功成名就，就在今朝

@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者|在輝

2024年7月，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超接受《董事會(huì)》雜志獨(dú)家訪談，將所有的壓力和愿景濃縮成一句：我們是以‘這是最后一次機(jī)會(huì)’的心態(tài)，來(lái)復(fù)興企業(yè)。

2025年1月15日，燕京啤酒發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10.00億元-11.00億元，同比增長(zhǎng)55.11%-70.62%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)9.50億元-10.70億元，同比增長(zhǎng)89.91%-113.90%。

其中，四季度屬于啤酒行業(yè)的典型淡季，大部分啤酒企業(yè)都會(huì)在這段時(shí)間徘徊于盈虧線旁。而單按Q4數(shù)據(jù)計(jì)算，燕京啤酒去年四季度預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為-2.88~-1.88億元，同比2023年四季度的-3.11億元明顯減虧。

在啤酒行業(yè)嚴(yán)峻的存量競(jìng)爭(zhēng)中，燕京啤酒逐漸打退了它遇到的危機(jī)。

01 逆風(fēng)生戰(zhàn)意，詮釋了燕京啤酒的逆襲史

作為產(chǎn)業(yè)的飲品，發(fā)展史其實(shí)都不算長(zhǎng)。征服全球消費(fèi)者的咖啡，最具代表性的espresso意式咖啡機(jī)誕生才半個(gè)多世紀(jì)。啤酒的飲用史長(zhǎng)達(dá)上千年，但真的發(fā)達(dá)是在和一系列生活場(chǎng)景綁定之后，成為高度日?；南M(fèi)品。

它對(duì)人民群眾日常生活的滲透，帶來(lái)了啤酒的盛世，也最終帶來(lái)了副作用，即人均消費(fèi)量的飽和和產(chǎn)能過(guò)剩之間的矛盾。2013年左右是矛盾的集中釋放期。具體到個(gè)體企業(yè)，闖關(guān)周期更加漫長(zhǎng)。

燕京啤酒在2014年到2017年一度失去近八成的凈利潤(rùn)，2017年扣非凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)。現(xiàn)任燕京啤酒黨委書記、董事長(zhǎng)耿超于2020年底走馬上任，曾自述過(guò)去40多年的發(fā)展中，燕京啤酒沒(méi)有系統(tǒng)、徹底地變革過(guò)，機(jī)制較為僵化，導(dǎo)致的結(jié)果是：市場(chǎng)下跌、企業(yè)業(yè)績(jī)不佳、大家信心受挫。

在整個(gè)十三五期間，燕京啤酒每年的銷售收入在111億元上下波動(dòng)，波動(dòng)幅度在1億元到2億元之間。我在內(nèi)部講，就跟拔管后的心電圖一樣，一條橫線。耿超在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志訪談時(shí)這樣說(shuō)道。

其中一個(gè)很重要的原因，其實(shí)不能歸于燕京啤酒自身，而是因?yàn)橹袊?guó)啤酒在30多年成長(zhǎng)史中形成了一種路徑依賴：過(guò)去產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間大，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和執(zhí)行未經(jīng)雕琢，以規(guī)模增長(zhǎng)為第一。有向市場(chǎng)投放的空間，就有增長(zhǎng)的能力，這種好日子麻痹了啤酒企業(yè)的感知。更多資本也被沉淀到產(chǎn)能中，變成難以回頭的投入。

2022年，二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京的中長(zhǎng)期目標(biāo)正式確立，燕京啤酒全面改革進(jìn)入深化期。從結(jié)果看，燕京啤酒的活力已然回歸。

燕京啤酒在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收142.13億元，超過(guò)2013年137.48億元的巔峰期。2024年前三季度，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.88億元，創(chuàng)下公司成立以來(lái)的最高凈利潤(rùn)水平。營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)指標(biāo)上，燕京啤酒已連續(xù)四年保持增長(zhǎng)。對(duì)比國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的縮量形勢(shì)，其增長(zhǎng)顯得難能可貴。去年前11個(gè)月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3277.4萬(wàn)千升，同比下降1.5%。

四季度作為傳統(tǒng)淡季，最能反映啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管控能力。燕京啤酒去年四季度實(shí)現(xiàn)大幅減虧，體現(xiàn)了成本控制與盈利釋放的強(qiáng)勁效果。2024年，燕京啤酒延續(xù)改革勢(shì)頭，推動(dòng)九大變革。

華創(chuàng)證券在點(diǎn)評(píng)燕京啤酒業(yè)績(jī)預(yù)告時(shí)指出，大單品全國(guó)化與內(nèi)部提效幫助燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了跑贏行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。改革帶來(lái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍然會(huì)持續(xù)釋放，預(yù)計(jì)其業(yè)績(jī)高增有望延續(xù)。

高端化一度是國(guó)產(chǎn)啤酒變局中最有潛力的因素。大部分國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)都靠高端化打開新的成長(zhǎng)空間。2024年，燕京啤酒也扎實(shí)推動(dòng)品牌年輕化、時(shí)尚化、高端化升維，品牌價(jià)值首次突破2000億。去年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.64億元，同比增長(zhǎng)10.61%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例達(dá)到68.54%。

和快消行業(yè)常見(jiàn)的提價(jià)行為不同，啤酒高端化內(nèi)藏質(zhì)變——不僅是產(chǎn)品力的質(zhì)變，也是啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維的質(zhì)變。

02 從燕京U8看燕京啤酒，找回主場(chǎng)的手段

燕京啤酒最負(fù)盛名的大單品，燕京U8，是從比拼中誕生的。燕京啤酒戰(zhàn)略變革之初生產(chǎn)了燕京清爽和燕京U8，前者的銷量原本大于后者，但U8最終成為燕京啤酒下重注的對(duì)象，原因是U8生來(lái)就是年輕一代的新產(chǎn)品，有更大的戰(zhàn)略發(fā)揮空間。目前，燕京啤酒正在推動(dòng)燕京U8進(jìn)階為百萬(wàn)噸級(jí)別的爆款大單品。

從技術(shù)上看，燕京U8的釀造工藝是精釀啤酒常用的發(fā)酵工藝，產(chǎn)品口味佳，喚醒消費(fèi)者品鑒欲的能力也更強(qiáng)，立足點(diǎn)就高于普通啤酒。

海外同行中，朝日在上世紀(jì)末用超級(jí)啤酒單品Super Dry席卷消費(fèi)浪潮，麒麟在發(fā)酵技術(shù)上下功夫，去除了啤酒的苦味，創(chuàng)造了全新的口感和品牌記憶點(diǎn)。燕京U8未來(lái)的發(fā)展?jié)摿梢员毁x予更積極的預(yù)期。

這是高端化邏輯在產(chǎn)品領(lǐng)域的落實(shí)，也體現(xiàn)了燕京啤酒對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)邏輯代際更迭的觀察——以往的啤酒消費(fèi)遵循規(guī)?；壿?，在不少場(chǎng)景中僅僅充當(dāng)口糧作用，如今隨著年輕一代消費(fèi)者成為主力人群，啤酒在酒精屬性之外增添了不少消費(fèi)調(diào)性，甚至連情緒價(jià)值也包括在內(nèi)。

這一點(diǎn)在鄰國(guó)日本的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有所體現(xiàn)。作為主要消費(fèi)場(chǎng)景之一的日本居酒屋，據(jù)說(shuō)就是從單純的酒鋪發(fā)展到提供各類佐餐菜品，酒也因此在很多情況下都排在菜單最前面（包括啤酒在內(nèi)的多種品類）。酒非佐餐，而是主菜。日劇《晚酌的流派》中，啤酒就是和美食綁定的好伴侶。這種消費(fèi)習(xí)慣既是由日本啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展慢慢培育的，也反過(guò)來(lái)對(duì)幾大日本啤酒企業(yè)的發(fā)展起到了塑造作用。

啤酒高端化的一個(gè)有力支撐，就是在特定場(chǎng)景中，消費(fèi)者的價(jià)格寬容度會(huì)上升。為了一次盡興的美食之旅，多付出一部分錢購(gòu)買更高端、有特色的啤酒產(chǎn)品，這種心態(tài)幫助高端化啤酒在餐飲等主流場(chǎng)景拿下了不少陣地。

而且，燕京啤酒的對(duì)外營(yíng)銷實(shí)際呈現(xiàn)了破圈性質(zhì)，不俗不凡。比如燕京U8喊出的小度酒 大滋味，抓住了年輕人對(duì)低度酒的消費(fèi)敏感點(diǎn)。U8還有256ML小只產(chǎn)品，配合營(yíng)銷體系，敏銳捕捉到年輕人個(gè)人消費(fèi)或聚會(huì)暢飲時(shí)，對(duì)更柔和、更有氛圍感的產(chǎn)品的需求。這擴(kuò)大了C端影響力，能和最重要的餐飲渠道形成更好的協(xié)同，擴(kuò)大消費(fèi)。

去年春節(jié)期間，U8推出祝福罐產(chǎn)品，在新春配色外留下了手寫空間。去年三季度末，U8推出中網(wǎng)定制產(chǎn)品，體育營(yíng)銷持續(xù)加碼。種種舉措，體現(xiàn)了燕京啤酒思維的革新。

03 啤酒的現(xiàn)代化思維，助力破局重生

比起戰(zhàn)略層面的變革，具體的發(fā)展手段體現(xiàn)了啤酒企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知能力的差異。燕京啤酒的市場(chǎng)認(rèn)知非?，F(xiàn)代化，不落窠臼，這對(duì)它的大單品打造和產(chǎn)品矩陣發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

首先是內(nèi)部力量的來(lái)源，燕京啤酒的變革在于企業(yè)以組織煥新帶動(dòng)生產(chǎn)力升級(jí)。除了對(duì)原有的管理體系和人員進(jìn)行調(diào)整，燕京啤酒推行分子公司負(fù)責(zé)人及經(jīng)理層成員任期制和契約化管理，在此框架下進(jìn)行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、全鏈路營(yíng)銷等工作，把目標(biāo)落實(shí)到人員，就等于倒逼企業(yè)加強(qiáng)和市場(chǎng)的連接。

華創(chuàng)證券將其歸入燕京啤酒改革提效邏輯下，三大成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)之一——生產(chǎn)管理體系與編制優(yōu)化改革體現(xiàn)成效；行業(yè)原材料成本下行，疊加集中采購(gòu)議價(jià)、數(shù)字化跟蹤價(jià)格對(duì)采購(gòu)成本的降低；銷售端精準(zhǔn)落地市場(chǎng)開拓，大單品放量帶動(dòng)結(jié)構(gòu)改善與規(guī)劃效應(yīng)優(yōu)化。

圍繞核心產(chǎn)品，燕京啤酒正在持續(xù)推廣燕京V10、獅王精釀、漓泉1998等一系列中高端產(chǎn)品組成的矩陣。而管理體系、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)布局與渠道方面的建設(shè)，實(shí)際上為整個(gè)產(chǎn)品矩陣的發(fā)展提供了支撐。某種意義上，燕京啤酒是在復(fù)制已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的成功，從單品向上成功走到了企業(yè)向上的層級(jí)。

回歸啤酒行業(yè)的整體視角，傳統(tǒng)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力是量增，高端化時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力是價(jià)增。后高端化時(shí)代，整體的質(zhì)增必然成為眾企業(yè)博弈的焦點(diǎn)，并將具體行動(dòng)蘊(yùn)于單品打造、事件營(yíng)銷、管理變革等細(xì)節(jié)中。

橫跨整個(gè)飲品領(lǐng)域，我們能在咖啡等更多產(chǎn)品的發(fā)展歷史中找到相似的邏輯：一開始是品類的滲透，后來(lái)是產(chǎn)品的升級(jí)，最后是精品激活消費(fèi)者感知，帶動(dòng)文化屬性的大爆發(fā)，完成時(shí)代之躍。燕京啤酒的二次創(chuàng)業(yè)和復(fù)興，正是最關(guān)鍵的這一躍。功成名就，已在今朝。

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