又到了歲末年初的時間，元旦前后，我們看到有很多媒體朋友分享了對于2024的年度復(fù)盤，有商業(yè)關(guān)鍵詞、營銷關(guān)鍵詞、年度熱梗等，這些內(nèi)容幫助我們回看過去發(fā)生了什么，也幫助我們理解當(dāng)下正在發(fā)生什么。但我想，我們之所以花心思梳理過去、凝視當(dāng)下，都是為了更好的面向未來。
最近，有很多品牌的朋友在私下交流的時候問我們：2025有哪些趨勢是可以抓住的？
事實上，我們認(rèn)為短期的預(yù)測是一件幾乎不可能的事，而基于慢變量的推演，則更容易找到屬于品牌自己的方向與答案。
01、兩個故事
開篇，我想講兩個有關(guān)百事可樂的故事
第一個是，70年代嬉皮士風(fēng)靡美國，反抗精神成為核心價值觀；隨后的八零年代，美國經(jīng)濟發(fā)展帶來的巨大優(yōu)越感，人們開始回歸自我意識。
正是在這個前后過渡階段，百事可樂在八十年代中期推出新一代new generation的創(chuàng)意，讓傳統(tǒng)的、集體文化認(rèn)同的、略顯老派的可口可樂，站在了對立面——一個懷舊經(jīng)典，一個大膽潮流。百事可樂由此贏得了年輕消費者的認(rèn)同。
另一個故事，來自于段永平最近的分享，部分解釋了為什么巴菲特后來投資了，他最開始看不懂的蘋果。
在小時候的一段時間里，巴菲特喝的都是百事可樂，因為當(dāng)時百事可樂的價格，大約是可口可樂的一半。
而段永平告訴他，既然你這么喜歡可口可樂，但過去仍舊會因為便宜，選擇百事可樂。但蘋果手機比安卓手機貴那么多，卻絲毫不影響，蘋果用戶對iPhone的喜愛。
看似簡單的道理，卻道出了品牌價值的部分真相。
第一個故事，與我分享的主題關(guān)鍵詞慢變量相關(guān)。
第二個故事表明，就像GDP是社會福利水平最有效的指標(biāo)之一，同樣，溢價，是品牌綜合競爭力的最直接體現(xiàn)。
這兩個故事也能夠串聯(lián)起我們今天分享的主題——《2025，品牌慢變量的集中兌現(xiàn)》。
我們始終認(rèn)為，當(dāng)前的處境和策略的有效性，都來自三年前（意指中期）的積累；同樣，今年的決策和資源投入方向，也會塑造三年后（意指中期）的預(yù)期。
做對的事情，然后把事情做對，尊重經(jīng)營規(guī)律，以及品牌資產(chǎn)形成需要時間、耐心，這些觀點，始終有它的正確性。
而在另一面，當(dāng)品牌決策者們經(jīng)歷過「賣方市場」、「買方市場」和「去庫存」完整周期后，大家不再癡迷于一套理論，而是更綜合地看待競爭。
02、慢變量
我們統(tǒng)計了十來個，在2025年可能集中兌現(xiàn)的慢變量，以及它們對市場的影響。
一、個體意識覺醒
過往，大家的集體意識更強，個體感受被忽視。
但隨著個體意識的覺醒，上到愛情觀、婚姻觀、家庭觀，下到具體的消費決策傾向，都在發(fā)生某種程度的遷移，從悅己、她經(jīng)濟到情緒價值，更多人通過消費表達(dá)自我，對宏大敘事的感知逐漸弱化。
之前的消費決策，尤其是買房買車等大額消費決策，很大一部分來自于集體，或大家族式的壓力，而現(xiàn)在大家的生活消費更自我了。
前段時間，我們還去拜訪了杰士邦品牌，他們的產(chǎn)品矩陣，也從情侶場景，輻射到個人愉悅場景的生意機會，再到男性、女性的全生命周期價值管理，打破場景的局限性，去做人群的生意。
意識形態(tài)的變化，可能會重塑親密關(guān)系，以及基于此的消費決策。
二、K線消費
K線消費格局，也就是消費兩極膨脹、分化，中間收縮的啞鈴型市場格局。
例如在中國多胎家庭中，有兩類核心貢獻(xiàn)力量，一類是富裕收入家庭，經(jīng)濟壓力對他們的生兒育兒決策影響不大；另一類是相對收入較低家庭，他們生娃的熱情不減。
拿尿片品類來看，在較富裕的多胎家庭中，尿片都要高檔親膚透氣抗過敏的；后者家庭，因為前面已經(jīng)投入許多育兒成本，到二胎，三胎時，經(jīng)濟壓力更大，所以他們的消費極具價格敏感性，也是白牌尿片主流消費人群，甚至可能尿片都要曬干了再用。
三、消費意義
什么是消費意義？
日本商業(yè)暢銷書《第四消費時代》作者三浦展，最近提出日本第五消費時代的定義，也就是五個關(guān)鍵詞：慢、小、軟、社交、可持續(xù)的。
現(xiàn)代的消費者追求的不是快感，而是愉悅感：
「慢」對應(yīng)的是快節(jié)奏生活，大家需要慢，比如小城和縣城文旅的繁榮；
「小」，比如傳統(tǒng)大賣場增長放緩，街邊店，便利店等小業(yè)態(tài)反而開始增長；
「軟」，對軟性元素的重視，比如體驗、文化和服務(wù)等，這些提升幸福感的內(nèi)容越來越重要；
「社交」，在AI技術(shù)愈加繁榮的當(dāng)下，社交的價值感越來越強，對于消費者來說，重要的不是消費了什么，而是和什么人一起做了什么；
「可持續(xù)的」和ESG等理念，正在成為塑造消費意義的途徑，巴塔哥尼亞的可持續(xù)消費理念與創(chuàng)始人環(huán)保先鋒的故事，讓其成為地球上最酷的公司。
圖/巴塔哥尼亞在黑五大促，勸消費者別買這件夾克
正如，瑜伽褲品類依托于瑜伽運動的繁榮，瑜伽運動的繁榮，在于當(dāng)時社會充斥快節(jié)奏生活，大家希望找到慢的媒介。
四、縮水效應(yīng)與理性消費
財富效應(yīng)和消費身份正在縮水，大家愿意為面子消費所儲備的心理賬戶在縮減，近些年的儲蓄高位，也能夠看出保守的消費趨勢。
市場在用腳投票，擠出不合理的溢價。
這也推動第五個慢變量，也就是消費理性的回歸。
在經(jīng)歷了二三十年的慣性后，大家愈發(fā)明顯地感受到，財富不再是一直是條從左到右，向上走的曲線，而是存在振蕩周期的。
經(jīng)歷過周期后，大家的財富預(yù)期發(fā)生改變，對消費的慣性也會發(fā)生偏移，變得理性。
如果物理層面賣點，品牌附加值層面，沒有明顯區(qū)隔，消費者自然倒向價格優(yōu)勢。
五、貼身/近身消費升級
大額消費減少，最直接、相對高頻的耐用品類，比如手機，即使是增量引擎的折疊款，2025年，據(jù)國際機構(gòu)預(yù)測，折疊屏手機出貨量將進(jìn)入下滑階段。
反而像貼身類或近身類消費品類，比如許多傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣品牌的輕奢系列，銷量快速增長。
六、緊縮共識松動
在經(jīng)歷了通縮周期后，宏觀層面的通縮共識也在收窄和松動。
這個話題比較敏感，我盡量用聽得懂的詞來替代。
如果說前段時間是存量優(yōu)化，比如房子和債務(wù)優(yōu)化，那當(dāng)前的風(fēng)向，主力雖然仍在供給層面，但是促進(jìn)增量的、逐步貼近消費的趨勢是可見的，各種消費促進(jìn)力度很大，比如最新的數(shù)碼品類銷售火熱。
宏觀層面的紅利，是當(dāng)前規(guī)模最大的紅利。
七、城鎮(zhèn)化拐點
國內(nèi)城鎮(zhèn)化率進(jìn)入70%的、放緩的拐點，許多實體商業(yè)空間也進(jìn)入改善型需求階段。
無論中國實體商業(yè)模式如何變，人氣旺不旺，永遠(yuǎn)是那個最有體感的結(jié)果指標(biāo)。對應(yīng)到零售空間，人氣既是商品價值+讓利促銷帶動的進(jìn)店人數(shù)；也是涵蓋煙火味、人情味等人感體驗的生活氣息，一種有人文關(guān)懷的社區(qū)氛圍。
比如，因為冷宮蔬菜而爆火的大潤發(fā)煙火文學(xué)IP，以及系列內(nèi)容型、品類向IP（我在大潤發(fā)殺了十年魚生鮮品類向IP），持續(xù)改善賣相，聚集人氣。
八、新線城市
在快手的定義中，新線城市意指三四線及以下城市市場，代表新主流消費市場，中國三線及以下城市人口約占全國總?cè)丝诘牧?，大滲透仍然代表增量。
以兩輪電動車品類為例，正如在快手本地生活、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》共同發(fā)布的《2024快手本地?活兩輪電動車?業(yè)洞察報告》中顯示，在消費人群分布上，新線城市消費者數(shù)量占比62.2%。而在消費偏好層面，將近7成電動車價格在3000元以上，其中近25%電動車訂單價格在4000元以上。
因此，具備新線城市年輕用戶的滲透優(yōu)勢的快手平臺，能為品牌商家創(chuàng)造新增量。
九、70后財富人群
中青年市場的存量格局顯現(xiàn)，銀發(fā)人群增長潛力浮出水面
其中，70后的生活背景，被工資的快速上漲，以及高水平的福利所包圍，預(yù)退休人群消費旺盛。比如攜程就發(fā)布為50歲及以上用戶，提供專享旅游產(chǎn)品和價格的品牌——攜程老友會。
70后的錢包，是增長機會。
十、AI的外溢效應(yīng)
最后一個，是AI的前后延伸效應(yīng)，從AI、AIGC到AGI，算力成本在快速下降，AI在前端供應(yīng)鏈的提效，比如人形機器人最近很火熱，以及后端與目標(biāo)客群的溝通能力，再到AI開始進(jìn)行創(chuàng)造、預(yù)測和決策類高階工作內(nèi)容時，社會主流情緒和價值意義會是什么，品牌在這個階段，怎么用好AI，同時又應(yīng)該扮演怎樣的社會角色，去滿足消費者的物質(zhì)和情感剛需，很重要。
可預(yù)見的是，AI將成為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后，影響品牌營銷，乃至整個社會層面的最大科技變量。
或許，AI普及迭代需要時間，但當(dāng)前AI對人們的影響，正在實實在在地發(fā)生。
面對著這些慢變量，以及大存量 小增量市場格局，掙快錢成為小概率事件，大家都在適應(yīng)慢錢時代，回歸反人性的、克制短期誘惑的長效增長。
03、慢錢時代的品牌抉擇
因為，就像價值投資一樣，大家對價值的理解是大差不差的，但初始資金規(guī)模不同，對值得入手的標(biāo)的，也有不同的篩選標(biāo)準(zhǔn)。
不同規(guī)模、不同階段、不同價格帶的品牌，奉行的策略是不同的，我們只能總結(jié)一些略形而上的幾點洞察。
首先，追求短效面與信息差的投機，對品牌和品牌決策者的損耗成本，越來越大；
此外，根據(jù)去年我對各大主流投放平臺方法論的理解，我發(fā)現(xiàn)，商家運營推廣之間能力的差異，以及隱晦的、信息差的秘訣，正在被平臺洞察和能力所彌合。
因為推廣更簡單了，或許在未來，單純的投手崗可能沒有了，純流量型品牌的路越來越窄。
最終，所謂電商能力差別，在于回歸商業(yè)能力本身。
萬金油式的打法也效用遞減，品牌需要針對不同的人群、場景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意。
長效面，要回歸品牌能力體系，其中核心三元素是：產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式。突破任何一個元素，都可以塑造品牌的競爭能力。
比如，品牌是在消費者主觀認(rèn)知中的價值。
就像可口可樂，在消費者的認(rèn)知中，與其說它是一個飲料，不如說它是一個快樂的符號；
產(chǎn)品上，無論是讓人驚艷的產(chǎn)品，還是更好的產(chǎn)品，都有價值。前者能夠切割市場，比如無人機市場，只有大疆和其他品牌；更好，則需要有核心的、持續(xù)的資源支持，并不一定適合創(chuàng)業(yè)賽道。
我們國內(nèi)品牌非常擅長把消費參數(shù)推到極致，但更好，是一條沒有盡頭的路，所以需要持續(xù)的投入。
而能夠切割市場的產(chǎn)品，是沒有參照系的，就像沒有人會把愛馬仕的絲巾，跟其他品牌絲巾比較，哪怕你材料再好。
競爭突破的第三個元素，是商業(yè)模式。也就是過去講的渠道模式。
商業(yè)模式，就是讓你做大做強的架構(gòu)。
從90年代的寶潔下鄉(xiāng)、和路雪的冰柜戰(zhàn)略，再到公牛配送訪銷、海爾的產(chǎn)銷分離、娃哈哈的聯(lián)銷體。這些模式都讓品牌誕生了百萬終端，也成為了這些品牌穿越周期的壓艙石。
而在風(fēng)險投資部分回撤的當(dāng)下，相較于創(chuàng)新，產(chǎn)品符合市場需求更重要。
此外，長效增長，往往是反人性的，他需要克服錯失恐懼癥，也需要避免忘記過去成功之道。
最后一點，是創(chuàng)始人模式回歸，創(chuàng)始人需要保持在核心節(jié)點的在場感。
創(chuàng)始人模式這個概念來自愛彼迎的創(chuàng)始人布萊恩
他在創(chuàng)立了愛彼迎，并形成了一定規(guī)模后，就做起了甩手掌柜，引入了職業(yè)經(jīng)理人來做核心決策，但后續(xù)愛彼迎的經(jīng)營，每況愈下，布萊恩不得不重新上崗，接手愛彼迎，并深入到細(xì)節(jié)里面，在核心環(huán)節(jié)做微觀管理。
創(chuàng)始人模式，其實是一種心態(tài)，它意味著：卓越的領(lǐng)導(dǎo)力不是缺席，而是參與。
對比來看，國內(nèi)泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，也有創(chuàng)始人模式的影子，用他本人的話來說就是管最大的事和最小的事，中間的事情少參與。哪怕是實體店里的一個椅子的顏色，背后都是無數(shù)的細(xì)節(jié)疊加，需要你對細(xì)節(jié)更加關(guān)注。
并不是每個ceo，都能找到自己的方洪波。我們相信尤其對于新銳品牌而言，創(chuàng)始人模式回歸，保持在核心節(jié)點的在場感，很關(guān)鍵。
慢錢時代的最后部分，我們想聊聊品牌的悖論和營銷的抉擇。
所謂的品牌的悖論，就是既要又要還要，代表的是「流量型品牌」:
既要：品牌提供極致低價的產(chǎn)品；
又要：品牌花費大量金錢買流量；
還要：品牌得滿足各種優(yōu)惠疊加。
這就是一個不可能三角，哪怕是三角，也是三角債的那種
未來有成長性的品牌，都要從流量型品牌過渡到心智型品牌。
前者通過買流量觸達(dá)消費者，從而轉(zhuǎn)化購買量。但競爭對手永遠(yuǎn)能以更高的出價，搶走你的用戶；
而心智型品牌，是在消費者心中留有印記，消費者會把品牌與品類、場景和情感價值觀定位掛鉤，從而主動搜索并復(fù)購，乃至推薦。
對于心智型品牌的建立，我們認(rèn)為以下幾點值得關(guān)注。
首先，議題時代，開始主導(dǎo)策略。campaign的主題要介入社會議題，與更大的資源發(fā)生關(guān)系，找到自己的敘事。
什么是敘事，用大白話來說，就是自下而上的、民間的口口相傳的結(jié)果。
人們通過對敘事的支持，來塑造自己的身份認(rèn)同。
什么意思？
比如去年最火的零售品牌，非胖東來莫屬。
為什么大家這么喜歡胖東來？并且在出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面輿論后，許多人都紛紛表示支持胖東來。
用敘事的視角打開來看，就是很多人站在胖東來這邊，不僅僅是支持胖東來，更是在支持讓好人必須贏的價值觀。
人們力挺胖東來，是在行使正義，因為現(xiàn)實生活中，好人總是吃虧。
這個敘事，正是胖東來品牌的經(jīng)營本身的人文關(guān)懷，以及于東來對某些敏感社會議題的表達(dá)，持續(xù)塑造了品牌的敘事。
其次，主動提名購買率與內(nèi)容刺激消費同等重要。
從財務(wù)指標(biāo)來看，我們認(rèn)為，主動提名購買率 x 溢價，決定了利潤率水平，也就是賺不賺錢的問題。
在淘寶單品搜索詞里，有幾萬甚至十幾萬的結(jié)果，你的產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)靠競價廣告博出位。因此，如何讓用戶主動檢索品牌詞，產(chǎn)品詞，或者主動到店消費，這些很關(guān)鍵。綁定品類也好，私域維護(hù)也好，都是方法和路徑。
而溢價，其實是過去的結(jié)果。我很少看到，瘋狂打折，比拼價格力的品牌，失去了價格帶陣地后，還能升上來的。大多是換個牌子重新干。
而后，內(nèi)容刺激消費，代表著增量。
為什么內(nèi)容電商發(fā)展如此迅猛？
是因為在高儲蓄，保守的時代，主動消費欲望降低，而內(nèi)容刺激消費是增量，尤其在人均每天刷兩個半小時的短視頻場景里，內(nèi)容的價值會被進(jìn)一步放大。
這也是為什么，現(xiàn)在的投放，非常吃素材，以前一條tvc走天下的廣告人的黃金時代過去了。
品牌必須要建立內(nèi)容體系，要講究內(nèi)容IP+熱度明星+流量型KOL+品牌與經(jīng)銷商矩陣作為策略牽引，在多方聯(lián)動、全域整合和資源杠桿下，創(chuàng)造多個熱度峰值。
騰訊在2024年便出了爆款劇綜IP，它們是優(yōu)質(zhì)的元內(nèi)容，再加上騰訊的生態(tài)和能力既有短期紅利，也有長期壁壘。無論是塑造品牌優(yōu)勢認(rèn)知，消費決策的深度影響，還是長期品牌忠誠度建立，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP都是有效的載體。
在情緒價值成為品牌情感附加值剛需的當(dāng)下，品牌可以在不同環(huán)節(jié)，將騰訊IP強綁定。對于品牌而言，騰訊IP可以是情緒性碎片化熱點，聚合起來也可以是情緒消費，長期更是情緒粘性（大IP長視頻精良制作&生態(tài)能力的有力支撐，這是產(chǎn)生長期信任度的根本）。
這里面，內(nèi)容營銷和生意經(jīng)營是一體的。
第三點，品效平衡與盈利式增長，成為新共識。
營銷部門背負(fù)更多的生意指標(biāo)是常態(tài)，在風(fēng)投看中退出，一把手看重利潤指標(biāo)的當(dāng)下，盈利式增長成為新共識，你一把投下去，能看到多少生意結(jié)果，非?？简灎I銷人。
同時單純的流量競爭導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的市場供給出現(xiàn)，但付出更高的流量成本，不一定就穩(wěn)了，因為投流成本上去了，人力成本和固定資產(chǎn)投資降不了什么，只能降低材料品質(zhì)。
同時，這又帶來退貨客訴等負(fù)面-衛(wèi)生巾品類塌房事件就是一個很大的社會教訓(xùn)。
所以，大家對品牌價值的認(rèn)知，正在回歸正常。
而有關(guān)價值層面的討論，它的底層邏輯都是樸素的，甚至聽上去有那么一點雞湯。
我們認(rèn)為品牌營銷底層能力和思維，起盤靠邏輯，永遠(yuǎn)要有能看到增長的心態(tài)和智慧。
例如可口可樂的從胃部擴張理論，讓可口可樂在飽和且格局穩(wěn)定的碳酸飲料市場之外，以多元化戰(zhàn)略，創(chuàng)造出一個軟飲帝國。
我們始終相信，樂觀，不是情緒，而是一種思維方式。營銷，是一種市場導(dǎo)向的增長戰(zhàn)略和思維，好的決策邏輯至關(guān)重要。
奇招靠想象力。
營銷要有超群的想象力，看到別人看不到的機會，營銷人也要建立自己的商戰(zhàn)案例庫，去橫向和縱向借鑒；這也是我們品牌議題在堅持做的一件事情，探討品牌被認(rèn)知的每一種可能，也歡迎各位現(xiàn)在和未來的品牌決策者們的關(guān)注。
最后，杠桿靠人性，要有洞察人性的能力，并放大光輝與愛；人身上拋離不了的程序和固有特質(zhì)，一直在那里。
04、結(jié)語
最后，做一個總結(jié)。
其一，在中國，如果想做大眾生意，還是得多了解最廣泛的消費群體的需求、狀況，他們大多在新線城市里；
其二，你在消費者心智中有沒有扎根是核心，品牌大滲透的渠道體系是走上規(guī)?；牡鬃?；內(nèi)容體系是培育核心認(rèn)知的土壤。
尤其在「情緒價值」盛行的當(dāng)下，能撫慰心靈和情緒，代表著某種歸屬感的IP內(nèi)容，是剛需。
錯的事情，往往有短期誘惑，每位品牌決策者都要有一個東西，或原則，來約束自己。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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