文/Leon

編輯/cc孫聰穎‍

一夜之間，小紅書變小洋書。1月14日開始，大量外國網(wǎng)友涌入小紅書發(fā)帖，首頁充斥著各種英文內(nèi)容，令廣大中國網(wǎng)友猝不及防。

事情的起因還要從美國TikTok禁令說起。2024年4月，美國總統(tǒng)拜登以國家安全為由簽署法案，要求TikTok母公司字節(jié)跳動在2025年1月19日前將應(yīng)用程序出售給美國公司，或關(guān)閉TikTok在美業(yè)務(wù)。（詳情見：周受資，遇到超綱問題）

隨后，TikTok 和字節(jié)跳動起訴美國聯(lián)邦政府，稱其違憲。2024年12月6日，聯(lián)邦上訴法院裁定TikTok 法案符合憲法，維持禁令。2025年1月10日美國最高法院針對該禁令舉行了聽證會，是TikTok翻盤的最后機(jī)會。然而據(jù)美國媒體報道，多數(shù)大法官似乎傾向于維持禁令。至此，TikTok在美禁令正式進(jìn)入倒計時。

由于美國TikTok月活用戶已超1.7億，占美國人口的一半以上，美國網(wǎng)友紛紛通過不同的方式抗議禁令，但收效甚微。隨著禁令的逼近，美國網(wǎng)友們似乎已經(jīng)接受現(xiàn)實，發(fā)起了一場尋找TikTok替代品的集體活動，最終他們的選擇是——小紅書。

這波意外的流量，迅速讓小紅書登上北美App Store免費榜第一，超過字節(jié)跳動新款社區(qū)應(yīng)用Lemon8。小紅書方面，目前沒有做出任何回應(yīng)，似乎樂見其成。問題是：小紅書接得住這潑天的流量么？

小紅書緣何成為Tik Tok難民集中營？

目前，小紅書上tiktokreugee（TikTok難民）的話題標(biāo)簽已經(jīng)擁有超過2.3億的瀏覽量、528萬條討論，越來越多的美國網(wǎng)友進(jìn)駐小紅書。同時，他們開始通過翻譯軟件用中文發(fā)帖。有的博主在視頻中說中文（簡單的你好之類的），還有的曬出自家貓咪照片，整體氛圍非常友好。

除了界面與TikTok相似之外，美國網(wǎng)友首選小紅書作為替代品的原因主要有三點：

首先，是抗議美國政府的禁令。美國政府在對我們?nèi)鲋e，任何App都會收集追蹤我們的數(shù)據(jù)，他們希望通過控制TikTok來控制我們。一位叫做Sayanna Rose的博主在小紅書上表達(dá)了她的不滿。

其次，在其刻板印象中，小紅書社區(qū)氛圍友好。一名叫做Jadasd的網(wǎng)友認(rèn)為，小紅書更正能量，讓人想要真正照顧好自己，而且可以在這里發(fā)布任何東西。還有人覺得小紅書沒有政治元素和廣告，中國網(wǎng)友也很友好。

最后，注冊小紅書不像其他平臺那樣，硬性需要中國手機(jī)號。

客觀地說，大多數(shù)的外國網(wǎng)友其實是隨大流。他們在TikTok上看到好友、網(wǎng)紅都在分享小紅書平臺，自己也選擇加入。所以不僅僅是美國，很多其他國家如英國、法國、德國的網(wǎng)友也開始使用小紅書。

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老外淺嘗小紅書

既然是將小紅書當(dāng)作TikTok的替代品，美國網(wǎng)友們的使用邏輯其實也相似，主要集中在發(fā)布生活照片、視頻方面。另外，他們也很積極地與中國網(wǎng)友互動，比如互相學(xué)習(xí)對方的語言，還有美國網(wǎng)友甚至幫做英語完形填空，只是正確率堪憂，畢竟美國普通人說英語很隨意，不太深究語法。

除了發(fā)帖，一部分美國網(wǎng)友還在小紅書里建起了聊天群，歡迎任何國籍和語種的網(wǎng)友進(jìn)入聊天。還有人入鄉(xiāng)隨俗地要穿紅色來慶祝新年，與中國網(wǎng)友分享各自生活中的趣事。

另外，小紅書在美國爆紅也吸引了一些名人。比如NBA球星杰倫·威廉姆斯，就在這股流行趨勢下入駐小紅書并獲得官方認(rèn)證，希望獲得更多的粉絲。

當(dāng)然，外國網(wǎng)友的瘋狂涌入也給中國小紅書用戶帶來了一些困擾。還我媽生小紅書的Tag很快登上熱搜，一部分用戶表示，打開小紅書主頁全是英文，影響了自己的使用體驗，比如培養(yǎng)許久的信息繭房，也就是符合自己興趣的推送內(nèi)容。另外還有網(wǎng)友吐槽老外發(fā)布的內(nèi)容都很無聊，缺乏創(chuàng)造力。

另外，有用戶向客服表示希望能夠加入翻譯功能，小紅書客服回應(yīng)稱會向相關(guān)部門反饋。另據(jù)美國華人用戶反饋，小紅書目前在美區(qū)已經(jīng)更新了全英文版本。

總體而言，雖然有用戶認(rèn)為受到了TikTok難民的影響，但大部分中國網(wǎng)友的反應(yīng)還是相對正面的。大家認(rèn)為目前的社區(qū)氛圍良好，中美雙方網(wǎng)友也能借此機(jī)會了解到雙方真實的生活狀態(tài)，不失為一次民間自發(fā)的跨國文化交流活動。

被動的國際化和不完善的基建能力‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小紅書官方對自己的定義是生活方式平臺和消費決策入口，這注定其并非單純的生活分享平臺。除了植入性的廣告帖子之外，小紅書的官方變現(xiàn)模式包括開店、直播、小紅書買手等。

如果想要真正接手美國TikTok的流量和用戶（包括TikTop Shop賣家），小紅書顯然需要考慮到美國網(wǎng)紅們的變現(xiàn)需求。目前，在小紅書上開店、直播、成為買手，都需要中國身份證進(jìn)行認(rèn)證，即便是在非中國大陸地區(qū)申請直播權(quán)限也是如此。

即便小紅書從政策上接納外網(wǎng)IP用戶，隨之而來的運營風(fēng)險也是不得不考慮的問題，繼而需要加大內(nèi)容審核方面的投入。從這個角度來看，采用類似字節(jié)跳動分市場運營的策略，可能是早晚的事。

IT產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認(rèn)為，這波流量帶有太多不確定性，來得快也可能退得猛，就算是留下了，對小紅書的生態(tài)沖擊也很大。小紅書的內(nèi)容偏重于小而美，而TikTok則是走大眾路線，兩者形態(tài)并不完全相同，小紅書方面未必想要留下這一波流量。

那么，有沒有一種可能性是小紅書借此機(jī)會進(jìn)一步國際化，甚至開辟電商出海業(yè)務(wù)呢？不失為一個機(jī)會。

商業(yè)化一直是小紅書發(fā)展的難題之一。作為一家估值超200億美元的獨角獸，其收入模式主要是依靠廣告，其次是電商。然而，近年來小紅書廣告收入增長陷入瓶頸，直至2023年才首度盈利；電商業(yè)務(wù)則一直難以形成規(guī)模，沒有成為企業(yè)的第二增長曲線。

因此，小紅書在2024年WILL商業(yè)大會上推出AIPS人群資產(chǎn)模型，旨在將投資回報率更清晰地數(shù)據(jù)化。具體來說，是通過打通電商平臺三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟與品牌直接進(jìn)行的一方數(shù)據(jù)合作，量化種草結(jié)果，使品牌更清楚地看到種草與經(jīng)營數(shù)據(jù)增長之間的關(guān)聯(lián)。

同時，小紅書還針對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以更好地應(yīng)對電商發(fā)展需求。據(jù)知情人士透露，2025年伊始小紅書調(diào)整了商業(yè)化架構(gòu)，具體包括：商業(yè)化KA（大客戶）和生態(tài)（SME中小客戶）業(yè)務(wù)整合；原來按照行業(yè)進(jìn)行劃分的各個事業(yè)群更名為商業(yè)化一部到九部，并將美奢潮流服務(wù)行業(yè)群分拆為美妝、奢侈品和潮流服飾三大類，細(xì)化運營。

除了國內(nèi)業(yè)務(wù)，小紅書也一直在尋求出海的有效方式。針對日本、東南亞、歐美等市場，小紅書曾推出過不同App以謀求細(xì)分化發(fā)展，包括Uniik、Spark、Catalog等，但均以失敗告終。此次美國網(wǎng)友入駐，為電商出海提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，小紅書目前的跨境電商主要是面向國內(nèi)用戶，如果要出海至北美市場還需要進(jìn)行渠道建設(shè)、招商引資等大量基礎(chǔ)建設(shè)工作。

一個小插曲，國內(nèi)跨境電商似乎也想抓住這波流量，開始在小紅書上做起了宣傳，包括阿里國際站、速賣通（未認(rèn)證）。以速賣通為例，在小紅書上用英文發(fā)布?xì)g迎難民的內(nèi)容，似乎意在搶奪TiKTok Shop關(guān)停后的用戶。

另外，《華爾街科技眼》從某傳媒公司處了解到，該公司正在急招小紅書運營，主要從事直播內(nèi)容策劃的工作，包括教外國網(wǎng)友如何運營小紅書、教漢語等，想嘗試一下這波流量能否帶來收益。小紅書概念股股價目前亦持續(xù)上漲，包括遙望科技、電聲股份等，多為新媒體營銷企業(yè)，為電商平臺或品牌提供營銷服務(wù)。

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