)拿不到專利

2、壟斷專營：特供某些渠道/某些客戶

3、品牌強勢：強勢到大家只認(rèn)LOGO，無視產(chǎn)品

以上三種現(xiàn)實中都有例子，大家甚至可以猜出來是誰，總之不是普通的企業(yè)。

一分錢一分貨的簡單原理，在企業(yè)經(jīng)營中也成立。對普通企業(yè)而言，沒有憑空的高收入高利潤。如果想獲高額利潤，一定要在成本/費用等方面付出代價，比如：

1、巨大營銷投入→ 銷售費用多 →渠道力推

2、巨大研發(fā)投入→ 研發(fā)費用多 →產(chǎn)品有競爭力

3、強力成本控制 → 單位成本更低 → 價格有競爭力

4、管控資金安全 → 控制庫存水平/避免應(yīng)收積壓 →拒絕劣質(zhì)產(chǎn)品/客戶

因此，在做經(jīng)營分析報告的時候，應(yīng)首先把收入、毛利率、費用率、應(yīng)收、庫存等指標(biāo)擺在一起看，這些指標(biāo)的組合+和同業(yè)水平/主要競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)對比，即能描繪出企業(yè)的經(jīng)營策策略。所以，建議在經(jīng)營分析報告前，先做摘要，把關(guān)鍵數(shù)據(jù)擺在一起（如下表所示）：

二：發(fā)現(xiàn)策略問題

數(shù)據(jù)組合起來以后，會更容易發(fā)現(xiàn)問題。特別是企業(yè)經(jīng)營策略出現(xiàn)缺失，過度關(guān)注銷售，忽視其他指標(biāo)時。比如：

1、燒錢做營銷，銷售費用增長遠(yuǎn)快過收入增長

2、研發(fā)投入高，進度慢，新產(chǎn)品遲遲看不到收入

3、只會打折換銷量，收入越高，毛利越低

4、暢銷品搶破頭，滯銷品狗都不理，庫存漲的比收入快

如下圖所示。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在類似問題，請一定指出：我們的經(jīng)營策略出現(xiàn)偏差，引起管理層重視，及時糾正問題

三：找到策略重點

數(shù)據(jù)組合起來以后，也會更容易看出策略重點。比如常見的：

1、營銷驅(qū)動策略：高毛利+高銷售費用，重點投在渠道上

2、研發(fā)驅(qū)動策略：高毛利+高研發(fā)費用，產(chǎn)品有高門檻專利/功能優(yōu)勢

3、成本驅(qū)動策略：低毛利+大規(guī)模+低單品成本，通過規(guī)模經(jīng)濟取勝

體現(xiàn)在報表上，都有固定的形態(tài)，可以通過組合指標(biāo)看出來。

一旦選定了主策略，那么后續(xù)經(jīng)營分析的重點也非常清晰。比如某公司選擇了營銷驅(qū)動策略，那么就得確保：

1、營銷費用投入帶來了增長

2、控制無直接效益的投入

3、監(jiān)控各渠道增量效果

相應(yīng)的，可以區(qū)分出無直接效果的品牌，根據(jù)線上/線下特點，總結(jié)代表其投入產(chǎn)出的業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而形成具體的監(jiān)控報表（如下圖）

比如某公司選擇了研發(fā)驅(qū)動策略，那么就得保證：

1、新品在硬件性能優(yōu)于競品

2、新品在用戶體驗上優(yōu)于競品

3、新品上市后銷量足以替代上一代主力產(chǎn)品

4、控制新品折扣，避免通過降價掩蓋產(chǎn)品問題

當(dāng)然，在過去的2024年，還有個非典型但好用的策略，就是收縮策略。在大環(huán)境不好的時候，調(diào)低銷售增長目標(biāo)，同時大幅度調(diào)低費用投入，大刀闊斧砍掉無效的營銷投入/砍掉不盈利的產(chǎn)品線。這樣放棄收入增長轉(zhuǎn)而保利潤，也是個應(yīng)對經(jīng)濟下行期的辦法。

四：暴漏策略空缺的問題

有同學(xué)會說：老師，我司沒有啥經(jīng)營策略：

1、目標(biāo)都是拍腦袋，然后極限拉扯出來的

2、每個部門都在去年基礎(chǔ)上，加一點點作為自己的目標(biāo)

3、沒有所謂重點產(chǎn)品/重點渠道，平均使用力量

這個是低水平管理企業(yè)的通病。如果真是這樣，那么遇見的是：

1、產(chǎn)品線沒重點：同款/同價格代塞了好多產(chǎn)品，自己和自己搶生意

2、客戶沒重點：遇到客戶就打折，復(fù)購沒保證，訂單越簽毛利越低

3、營銷沒重點：大量項目無法證明價值，投產(chǎn)比低渠道長期存在

此時，可以先選擇暴漏問題，再引導(dǎo)解決。

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