過去一段時(shí)間，線下零售市場(chǎng)各種新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。

胖東來出圈后，傳統(tǒng)連鎖超市們紛紛效仿，自查自糾掀起調(diào)改熱，而購(gòu)物商場(chǎng)為了吸引年輕消費(fèi)群體，紛紛下場(chǎng)進(jìn)行二次元改造。除了內(nèi)部革新，還有一些老商超選擇布局新平臺(tái)做加法。

例如越來越多商超借助短視頻和直播向線上要流量，或是在直播間里賣起團(tuán)購(gòu)券、吸引用戶到店消費(fèi)。他們有的讓員工開啟實(shí)景直播、邊走邊說，有的商超老板直接挺進(jìn)直播間，和顧客面對(duì)面。

當(dāng)老牌商場(chǎng)紛紛涌進(jìn)直播間，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)玩出了哪些新生意？

鏡頭前，主播一邊帶領(lǐng)直播間的粉絲們?cè)谏虉?chǎng)里云逛街，一邊介紹商場(chǎng)近期將要舉辦的節(jié)日活動(dòng)，畫面背景里掃過的是當(dāng)?shù)胤劢z們熟悉的一間間品牌店鋪，而在直播間小房子里售賣的不是商品而是團(tuán)購(gòu)券……

眼前這一幕并非發(fā)生在某個(gè)戶外主播的直播現(xiàn)場(chǎng)，而是在@松雷賣場(chǎng)旗艦店 的抖音直播間。進(jìn)入賬號(hào)主頁還可以看到，該賬號(hào)從2021年11月至今，已經(jīng)發(fā)布了563條短視頻作品，內(nèi)容涉及品牌新店開業(yè)、商場(chǎng)周年慶典以及明星線下活動(dòng)。

公開資料顯示，松雷賣場(chǎng)旗艦店的主體是創(chuàng)立于1993年、在哈爾濱本地?fù)碛腥椰F(xiàn)代化大型商場(chǎng)的哈爾濱松雷股份有限公司。作為在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展了數(shù)十年的老牌商業(yè)地產(chǎn)，松雷商場(chǎng)在哈爾濱向來不缺客流，而最近幾年松雷商場(chǎng)明顯加快了布局本地生活直播的步伐。

*松雷35周年集團(tuán)慶活動(dòng)

松雷公司市場(chǎng)部總監(jiān)安延峰告訴驚蟄研究所，受電商、新零售業(yè)態(tài)沖擊，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客流下降影響，近年來線下商超承受了比較大的經(jīng)營(yíng)壓力。盡管松雷商場(chǎng)在2024年仍然保持了增長(zhǎng)，但行業(yè)內(nèi)80%-90%的商場(chǎng)出現(xiàn)了銷售下降的情況，個(gè)別商場(chǎng)還有可能出現(xiàn)30%-40%的降幅。

為了應(yīng)對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn)，在線上找客流的不止松雷商場(chǎng)，王府井集團(tuán)旗下的北京雙安商場(chǎng)，河北邢臺(tái)老牌商超家樂園集團(tuán)，以及在山西省內(nèi)首度引入奧特萊斯模式的綜合性商場(chǎng)長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館，也都早早開啟了本地生活直播間。

安延峰介紹，2024年10月松雷35周年集團(tuán)慶活動(dòng)期間，員工在官方賬號(hào)開啟長(zhǎng)達(dá)8天的直播，同時(shí)松雷商場(chǎng)還與多個(gè)達(dá)人機(jī)構(gòu)緊密合作，提升線上曝光。周年慶大促期間，松雷公司南崗店4天的直播銷售額就達(dá)到600多萬元，單月直播銷售額達(dá)到1000萬元。

*廖青川在直播間

去年25周年慶直播期間，家樂園超市公司總經(jīng)理廖青川率領(lǐng)一眾高管開啟老板駕到直播間，為粉絲送福利，2場(chǎng)直播成交額突破240萬，位列抖音當(dāng)時(shí)全國(guó)商場(chǎng)榜第1。在剛過去的12月，長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館結(jié)合11周年慶，組合了黃金珠寶，服飾鞋帽及童裝等優(yōu)質(zhì)貨盤，為消費(fèi)者送上最高3折的單品和套餐。

在周年慶、節(jié)日前后，各大商場(chǎng)都會(huì)通過直播吸引客流，并開啟了常態(tài)化直播，同時(shí)借助直播間里賣出的團(tuán)購(gòu)券，吸引顧客到商超消費(fèi)。除了直播，短視頻也成為標(biāo)配。雙安商場(chǎng)和長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館從2020年就開始更新短視頻，家樂園集團(tuán)則在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了邢臺(tái)家樂園天一廣場(chǎng)等20余個(gè)賬號(hào)形成賬號(hào)矩陣。

向直播間和短視頻要客流，線上攬客、線下接客成為傳統(tǒng)商超革新的新趨勢(shì)。

02 內(nèi)容撬動(dòng)品牌煥新

消費(fèi)者在哪，商家就去哪。太原長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館新媒體營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人祁鑫告訴驚蟄研究所，抖音有6億日活用戶，集中了主要消費(fèi)群體，目前各大商超都在積極開辟線上銷售的第二賽道，我們當(dāng)然不能落下。

在抖音做本地生活，本質(zhì)上遵循的是種草邏輯，即用內(nèi)容撬動(dòng)店找人的生意，而直播和短視頻無疑是商超搶奪消費(fèi)者注意力的有效工具。一方面，商超充分發(fā)揮本地品牌口碑優(yōu)勢(shì)快速吸粉，利用多賬號(hào)矩陣增加曝光率，觸及更多潛在消費(fèi)者；另一方面，吸引新用戶群體，獲得經(jīng)營(yíng)新增量。

家樂園就是第一波吃到精準(zhǔn)流量的商超。在企二代廖青川的帶動(dòng)下，公司不僅在抖音開啟了有聲有色的直播間，還帶動(dòng)多位店長(zhǎng)、員工開啟線上嘗試，運(yùn)營(yíng)了幾乎覆蓋了邢臺(tái)所有家樂園線下商業(yè)門店，以及商場(chǎng)、超市等不同業(yè)務(wù)的賬號(hào)。

*商超線上矩陣賬號(hào)

在直播間，廖青川介紹商品與活動(dòng)、和粉絲嘮嗑。同時(shí)會(huì)在手邊放個(gè)小本本，記下大家反饋的意見。在短視頻中，他并不致力于樹立企業(yè)高管形象，而是為用戶提供充足的情緒價(jià)值，以上班摸魚巡店日常等接地氣的內(nèi)容、強(qiáng)烈網(wǎng)感的風(fēng)格、年輕化的表達(dá)方式，讓小總裁的形象更加鮮活，更拉近了與粉絲之間的距離。

過去商場(chǎng)做活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)一般都花在慶典儀式、現(xiàn)場(chǎng)搭建上，宣傳覆蓋面小、效果不明顯。2024年家樂園把重點(diǎn)挪到直播間，有效帶動(dòng)了線下消費(fèi)。從2021年8月至今，他的抖音賬號(hào)共發(fā)布310條短視頻作品，積累了超10萬粉絲。直播間和短視頻，成了他和品牌的會(huì)客廳。

在@家樂園小總裁 的抖音評(píng)論區(qū)里，經(jīng)?？梢钥吹椒劢z反饋近期在家樂園超市的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)應(yīng)門店的抖音賬號(hào)，會(huì)直接線上回應(yīng)或給予解決方案，儼然將賬號(hào)評(píng)論區(qū)變成了超市的售后服務(wù)平臺(tái)。

*廖青川的抖音評(píng)論區(qū)

和松雷商場(chǎng)類似，家樂園創(chuàng)始于1999年，是河北邢臺(tái)老牌商超，在當(dāng)?shù)赜写笈覍?shí)的老顧客。但隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的遷移，家樂園也面臨線下顧客減少、年輕顧客流失的問題。而短視頻的持續(xù)輸出和直播間的集中爆發(fā)，給商場(chǎng)帶來的不只是銷售額的顯著增長(zhǎng)，還有客戶結(jié)構(gòu)的改變、品牌調(diào)性的更新。

廖青川說：抖音讓我們打破了空間的限制，把自身的服務(wù)半徑在城市里盡可能地去延展。抖音的運(yùn)營(yíng)讓我們的品牌煥新、年輕化，有了更多新的活力。安延峰則向驚蟄研究所介紹，店慶直播的600萬銷售額中有30%來自于新客。11月，新客貢獻(xiàn)的銷售額占比增長(zhǎng)到了40%。

過去人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)商超客流的減少是電商平臺(tái)的便利性和性價(jià)比，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了線上，但家樂園、松雷商場(chǎng)等商超的實(shí)踐表明，線上線下兩種業(yè)態(tài)并非完全對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，商超可以通過建立線上渠道為線下經(jīng)營(yíng)輸送流量、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

03 老商超如何挖掘新價(jià)值？

不論調(diào)改熱還是二次元改造，都是商超通過豐富線下購(gòu)物體驗(yàn)來增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而通過線上運(yùn)營(yíng)，商超可以把優(yōu)質(zhì)商品、精品活動(dòng)精準(zhǔn)傳遞給用戶，形成一股到線下去的推力，牽引用戶到店消費(fèi)。

歸根結(jié)底，線下體驗(yàn)有不可替代性。多位商超負(fù)責(zé)人告訴驚蟄研究所，線下專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的貼心服務(wù)、實(shí)體場(chǎng)景的體驗(yàn)和信任感、一站式購(gòu)物即買即得的便捷性，都是線下消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)。只不過在渠道多元、商品過剩的當(dāng)下，品牌需要以更接地氣、更鮮活的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

*松雷商場(chǎng)登上抖音哈爾濱市商場(chǎng)熱銷榜第1名

所以，老商超面臨的問題，其實(shí)是如何充分發(fā)揮和放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，吸引更多線上消費(fèi)者，用線下服務(wù)承接線上流量、實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。從這一點(diǎn)來看，抖音生活服務(wù)為不同商家提供了豐富的運(yùn)營(yíng)工具和不同打法。

例如，日常運(yùn)營(yíng)方面，商超可以通過搭建賬號(hào)矩陣，鼓勵(lì)員工結(jié)合線下實(shí)體場(chǎng)景開啟直播，依靠真實(shí)身份增進(jìn)信任，持續(xù)吸引本地流量。重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，商超可以通過老板、員工、達(dá)人直播吸引顧客，同時(shí)聯(lián)動(dòng)商戶調(diào)整優(yōu)質(zhì)貨盤，為線下轉(zhuǎn)化爆發(fā)提供有力支點(diǎn)，撬動(dòng)大促銷量增長(zhǎng)。

線上到線下，服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者在直播間購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券只是相當(dāng)于和商場(chǎng)定下了一個(gè)約定，銷售轉(zhuǎn)化更需要通過線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。商場(chǎng)可以聯(lián)動(dòng)更多品牌商家參與大促活動(dòng)，為顧客提供更多物美價(jià)優(yōu)的商品；同時(shí)，做好商場(chǎng)服務(wù)和售后服務(wù)，將消費(fèi)者在直播間激發(fā)的消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)化為品牌信任和回購(gòu)。

正如胖東來創(chuàng)始人于東來所說，最好的營(yíng)銷是真誠(chéng)，最好的服務(wù)是商品。商超憑借商品上的精挑細(xì)選、真誠(chéng)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。因此，新時(shí)代的商超經(jīng)營(yíng)，服務(wù)品質(zhì)和情緒價(jià)值更加不容忽視。

借助抖音生活服務(wù)的直播短視頻本地團(tuán)購(gòu)等工具，傳統(tǒng)商超不僅可以像家樂園商超一樣，為線下經(jīng)營(yíng)引流、促成轉(zhuǎn)化，還可以通過線上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，吸引年輕客群、抓住消費(fèi)新趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。而在長(zhǎng)期、有效的經(jīng)營(yíng)中，傳統(tǒng)商超還能夠獲得線上線下融合數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)階與提升。

*太原長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館

當(dāng)前，越來越多商超踏入抖音探索本地生意，經(jīng)歷線上內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的探索過程。祁鑫介紹，長(zhǎng)風(fēng)·國(guó)貿(mào)第六館已經(jīng)針對(duì)年輕人提供個(gè)性化貨品、宣發(fā)中增加年輕消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，目前跟第三方機(jī)構(gòu)合作抖音運(yùn)營(yíng)，未來將發(fā)展自身的抖音運(yùn)營(yíng)能力，充分利用線上渠道。

眾多傳統(tǒng)商超布局線上新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)化為線下生意新增量，抖音生活服務(wù)等平臺(tái)也成為線上線下生意融合、激發(fā)更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的助手?？梢灶A(yù)見，未來將有更多挖掘出線上線下場(chǎng)景新價(jià)值的商超，收獲自己的新生意。