©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
提到「移動應(yīng)用」，你大概率最先聽到的一句話是：在存量市場中奮力競爭。
據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)12.44億，同比僅增長1.7%。
但事實上，這也只是對移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的一些浮光掠影的了解。在很多開發(fā)者眼中，當(dāng)下亦是一個暗藏機遇的好時代——
短劇成為了新增量賽道，點眾科技董事長陳瑞卿分享道，去年其短劇應(yīng)用不僅用戶規(guī)模實現(xiàn)翻倍，收入規(guī)模也躍升了約60%。印象中游戲已是卷無可卷，但多比特合伙人蔡一平信心依舊，認(rèn)為流量獲取遠(yuǎn)未達(dá)到瓶頸。掌閱商業(yè)化副總裁賓昂與中青看點副總裁崔斌，則是強調(diào)新技術(shù)的發(fā)展正為效果廣告開辟出前所未有的變現(xiàn)空間。
跳出普遍性焦慮，在與這四位的對話中我們得以窺見：開發(fā)者并未陷入困局、停滯不前，反而是在機遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中，有了與時代共舞的理性認(rèn)知，以及始終緊跟變化，持續(xù)長線發(fā)展的清晰思路。
01 技術(shù)創(chuàng)新并非驚世駭俗，而是業(yè)務(wù)思維的體現(xiàn)游戲，無疑是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)中將買量模式玩到極專業(yè)的領(lǐng)域。從重度到中度，再到休閑與超休閑、休閑益智等，品類劃分極細(xì)致，背后用戶屬性完全不同，開發(fā)者們的買量需求也因此不同。
而意外的是，早年間只有重度付費游戲獨霸買量江湖，休閑游戲長期依賴于自然流量。從2014年創(chuàng)立公司開始做休閑游戲的多比特最初也是如此，直至與穿山甲合作后，傳統(tǒng)的增長方式有了變化，多比特也見證了整個行業(yè)的飛速變革。
圖源：多比特官網(wǎng)
首先，流量獲取精準(zhǔn)性的提升，成為了這場變革中的關(guān)鍵一役。
多比特合伙人蔡一平深感這幾年技術(shù)的進(jìn)步，是從緩慢的量變到了飛躍性的質(zhì)變階段。
早期受限于算法技術(shù)的局限，廣告平臺提供的流量很難稱得上是精準(zhǔn)。開發(fā)者即便花費重金購買流量，也難以保證變現(xiàn)效果的同比例增長，這無疑打破了生意的基本邏輯。但現(xiàn)在，精準(zhǔn)不再是紙上談兵。自己能買到更準(zhǔn)確的用戶，就能以更低成本讓原本不能跑量的產(chǎn)品得以起跑，已經(jīng)起量的產(chǎn)品進(jìn)一步放量，長期來看便形成了正循環(huán)。
而精準(zhǔn)性的提升，也使得開發(fā)者能以差異化的價格獲取到不同價值的流量。買量成本整體有所上升，但開發(fā)者始終能夠量入為出，甚至現(xiàn)在也已經(jīng)能夠根據(jù)ROI目標(biāo)來精準(zhǔn)買量。換句話說，既定目標(biāo)的達(dá)成，成為了花錢的前提。
其次，技術(shù)也在讓廣告更有吸引力，此時與精準(zhǔn)性兩相疊加，又為行業(yè)帶來了新一輪的變革。
例如穿山甲在2017年率先引入了激勵視頻廣告形式，這一創(chuàng)新舉措在游戲行業(yè)引發(fā)了巨大反響。全屏展示的視頻廣告本身就極具吸引力，加之其能夠直接激勵用戶完整乃至多次觀看以換取額外權(quán)益的機制，完全改變傳統(tǒng)廣告。游戲開發(fā)者因此得以擺脫僅依賴靜態(tài)圖文廣告、苦思冥想如何運用更獵奇的文字和圖片來吸引用戶的局限，實現(xiàn)了eCPM的顯著提升。蔡一平也感慨到：在用到穿山甲的激勵視頻后，當(dāng)時eCPM達(dá)到了一個非常夸張的數(shù)字。
如今激勵視頻廣告已是平常，閉環(huán)電商的接入又帶來了新增長動能。這是穿山甲的獨家預(yù)算，用戶可在媒體APP內(nèi)完成從直播廣告觀看-下單-支付的完整交易鏈路，全程不需要調(diào)起抖音，一鍵下單，營和銷毫無間斷。
此外，國內(nèi)游戲應(yīng)用面對著一個極分散的渠道環(huán)境，看似是直接從龐大流量池中獲取，實則是要對接眾多流量管道，導(dǎo)致競爭不充分。而穿山甲GroMore創(chuàng)新性的聚合平臺出現(xiàn)，讓多比特可以直接將更多復(fù)雜的事交給大平臺來做，更智能、更高效。
而經(jīng)過多年磨合，多比特與穿山甲的合作也到了更高效、更智能的階段。從平臺積極創(chuàng)新，到開發(fā)者快速響應(yīng)嘗試，再到問題迅速解決、數(shù)據(jù)復(fù)盤調(diào)整，直至達(dá)到預(yù)期后規(guī)?；暇€，多比特與穿山甲之間也形成了一套高效流暢的合作流程。這更是在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品工具之上，有了定制化合作的可能。
技術(shù)的演進(jìn)，不僅助力于游戲領(lǐng)域的多比特快速前行，對做資訊類應(yīng)用的中青看點來說，也發(fā)揮了重要作用。
回歸用戶價值，是中青看點副總裁崔斌對2024年移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的感知，也是對中青看點的內(nèi)在要求。他表示從2017年開始做極速版應(yīng)用時，自己的發(fā)心就并非是像常規(guī)極速版產(chǎn)品那樣追求短期變現(xiàn)，而是希望給到下沉市場和銀發(fā)人群一定價值的內(nèi)容，而后再給到一定的獎勵。正因如此，崔斌發(fā)現(xiàn)有用戶竟能在應(yīng)用中連續(xù)打卡簽到900天，這份忠誠度，正是堅持發(fā)心的價值所在。
當(dāng)然長期發(fā)展不能只靠初心，更得做好產(chǎn)品——對外保證用戶體驗，獲取用戶更能留住用戶；對內(nèi)則是要降本增效、提升變現(xiàn)能力。
精準(zhǔn)成了中青看點的一大法寶。面對中小開發(fā)者團(tuán)隊能力有限的困境，中青看點借助穿山甲平臺，將用戶分層做得極為細(xì)致，甚至達(dá)到了幾百層。廣告觸達(dá)用戶的匹配度更高，自然也就更能激發(fā)用戶的興趣，減少不必要的干擾。
圖源：中青看點極速版
智能化廣告呈現(xiàn)，則是中青看點兼顧用戶體驗和變現(xiàn)的又一利器。
崔斌提到，早期中青看點的廣告可能只有固定的幾種形式，后來用到了穿山甲的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，廣告素材能夠更智能化地適配更多廣告場景和廣告位來實現(xiàn)最佳呈現(xiàn)效果。在最主要的信息流內(nèi)容中，廣告融合得更原生、更自然，用戶體驗就會隨之提升。
特別的是，出于對用戶體驗的考慮，穿山甲根據(jù)中青看點的需要，提供了相關(guān)的廣告屏蔽能力。老年人還是很容易上當(dāng)受騙的，崔斌認(rèn)為這是作為針對下沉市場、銀發(fā)人群應(yīng)用開發(fā)者所必須要注意的問題，而且即便是排除掉了一些廣告，應(yīng)用中的廣告填充率也依然能夠保證。
面對降本增效這個永恒課題，崔斌坦言自己一直在倒逼自己努力，團(tuán)隊也自行嘗試開發(fā)了一套廣告系統(tǒng)，嘗試盡可能去避免人工操作帶來的低效問題。
而自從GroMore這個聚合的廣告平臺被推出后，中青看點就選擇毫不猶豫接入。這使得團(tuán)隊從需要人工統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一躍進(jìn)入了工具智能化操作的階段。過去需要四五個人才能完成的工作，現(xiàn)在只需一個人監(jiān)控大盤，其余工作全部交由平臺完成。崔斌感慨：對中小開發(fā)者而言，這是一種極大的賦能。
在崔斌看來，廣告平臺的新技術(shù)并非是驚世駭俗的創(chuàng)新，而是平臺具備業(yè)務(wù)思維的體現(xiàn)。
例如在合作過程中，穿山甲平臺會根據(jù)中青看點的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和訴求，倒推可以提供輔助的產(chǎn)品和技術(shù)，以解決中小開發(fā)者面臨的問題。同時，穿山甲平臺也會主動創(chuàng)新，邀請開發(fā)者一起積極測試新技術(shù)。
所謂業(yè)務(wù)思維，其實正體現(xiàn)在平臺是否愿意站在開發(fā)者的角度，像開發(fā)者一樣，主動去思考如何運用新技術(shù)來優(yōu)化產(chǎn)品和提升變現(xiàn)能力。
02 真正服務(wù)好用戶，才能變成長留型應(yīng)用所謂存量，其實不僅指用戶規(guī)模的增長觸達(dá)天花板，另一重含義在于用戶時間有限。而這其中，數(shù)字閱讀是個會讓用戶長時間停留的應(yīng)用品類。
過去很長一段時間里，數(shù)字閱讀行業(yè)以付費為通行商業(yè)模式，幾個頭部玩家一統(tǒng)江湖。直至2018年左右，一批高舉免費大旗的小說閱讀應(yīng)用如鯰魚般攪動整個行業(yè)格局，即便是巨頭也不得不采取付費與免費并行的模式。
我們是被迫入局免費賽道。掌閱商業(yè)化副總裁賓昂坦言，掌閱入場免費賽道的時間相對晚，對IAA這種模式也生疏，一開始ARPU不僅低于同行，甚至低于整個大盤。
面對此景，掌閱決定借力于大平臺，攜手穿山甲從基礎(chǔ)架構(gòu)搭建做起，先是快速縮小了與同行的差距。在變現(xiàn)能力逐步跟上后，掌閱信心倍增，隨之后續(xù)擴(kuò)量也更為激進(jìn)，由此也形成了一個自我驅(qū)動的良性循環(huán)，加速超越同行。
如今，隨著付費用戶大盤的見頂和免費用戶潛力的充分挖掘，掌閱又面臨著從存量中挖掘增量的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在賓昂看來，用戶可能早就已經(jīng)是你的用戶，只是曾經(jīng)是，現(xiàn)在又走了。所以從存量中挖掘增量，關(guān)鍵要喚醒用戶，并且更要留住他們，即行業(yè)中高頻提到的提升用戶生命周期價值（LTV）。
而具體要如何留住用戶？
內(nèi)容無疑是基石。掌閱作為頭部玩家有一定的作者和內(nèi)容積累優(yōu)勢，因為文字創(chuàng)作的周期性長，也很難有其他新玩家能夠快速趕超。不過賓昂也提到，現(xiàn)在市場越發(fā)眾口難調(diào)，為此掌閱會給到作者一些主流趨勢的前瞻性引導(dǎo)，幫助其了解當(dāng)下的熱門題材類型；也會去收集用戶的想法和意見去反饋給作者，提供一些創(chuàng)作靈感和思路方向。
內(nèi)容之外，至關(guān)重要的便是產(chǎn)品體驗。
閱讀是一個極具沉浸感的活動，廣告的插入必須恰到好處，否則將直接影響用戶體驗。為了讓商業(yè)化不那么容易引起用戶反感，掌閱和穿山甲攜手，一起做了大量的測試、調(diào)整和優(yōu)化，既關(guān)注廣告和內(nèi)容的銜接度，也關(guān)心素材的品質(zhì)控制，并且還會考慮到用戶對廣告的耐受度不同去做精準(zhǔn)細(xì)分。
這些都需要強大的技術(shù)支持，開發(fā)者自行無法做到，反而正是大平臺所擅長的。讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，掌閱在與穿山甲的合作中，持續(xù)拿到了定制化的商業(yè)化方案。
此外，掌閱也在積極擁抱創(chuàng)新的技術(shù)和廣告形式。去年，掌閱就已接入了閉環(huán)電商，賓昂認(rèn)為目前還只是開放了接口，未來還可以做的更深入一些，包括增加一些激勵性的優(yōu)惠券、直播和視頻的形式等等。只要廣告內(nèi)容能精準(zhǔn)匹配用戶的興趣點，在閱讀過程中看到廣告的用戶也不會覺得被過度打擾或產(chǎn)生反感情緒。
但對于數(shù)字閱讀而言，外部挑戰(zhàn)仍在。近年來短劇的崛起就是一個典型的例子。許多短劇翻拍自網(wǎng)絡(luò)小說，奪去了不少網(wǎng)文用戶的注意力。
現(xiàn)階段，短劇應(yīng)用也正在面對日益攀升的買量成本，開發(fā)者得在變現(xiàn)端提升更多，才能讓生意持續(xù)轉(zhuǎn)起來。而這也就意味著只看短期變現(xiàn)、只求賺快錢的思路很難持續(xù)。
點眾科技，一家曾以數(shù)字閱讀為主業(yè)的公司，從2022年起踏入了火熱的短劇賽道。點眾的入局時間已不算早，但好在其優(yōu)勢在于內(nèi)容儲備、資金支持、應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)資質(zhì)及專業(yè)團(tuán)隊，綜合實力強，所以迅速推出了主打付費的繁花劇場與免費的河馬劇場兩大產(chǎn)品，并同時布局國內(nèi)與海外市場。
起初做河馬劇場，點眾主要依賴的就是相當(dāng)原始簡單的廣告變現(xiàn)模式。點眾科技董事長陳瑞卿稱這一階段是撿了芝麻丟了西瓜，因為短劇吸引了眾多跨領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的涌入，大家思路都異常成熟，競爭極為激烈，優(yōu)勝劣汰的速度超乎想象。簡單粗暴追求短期流量變現(xiàn)，其實很難支撐產(chǎn)品在后續(xù)多輪競爭中獲勝。
圖源：河馬劇場
即便是擁有如此實力的點眾，對商業(yè)化也是如此生疏。在與穿山甲達(dá)成合作后，點眾團(tuán)隊就問了三個非常小白的問題：bidding接口如何正確使用？如何計算LTV？如何搭建用戶增長體系？
從零開始，穿山甲幫點眾建立起了做長留型IAA短劇應(yīng)用的方法論體系——先理解基礎(chǔ)知識，到學(xué)會算賬，再到更克制地做商業(yè)化，考慮用戶體驗，做長周期的運營。陳瑞卿直言，其實做付費短劇應(yīng)用要簡單得多，若沒有穿山甲的合作，自己很難下決心去做沒有把握的免費短劇應(yīng)用。而且若是自己去盲目做IAA模式，目前這個應(yīng)用的DAU可能會相差10倍之多。
事實上之所以一定要做長留型應(yīng)用，陳瑞卿不僅看到了只追求短期變現(xiàn)的局限性，也是著眼于未來的增長空間。
在陳瑞卿看來，短劇不僅僅是網(wǎng)絡(luò)爽文的影視化呈現(xiàn)，而是一種極具潛力的敘事形式，一場對話、一次旅行記錄，都可以做成短劇。這種內(nèi)容的豐富性和可擴(kuò)展性，為打造長留型應(yīng)用提供了堅實基礎(chǔ)。就如微信、抖音、快手等應(yīng)用已成為大眾日常生活的組成部分一樣，陳瑞卿相信短劇應(yīng)用同樣具備這樣的潛力。
同時，短劇在品效合一方面有明確的優(yōu)勢，可操作性也強。
從去年年初開始，短劇冠名植入就已經(jīng)普及開來，韓束的短劇營銷成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，后期包括星巴克這樣的海外品牌也開始嘗試做短劇。而在大促節(jié)點，品牌定制短劇的聲量甚至高過了頭部大主播，成為營銷主力。
短劇在內(nèi)容中做品牌曝光，此時再在應(yīng)用中適時地銜接上效果廣告、閉環(huán)電商類廣告，即可順利實現(xiàn)品效合一，加速轉(zhuǎn)化。同時，還有藝人經(jīng)紀(jì)、直播、代言等等營銷玩法也都可以補充進(jìn)來做整合營銷，這也進(jìn)一步拓寬了短劇應(yīng)用的商業(yè)化想象空間。
陳瑞卿相信，短劇市場最終也會像長視頻和數(shù)字閱讀領(lǐng)域一樣，形成幾家頭部公司占主導(dǎo)的格局。那么當(dāng)下如何在豐富短劇內(nèi)容庫、保持內(nèi)容質(zhì)量的同時，探索多元化的商業(yè)化路徑，就是決定其后續(xù)能否在短劇市場中立足的關(guān)鍵。
03 增長遠(yuǎn)未到瓶頸過往的敘事，以一句存量內(nèi)卷掩蓋了太多細(xì)節(jié)變化，這是種對整個行業(yè)的輕視?；仡?024年的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這四位開發(fā)者的故事，為我們勾勒出了一幅更為鮮明、真實的行業(yè)圖景。
如今開發(fā)者們，幾乎都默契達(dá)成了共識：重視用戶體驗。開發(fā)者一方面是從應(yīng)用開發(fā)設(shè)計到買量推廣和后續(xù)發(fā)展的整個過程中，始終確保用戶能獲得流暢、愉悅和有價值的使用體驗；另一方面是會把用戶體驗置于商業(yè)化之前，更為理性、謹(jǐn)慎看待商業(yè)化策略是否合理適當(dāng)，以盡可能減少對用戶體驗的影響。
同時，開發(fā)者們也都普遍意識到向智能化平臺、產(chǎn)品和工具借力的重要性。越早借勢于平臺，就能越充分發(fā)揮其優(yōu)勢為自己所用。而大平臺也正需開發(fā)者提供實踐場，即便是中小開發(fā)者也有機會更快和大平臺建立聯(lián)系并展開合作。
而更多開發(fā)者，也都從行業(yè)向好的發(fā)展趨勢中找準(zhǔn)坐標(biāo)。隨著流量更加精準(zhǔn)、業(yè)務(wù)更加高效、操作更加智能、生態(tài)更加健康，開發(fā)者們都更為關(guān)注用戶價值，以長期主義思路規(guī)劃發(fā)展。
2025年已至，開發(fā)者又站在了新起點上。
一個非常明確且令人興奮的趨勢是——技術(shù)驅(qū)動增長已成不可逆轉(zhuǎn)的時代主潮。
在技術(shù)驅(qū)動下，平臺攜手開發(fā)者，共同探索著廣告素材質(zhì)量再提升、廣告推送更千人千面；廣告投放更為智能，轉(zhuǎn)化鏈路不斷縮短，讓開發(fā)者能夠更精細(xì)化地去實現(xiàn)增收增效。
并且站在開發(fā)者的角度看，盡管各賽道的發(fā)展階段不同，也各具特色，但大家能夠在智能化技術(shù)產(chǎn)品輔助下，有更多精力去不斷調(diào)優(yōu)經(jīng)營模式，解鎖交易鏈接的新模式，深入挖掘那些尚未被觸及的機遇寶藏。
透過這些受訪的開發(fā)者，我們看到了他們足夠務(wù)實、求真、理性，有深遠(yuǎn)思考，追求用戶價值的最大化，相信技術(shù)的能力，也能敏銳捕捉大平臺的脈動。相較于在紅利當(dāng)?shù)罆r代里靠運氣、拼速度，這些看似尋常卻珍貴的品質(zhì)，才是指引開發(fā)者在變幻莫測的市場中穿越周期的關(guān)鍵。
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