文 | 螳螂觀察（TanglangFin）

年關(guān)將至，一年一度的年貨內(nèi)卷賽已一觸即發(fā)。

尤其是，2024年是疫情過后的首個(gè)春節(jié)，熱鬧必不可少，大眾走親訪友的年禮更必不可少。

而在這個(gè)賽場里，具備購買力但又尤其厭倦千篇一律傳統(tǒng)年貨形式的年輕人，是決定品牌能否搶占年貨節(jié)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。

今年的情況尚待定論，但從京東超市去年發(fā)布的《年貨中國——2023京東超市年貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》來看，以90后、00后為代表的年輕群體已逐漸成為消費(fèi)主力軍，成為能省會(huì)花的代名詞。

數(shù)據(jù)顯示，90后和00后不僅用最少的錢買走了最多的年貨，平均每人6件，性價(jià)比年貨關(guān)鍵詞搜索量更是超3000萬次。

這與過去一年零食行業(yè)追求的低價(jià)格、高品質(zhì)主旋律其實(shí)不謀而合。

只是，隨著低價(jià)高質(zhì)成為越來越多零食品牌的共識(shí)，在怎樣與年輕人實(shí)現(xiàn)同頻共振上，行業(yè)也開始需要一個(gè)全新的解題思路。

01爭當(dāng)最耀眼的顯眼包

從三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸恫患s而同將堅(jiān)果禮盒作為年貨節(jié)首推禮盒來看，作為高品質(zhì)零食代表的堅(jiān)果，依然是品牌在年禮品類上的優(yōu)先pick。

與往年略有不同的是，在降價(jià)成為消費(fèi)行業(yè)整體趨勢的背景下，品牌紛紛開始在高品質(zhì)之上附加并強(qiáng)調(diào)低價(jià)格屬性。

2022年就已實(shí)施高端性價(jià)比戰(zhàn)略的三只松鼠，通過打破年貨節(jié)單一堅(jiān)果禮的桎梏，提供全品類全系列的商品，將戰(zhàn)略落到實(shí)處。

前不久開啟滾動(dòng)式降價(jià)的良品鋪?zhàn)?，則是憑借供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化、以及出臺(tái)毛利紅線等舉措，喊出了降價(jià)不降質(zhì)的口號(hào)。

如開頭所言，低價(jià)高質(zhì)的確是時(shí)下年輕人挑選年貨時(shí)的不二法則，但當(dāng)所有零食品牌都頂著同樣的標(biāo)簽出現(xiàn)在廣袤的消費(fèi)海洋之時(shí)，要打動(dòng)他們，便少不了新花樣助力。

故而，良品鋪?zhàn)庸傩巳藲怆娪啊斗馍瘛纺兄饔谶m作為品牌大使、推出了與世界文化遺產(chǎn)五臺(tái)山聯(lián)名的年貨節(jié)IP禮；百草味官宣了白敬亭作為品牌代言人、上線主推年的味道、堅(jiān)果有禮以及量販罐裝堅(jiān)果三個(gè)產(chǎn)品系列；三只松鼠舉辦三只松鼠達(dá)人聯(lián)盟大會(huì)暨年貨節(jié)招商大會(huì)，將營銷KPI分發(fā)至達(dá)人身上。

這些還只能算是小花樣。目前來看，以新年福氣官身份出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上的良品鋪?zhàn)?，已在顯眼包爭奪賽上小勝一籌。

要知道，手握《花兒與少年》、《聲入人心》等多款高品質(zhì)下飯綜藝的湖南衛(wèi)視，本就是年輕人最活躍的沖浪地。這直接促成首次亮相在宋茜、王鶴棣《屋頂著火》和成毅《就在江湖之上+天涯》兩場頂秀之間的良品鋪?zhàn)樱?.7%的實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)收獲了大量關(guān)注。

送禮嘉賓李雪琴的那句人生不能沒有電視劇，就像追劇不能少了良品鋪?zhàn)痈咂焚|(zhì)堅(jiān)果禮盒。更是將良品鋪?zhàn)拥母咂焚|(zhì)零食與年輕人的追劇場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過消費(fèi)場景搶占用戶心智。

當(dāng)然，即便花樣已經(jīng)大到冠名大型晚會(huì)，仍舊只能算是營銷領(lǐng)域的基操。要成為最耀眼的那個(gè)顯眼包，還少不了硬實(shí)力的加持。

而零食品牌要真正從同行里脫穎而出并搶奪年輕人注意力，就得更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體的需求。

結(jié)合休閑零食滿足味蕾的基礎(chǔ)需求與Z世代們新萌發(fā)的情緒需求，一個(gè)答案呼之欲出：面對(duì)熱衷品質(zhì)消費(fèi)、情緒消費(fèi)的年輕人，品牌必須既要拿捏他們的胃，更要拿捏他們的心。

雖然依然架不住來自瘋狂星期四高熱量快餐的召喚，但不妨礙貪心的年輕人也要養(yǎng)生。根據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)，26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。

這也是為什么，堅(jiān)果會(huì)被零食品牌優(yōu)先放進(jìn)年貨禮盒，因?yàn)樗羌骖櫭牢杜c健康的零食代表。

百草味、三只松鼠將堅(jiān)果系列作為主推，良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥龅牧计酚懈６Y盒系列里，也基本每款都含有紫衣腰果、澳洲夏威夷果、美國巴旦木等在內(nèi)的高品質(zhì)堅(jiān)果。

不止胃口重要，在零食逐漸成為年輕人情緒撫慰劑的當(dāng)下，打動(dòng)他們的心口同樣不容忽視。

但，要在情緒層面打動(dòng)早已被快節(jié)奏短視頻浸淫的年輕人也絕非易事。特別是在注意力稀缺和碎片化的信息時(shí)代。

按照營銷大師科特勒的解讀，這時(shí)候就需要品牌創(chuàng)造wow moment。

wow moment從何而來？只有了解當(dāng)下消費(fèi)者中流行的文化，進(jìn)入他們語境并以個(gè)性和創(chuàng)造滿足吸引他們的獵奇心理，才能做出讓他們感興趣的產(chǎn)品和營銷。

從年輕人在上班和上進(jìn)之間選擇了上香、求人和求己之間選擇了求佛等話題沖上熱搜來看，當(dāng)下年輕人最常見的狀態(tài)就是一邊焦慮一邊信佛。

基于此，良品鋪?zhàn)舆x擇與五臺(tái)山推出聯(lián)名合作，為的就是那份年輕人難以拒絕的福氣象征。

在推出特色堅(jiān)果禮盒的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)舆€取堅(jiān)果之諧音與特質(zhì)分別寓意鴻運(yùn)福、成功福、和諧福、健康福、常青福，再搭配開門納福、出門送福、職場派福、福氣滿滿等來自五臺(tái)山的福氣連連福包，和信玄學(xué)的年輕人站在一起，撫慰他們的焦慮和內(nèi)耗。

從熱度高漲的00后年輕人2024年流行送新五福微博話題，以及消費(fèi)者戲稱良品鋪?zhàn)优c年輕人對(duì)齊了顆粒度來看，良品鋪?zhàn)哟伺e正在收獲預(yù)期中的正反饋。

02如何讓低價(jià)高質(zhì)可持續(xù)？

再耀眼的顯眼包，也只能起到將消費(fèi)者吸引進(jìn)門的第一步。在用戶留存成為品牌決勝要素的當(dāng)下，只有將吸引進(jìn)來的消費(fèi)者長久留住，才能幫助零食品牌在度過為流量卷生卷死的早期紅利期后成功穿越周期。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在展望2024年消費(fèi)市場時(shí)，曾對(duì)品牌如何穿越周期有過結(jié)論。

他認(rèn)為，頭部用戶依然在尋求消費(fèi)升級(jí)，中腰部用戶尋求品質(zhì)，根基部用戶追求平替的狀態(tài)下，一個(gè)品牌如果想穿越周期，需要成為三高型產(chǎn)品：同時(shí)涵蓋高品質(zhì)、高品牌、高性價(jià)比三個(gè)特點(diǎn)，而其中品牌的力量將成為未來幾年競爭的關(guān)鍵。

這段話透露出兩個(gè)信號(hào)，一是零食品牌目前在走的低價(jià)高質(zhì)之路，已經(jīng)踩準(zhǔn)了競爭的關(guān)鍵；二是零食品牌要在未來幾年制勝市場，必須將低價(jià)高質(zhì)策略持續(xù)進(jìn)行下去。

從現(xiàn)階段收獲的關(guān)注度來看，零食品牌圍繞低價(jià)高質(zhì)作出針對(duì)性變革后，良品鋪?zhàn)釉谀曦浌?jié)這一與期末考無異的重要節(jié)點(diǎn)取得了暫時(shí)性勝利。

截至目前，良品鋪?zhàn)舆^節(jié)送禮送良品 良品有福全網(wǎng)曝光超25.5億，#國內(nèi)首條龍地鐵#、#于適 良品鋪?zhàn)? #來自五臺(tái)山的祝福#等多個(gè)話題榮登抖音、微博等社交平臺(tái)熱搜榜。

不止熱度，銷量也遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購渠道年貨標(biāo)品禮盒1月15日全部售罄，比計(jì)劃提前15天，銷售額同比增長115%；抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，曾連續(xù)三日位居行業(yè)品牌榜銷售額TOP1。

那么，未來呢？如何才能維持低價(jià)高質(zhì)守住優(yōu)勢呢？

誠然，早在理性消費(fèi)驅(qū)使下的低價(jià)流行以前，零食品牌們就已建立起對(duì)高品質(zhì)的共識(shí)。

不論是三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆€是百草味，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，均設(shè)置了嚴(yán)格的質(zhì)檢程序，包括但不限于原材料的篩選、生產(chǎn)過程的監(jiān)控和成品的檢驗(yàn)等。

只是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)作為新屬性附加進(jìn)來后，這些舉措就明顯不太夠用了。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯托弗所說，真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。既要品質(zhì)好又要價(jià)格低的背后，本質(zhì)是在對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。

所以我們能看到，過去選擇代工的三只松鼠，開始自主建設(shè)堅(jiān)果品類示范工廠、和世界500強(qiáng)企業(yè)翱蘭國際合資建廠生產(chǎn)腰果、與全球最大的蔓越莓品牌優(yōu)鮮沛建立深度合作。

這不僅增強(qiáng)了三只松鼠在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，也切實(shí)保證了高品質(zhì)產(chǎn)品的誕生。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠自產(chǎn)的夏威夷果壞籽率下降了約20%，控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前的約20%降低到10%。

有品牌終于開始自建工廠，也有品牌選擇追隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢。百草味就是個(gè)中代表。

過去幾年，百草味加大投入，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)、銷售、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的作用。原料原產(chǎn)地直采確保了產(chǎn)品的性價(jià)比，合作的戰(zhàn)略供應(yīng)商必須通過AIB審核又確保了產(chǎn)品品質(zhì)，如此一來，品牌追求的低價(jià)高質(zhì)便從戰(zhàn)略落地為現(xiàn)實(shí)。

與前兩者略有不同的是，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)鏈的底氣源自其與供應(yīng)商締結(jié)的深度鏈接。

多年的合作中，通過對(duì)工廠之間能力和質(zhì)量體系的持續(xù)提升，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商之間早已達(dá)成確保產(chǎn)品品質(zhì)的默契，這不僅支撐起良品鋪?zhàn)咏ㄔ旄咂焚|(zhì)零食王國的野心，也為品牌占領(lǐng)低價(jià)高質(zhì)的消費(fèi)心智提前打好了地基。

當(dāng)所有品牌都在圍繞供應(yīng)鏈發(fā)力，那個(gè)做得更極致的品牌，往往更可能成為最終的贏家。

為壓縮供應(yīng)鏈成本，良品鋪?zhàn)舆x擇在保質(zhì)期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，直接讓2023年貨節(jié)的物流紙箱降本18.4%，預(yù)計(jì)2024年還能降本862萬元。

不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)邁出了決定勝負(fù)的一小步。而這，必將為其爭取到更大的贏面。

03結(jié)語

過去幾年，總能在春節(jié)期間聽到年味不足的抱怨，這中間不少都是年輕人。相較小時(shí)候?qū)π乱路⒛暌癸埖钠诖?，?jīng)歷了社會(huì)捶打的他們，開心閾值早已變高。所以，在最有年味的年禮上，品牌也得拿出更多誠意。

從良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)出圈的熱度其實(shí)能得見，年輕人從來不難討好，無非是品牌愿不愿意真心換真心。

而在保證低價(jià)高質(zhì)可持續(xù)的向好態(tài)勢下，良品鋪?zhàn)拥奈磥硪矊⑹斋@更多確定性增長信心。

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