作者 | 歸去來
編輯 | 計然
還有不到兩周，就到2025春節(jié)了。
春節(jié)最重要的事是什么呢？作家馮驥才在《春節(jié)八事》描述他和家人如何過年。其中提到了祭祖、清掃房間、備年貨等事項。他稱過年的心理是，年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。
可以說，從上古到今天，在春節(jié)過年這件事上，除了舉辦各種儀式，還有一件非常重要的事：辦年貨。
2025年春節(jié)即將來臨，各大電商平臺圍繞年貨節(jié)，可謂激戰(zhàn)正酣。
不僅各大電商平臺紛紛推出各種玩法，在送禮之外，還針對各種年味商品進行促銷。比如，各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件以及香薰，代表著人們對新年新氣象的美好期許。
多個電商平臺數(shù)據(jù)顯示，暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應季型產(chǎn)品迎來了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費競爭激烈的當下，產(chǎn)品越來越注重顏值和功能，并有望跑出新賽道，比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。
在天貓年貨節(jié)期間，魔術演出玩具道具銷量環(huán)比上月增長174%，同比去年增長116%。
但電商平臺打得火熱另一面卻是，商家年貨節(jié)動銷增幅有限，春節(jié)禮盒消費遇冷，消費者對價格關注度提升。
年貨節(jié)直播間，商家沒有新玩法2024年12月24日，京東就上線了年貨節(jié)，通過推出每天都能領60元額外補貼活動，來刺激年貨消費。并且，在2025年1月6日晚，京東更是開啟百億補貼限時加碼。
此外，京東也對購物頁面進行改版。作為一級重要流量入口的特價，改版后的京東并未全量推送。相較特價策略的搖擺，新品成為京東布局重點。京東對新品的重視，本質(zhì)上在于品牌方新品往往更能刺激用戶下單和購買欲望。尼爾森IQ中國發(fā)布的《2024年新品消費趨勢報告》顯示，90%的消費者習慣購買新品。
圖源：京東
同樣在1月6日，天貓也上線了年貨節(jié)。不僅有官方立減、跨店滿減，還可疊加消費券以及官方補貼品類券。值得一提的是，今年天貓年貨節(jié)還有很多洋年貨：jellycat玩偶、絲絲蛇以及進口生鮮，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了天貓年貨熱銷榜。
拼多多則再次拿出了百億補貼的大刀。在年貨節(jié)期間，繼續(xù)補貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，通過產(chǎn)地直發(fā)工廠直供等方式，帶動各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場。
圖源：基于公開信息整理
從玩法來看，一方面，為抓住《關于2025年加力擴圍實施大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》，提出擴圍支持消費品以舊換新服務帶來的政策紅利，各大電商平臺除提高年貨節(jié)活動入口等級外，紛紛上線補貼入口。
圖源：拼多多、京東、淘寶、抖音
另一方面，為拓寬消費人群，電商平臺紛紛擴大包郵區(qū)范圍。京東憑借自營物流優(yōu)勢，推出新疆包郵會場，官方補貼郵費。拼多多繼香港后，又宣布跨境包郵服務同時覆蓋中國澳門、中國臺灣地區(qū)，以及海外新加坡、日本、韓國等國家，后續(xù)將開放其他國家和地區(qū)。
換言之，京東盯上新疆市場，拼多多盯上港澳臺和海外華人春節(jié)消費市場。雖然拼多多包郵區(qū)范圍不及京東、淘寶，但包郵門檻卻是三大平臺最低。
圖源：基于公開信息整理
直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節(jié)。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、大牌鉅惠等活動外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。
快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期。快手電商相關負責人介紹，2025快手年貨節(jié)將設置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。
但是，隨著各大電商平臺用戶觸及人口增長天花板、自身業(yè)務多元化對流量的稀釋，現(xiàn)如今電商平臺免費流量愈發(fā)稀薄，即使品牌商家同樣需依靠付費投流促成銷售額增長。
這也讓像河南省某食品企業(yè)電商經(jīng)理張帥（化名）這樣的電商從業(yè)者陷入前所未有的迷茫。
張帥表示，商家在主流電商平臺運營，面對僅退款、運費險、消費者比價、投流成本激增、利潤下滑等帶來的難題，大量國內(nèi)電商商家感到壓力劇增。
新瓶裝舊酒的送禮功能面對電商平臺的壓力，一些人盯上了微信平臺。
和京東改版不同的是，微信基于自身強大的社交功能，在去年12月灰度測試送禮物功能的基礎上，年貨節(jié)期間大批量開啟送禮物功能。不僅僅是微信，抖音將團購隨心送功能升級為常駐功能；淘寶向所有用戶上線送禮新功能；東方甄選上線多人禮包抽獎禮包等新功能。
圖源：微信
不可否認的是，春節(jié)前企業(yè)和過年期間，對送禮物存在較大需求，這也是電商平臺博弈送禮物的基礎。尤其是下沉市場的人情社會，相親市場同樣存在送禮物需求。
來自河南省沈丘縣的消費者胡楊（化名）稱，越是經(jīng)濟欠發(fā)達的縣城，相親規(guī)矩越多。去年過年期間，自己隔壁村大爺給自己介紹一個女生相親。相親出發(fā)前，父母特別囑咐道，提前買雙份兩箱一提的牛奶，一份給中間介紹人，一份帶到女生家中。不然大過年的空著手去相親，人家會覺得這個小伙子太摳，該有的禮數(shù)都不懂。
雖然送禮物功能聽起來很新鮮，但頗有新瓶裝舊酒性質(zhì)。微信當年的推出微信送心意，淘寶上線給愛的人也送一份，抖音上線地替家人、朋友購物的功能，美團上線的禮贈商城等等，均有送禮物功能。
但多年來電商平臺送禮物功能一直不溫不火，表面上看是消費者對電商商品質(zhì)量的擔憂，尤其是類似生鮮售后率本就偏高。若重要客戶或親朋好友收到的水果出現(xiàn)大面積腐爛，這禮物還不如不送。
更深層原因是，國內(nèi)復雜的人情社會，電商平臺送禮物功能很難滿足現(xiàn)實需求。國內(nèi)某家企業(yè)負責人王川（化名）告訴我們，地產(chǎn)行業(yè)上行期時，為何茅臺的手提袋會設計成兩瓶茅臺裝不滿呢？背后原因凡是干過工程的大家都心知肚明。
同理，為何很多企業(yè)給客戶送禮會選擇茶葉呢？原因是茶葉是一個有品牌無價格的市場。同樣都是黃山毛峰，價格從幾百到幾千到幾萬不等。換言之，即使客戶收到貨后，想要去電商平臺查看價格也無法判斷，這讓企業(yè)和客戶之間的情誼很難通過具體價格來衡量。
反之，你直接使用電商平臺送禮物功能給客戶，送得特別貴，增加企業(yè)運營成本。送得便宜，客戶會覺得我一年給你家?guī)韼装偃f或幾千萬生意，大過年的就送這點不值錢的玩意兒，打發(fā)叫花子？或多或少會影響后續(xù)合作。
不僅僅是企業(yè)，個人對直接使用電商平臺送禮物同樣存在顧慮。胡楊表示，過年期間原本打算送給發(fā)小一個機械鍵盤，但發(fā)小卻表示說不需要。發(fā)小表示，咱兄弟兩個有幾年沒有見過面了吧，我也不缺你這個機械鍵盤。我不就想著過年咱哥倆能好好聚聚，聊聊這些年的經(jīng)歷么？
這個世界終究是一個巨大的草臺班子。送禮這門學問不僅需要大量普通人慢慢去學習，同樣需要各大電商平臺慢慢去領悟。
滯銷的春節(jié)禮盒，躺平的商家雖然電商平臺通過多重舉措發(fā)力年貨節(jié)的信心是堅定的，但張帥坦言，年貨節(jié)期間自家在各大電商平臺的GMV并沒有出現(xiàn)特別大的增長，甚至為迎戰(zhàn)春節(jié)準備的禮盒，銷售額較去年同期下跌30%。
這種情況或多或少在自己預料范圍內(nèi)——既有消費市場愈發(fā)理性，消費者無法接受禮盒高溢價；也有消費者對健康愈發(fā)關注，會反復對比不同廠家的食品配料表。
畢竟在食品安全問題多發(fā)的今天，倒逼消費者只能以這種方式滿足對自己和家人身體健康的關注。雖然今年快遞企業(yè)仍沿用往年的不打烊策略，但訂單下滑讓張帥的老板不得不選擇臘月二十提前放假。
不僅僅是線上，線下春節(jié)禮盒同樣面臨滯銷。某區(qū)域大型水果批發(fā)商李峰（化名）告訴我們，每年春節(jié)前后正是柑橘、草莓、車厘子銷售旺季，和這些水果相關的春節(jié)禮盒高峰時期，基本一天都走掉三大貨車。但2025年春節(jié)前消費者對各類水果禮盒均不買單，現(xiàn)在3天能走掉一貨車就不錯了。
李峰的話，在皖北某家超市老板陸天奇（化名）這里可以得到進一步印證。陸天奇的超市，在剛剛過去的2024年，禮盒動銷都欠佳。當年春節(jié)后很多經(jīng)銷商面對終端退回的禮盒，為減少虧損只能找倒爺處理庫存。倒爺將從各大經(jīng)銷商手中收到的春節(jié)禮盒包裝進行撕毀，將禮盒內(nèi)的商品給到他們的電商客戶，這正是很多消費者發(fā)現(xiàn)2024年春節(jié)后，電商平臺為何會出現(xiàn)大量低價品牌商品的原因。
2024年中秋期間禮盒消費更加慘淡，以前經(jīng)銷商面對廠家的價格倒掛、賒銷，不僅不在乎甚至為增加出貨量，各類終端渠道都不放過。但當年中秋節(jié)禮盒卻是，經(jīng)銷商不僅不愿意接受廠家提高的打款任務，甚至鋪貨時會挑選重點終端渠道，廠家稍微有些動銷的產(chǎn)品鋪貨。
2025年春節(jié)禮盒估計銷量更加慘淡，廣藥王老吉高層動蕩和蒙牛裁員，可能會觸及經(jīng)銷商利益，導致他們鋪貨意愿降低外。畢竟老生意人的經(jīng)銷商哪個不清楚一招天子一招臣的道理呢？
2025年春節(jié)前的消費市場是，消費者對價格更關注，其他不必要的消費讓位剛需消費。比如，皖北和河南都屬中原地區(qū)，各種消費習慣非常相似，我們當?shù)匾灿袃上湟惶崤Ｄ痰乃投Y方式。但今年消費者或改送一箱，或60/箱-70元/箱每箱的特侖蘇夢幻蓋，同等價格下消費者改送其他兩提一箱的牛奶。
意識到消費市場改變的陸天奇，直接和倒爺合作，從倒爺手中收購大量低價商品，或讓父母擺攤到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街上售賣?；虍斂蛻粲谢槎Y需求大批量采購時，直接給客戶送貨到家。畢竟部分商品涉及竄貨，很容易和當?shù)亟?jīng)銷商鬧掰。
當消費市場愈發(fā)理性化，對價格愈發(fā)關注，或能理解改版后的京東為何會對低價策略搖擺的原因。當2025年消費或?qū)⒗硇曰螅粌H僅是電商平臺，屬于各大消費品牌方的考驗或才真正拉開序幕而已。
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