春節(jié)臨近，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季即將到來。
然而，在這關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，五糧液卻做出了一個(gè)令人意外的決定，停止供貨核心單品第八代普五。
1月9日，市場(chǎng)傳出五糧液旗下單品普五八代將停止供貨的消息，雖然五糧液官方并沒有對(duì)此做出具體回應(yīng)，但據(jù)紅星資本局的報(bào)道，安徽、武漢等地經(jīng)銷商都證實(shí)了當(dāng)?shù)匾淹Ｖ构┴浧瘴灏舜?，且沒有給出停貨的具體截止時(shí)間。
作為五糧液的核心產(chǎn)品，第八代普五對(duì)于五糧液的重要性不言而喻。
2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻(xiàn)了392.05億的營收，同期五糧液的營收為506.5億，酒類的營收為471.1億，五糧液產(chǎn)品的營收占比分別為77.4%和83.2%，停止供貨一款營收占比這么高的單品，可見五糧液確實(shí)被逼急了。
不過，這已經(jīng)不是五糧液第一次保價(jià)了。據(jù)侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，早在2024年年初，五糧液就已經(jīng)做出過縮量保價(jià)的相關(guān)決策，但最終并未能起到保價(jià)的效果。
價(jià)格倒掛其實(shí)，五糧液價(jià)格倒掛的問題，由來已久。
過去，五糧液一直實(shí)行跟隨策略，將茅臺(tái)視為錨，核心單品與茅臺(tái)基本同漲跌。
例如在2018年1月，茅臺(tái)將價(jià)格從819元提到了969元，五糧液先是將價(jià)格從739元調(diào)整至789元，后面又通過換代將價(jià)格上調(diào)至889元，相差茅臺(tái)不到100元；幾年后，五糧液選擇再度漲價(jià)，硬是將價(jià)格提到了969元，跟茅臺(tái)價(jià)格持平。
但是，隨著行業(yè)寒冬的到來，被視為錨的茅臺(tái)也沒有了過去的高溢價(jià)了。以近期發(fā)布的生肖酒蛇茅為例，1月6日蛇茅的報(bào)價(jià)約為2800元/瓶，而其官方售價(jià)為2499元/瓶，目前發(fā)售價(jià)溢價(jià)僅約300元。要知道在龍茅發(fā)行時(shí)，價(jià)格一度炒到6000元/瓶。
在這樣的背景下，五糧液的價(jià)格自然也穩(wěn)不住了。作為白酒千元價(jià)格帶的代表產(chǎn)品，八代普五的出廠價(jià)為1019元，但在前一陣雙十一期間，拼多多上搜索五糧液普五，到手價(jià)格僅為789元；抖音上也有不少主播將五糧液作為宣傳噱頭，補(bǔ)貼后的價(jià)格也在800元以下，電商平臺(tái)的輪番補(bǔ)貼，將八代普五的價(jià)格拉到了800元之下，價(jià)格倒掛超過了200元/瓶。
對(duì)于五糧液而言，八代普五價(jià)格倒掛的影響較大。一方面，五糧液是行業(yè)老二，如果核心單品出現(xiàn)了如此嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，會(huì)反映出五糧液的品牌力不足，很容易出現(xiàn)一系列的連鎖反應(yīng)；另一方面，目前八代普五的價(jià)格已經(jīng)跟國窖1573的價(jià)格相近（某電商平臺(tái)上，52度/500ml的國窖1573補(bǔ)貼價(jià)為780.99元/瓶），這對(duì)五糧液的品牌形象也會(huì)造成沖擊。
因此，五糧液必須穩(wěn)住八代普五的價(jià)格。2024年，五糧液在保價(jià)上曾做過很多動(dòng)作，例如將2024年經(jīng)銷商合同計(jì)劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，并且春節(jié)后暫停發(fā)貨以加快消化渠道庫存，這些動(dòng)作也并非沒有效果，但從現(xiàn)在來看，終究還是未能保住八代普五的價(jià)格，或許正是因?yàn)榇饲暗膰L試都未能奏效，五糧液才會(huì)在1月9日作出停止供貨第八代普五的決定。
至于停止供貨能起到多大的效果，這個(gè)還需要時(shí)間給予我們答案。
停供只是第一步
對(duì)于五糧液而言，停止供應(yīng)第八代普五只能起到暫時(shí)維穩(wěn)價(jià)格的作用。
在上面的內(nèi)容中提到，2024年上半年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻(xiàn)了392.05億的營收，同期五糧液的營收為506.5億，酒類的營收為471.1億，五糧液產(chǎn)品的營收占比分別為77.4%和83.2%，可見第八代普五對(duì)于五糧液的業(yè)績相當(dāng)重要。
此外，五糧液自身也面臨著巨大的庫存壓力。截至去年三季度末，五糧液的庫存為175.4億，同比增長了12.22%。拉長周期來看，在過去的幾個(gè)季度，五糧液的庫存不斷增長，2024年前三季度的庫存分別為162.9億、168.5億和175.4億。
綜合以上兩點(diǎn)分析來看，無論是出于業(yè)績壓力還是庫存壓力，作為五糧液的核心單品，第八代普五不可能一直停供。
實(shí)際上，相比于停止供應(yīng)第八代普五，當(dāng)下更重要的是加快調(diào)整供應(yīng)商體系。
此前，五糧液在經(jīng)銷商渠道上主要推行大經(jīng)銷商制度。以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下面再設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商。在大經(jīng)銷商制度的框架下，經(jīng)銷商擁有一部分定價(jià)權(quán)，這樣雖然可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但另一方面，隨著大經(jīng)銷商的權(quán)力越來越大，五糧液對(duì)渠道的控制力則變得越來越弱，最終導(dǎo)致旗下產(chǎn)品價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛越發(fā)嚴(yán)重。
最近兩年，五糧液著手改革經(jīng)銷商渠道。形成了廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商的模式。五糧液篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進(jìn)貨。這種模式下，雖然大經(jīng)銷商的話語權(quán)有所減弱，但本質(zhì)上大部分的權(quán)力還是在大經(jīng)銷商的手上。
此外，由于價(jià)格倒掛嚴(yán)重，五糧液的大小商模式也遇到了不小的阻力，畢竟身處下游的小商一方面需要面臨著庫存壓力，另一方面又面臨著低價(jià)的壓力。從代表經(jīng)銷商拿貨意愿的合同負(fù)債來看，2024年三季度五糧液的合同負(fù)債為70.72億，而在二季度時(shí)為81.58億。
整體而言，五糧液想要價(jià)格倒掛問題，停止供貨只是第一步。從股價(jià)表現(xiàn)來看，資本市場(chǎng)對(duì)于五糧液的停供決定反應(yīng)較為平淡，1月10日即停供消息傳出的第二天，五糧液股價(jià)下跌了1.52%。截至最新收盤，總市值為5104億，進(jìn)入一月份以來，五糧液的股價(jià)已經(jīng)下跌了6%，而跟343.13元/股的高點(diǎn)相比，五糧液的股價(jià)已經(jīng)縮水約七成。
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