01、城頭變幻大王旗

無(wú)論是盈利還是市值，科沃斯都曾長(zhǎng)期統(tǒng)治國(guó)內(nèi)，但這種絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在2023年戛然而止。

盈利層面，科沃斯預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.0億元-6.8億元，同比減少59.96%-64.67%，第四季度公司甚至有陷入虧損的可能；而石頭科技預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為20億元到22億元，同比增長(zhǎng)68.99%到85.89%，利潤(rùn)規(guī)模是科沃斯的三倍還多。

市值層面，去年科沃斯股價(jià)從年初的72.68元/股跌至年末收盤的41.44元/股，跌幅42.98%，是2023年小家電行業(yè)中的跌幅榜首，公司市值從2021年最高的超1400億跌至目前僅剩200多億，2年蒸發(fā)了近1200億。

相比之下，2023年石頭科技的股價(jià)從年初開盤的248.50元/股上漲至年末收盤的282.95元/股，漲幅13.86%，目前市值約430億，幾乎兩倍于科沃斯。

科沃斯下，石頭科技上，這既是個(gè)人奮斗的結(jié)果，也有產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的因素。

02、從走價(jià)到走量

2022年以前，掃地機(jī)器人處于技術(shù)紅利階段，早期消費(fèi)者收入水平較高，價(jià)格敏感度低，愿意為顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新買單，因此這一時(shí)期行業(yè)可以靠提價(jià)獲取增長(zhǎng)。

2020年-2022年，掃地機(jī)越賣越貴，行業(yè)均價(jià)從1435元漲到2812元，兩年翻了近一倍，期間押注高端路線的科沃斯自然也更能得到市場(chǎng)認(rèn)可。

但隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的深入，這種局面愈發(fā)不可持續(xù)。

一方面，技術(shù)逐步走向穩(wěn)定成熟，在不能給出破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品的背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將階段性轉(zhuǎn)向以更低成本提供更有產(chǎn)品力的產(chǎn)品；另一方面，市場(chǎng)隨滲透率不斷提升而持續(xù)下探，新增用戶價(jià)格敏感度高，疊加外部環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，購(gòu)買力完全上不來。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)銷量的巔峰是在2020年，這一年全行業(yè)總共賣出了654萬(wàn)臺(tái)，隨后便迅速開始?xì)⒘俊?021年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷售規(guī)模大漲28%，但銷量下降10%，2022年銷售額增長(zhǎng)3.1%，銷量大降24%，2023年上半年銷量繼續(xù)同比下滑5.39%。

也就是說，2020-2022年的增長(zhǎng)完全是靠提價(jià)拉起來的，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出了力不從心的跡象。

企業(yè)對(duì)此早有感知，科沃斯于2022年8月率先大幅降價(jià)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主銷產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元至3999元，各大品牌陸續(xù)跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，市場(chǎng)上掃地機(jī)器人全能款產(chǎn)品均價(jià)從5076元降至4084元，618期間頭部品牌價(jià)格已降至3000元左右。2023年雙11期間，掃地機(jī)繼續(xù)降價(jià)，科沃斯T10 OMNI降到2699元，石頭科技P10從3000+降到2799元。

盡管科沃斯也通過降價(jià)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，但其整體依然堅(jiān)守高端策略，在中低端價(jià)格帶的產(chǎn)品布局有所缺失，去年8月公司發(fā)布的首款方型掃拖旗艦DEEBOTX2定價(jià)仍高達(dá)4999元，這就導(dǎo)致科沃斯在面對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)時(shí)有些措手不及。

反觀石頭科技，脫胎自小米系統(tǒng)，性價(jià)比是其刻在骨子里的基因，在新形勢(shì)下生逢其時(shí)、游刃有余。

2023年3月和8月，公司相繼推出P10和P10 Pro兩代具備較強(qiáng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的P系列產(chǎn)品，其中P10降價(jià)不減配，擁有與G10S PURE相似的性能，但售價(jià)降了700元。今年2月18日，石頭科技又發(fā)布兩款全能基站掃地機(jī)新品P10S和P10S Pro，其中P10S水箱版/上下水版價(jià)格3299/3899，P10S Pro水箱版/上下水版價(jià)格3999/4599，以同質(zhì)低價(jià)的方式繼續(xù)保持相對(duì)于競(jìng)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)線上掃地機(jī)市場(chǎng)份額中石頭科技的占比提升至24%，對(duì)應(yīng)銷售額同比增長(zhǎng)17%，位居行業(yè)第一。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，出海便成了中國(guó)制造業(yè)尋求增量的幾乎唯一出路，家電業(yè)尤其如此。而在海外市場(chǎng)，科沃斯同樣被石頭科技?jí)毫艘活^。

03、兩條路線，兩種命運(yùn)

早在2012年，科沃斯就已確立國(guó)際化戰(zhàn)略，其策略是先難后易，主張慢工出細(xì)活，率先進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，然后逐步向發(fā)展中國(guó)家滲透。具體措施是自建海外分公司和售后服務(wù)點(diǎn)，布局線下渠道。

但問題的關(guān)鍵在于，海外市場(chǎng)線下渠道壁壘相對(duì)較高，美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體吸塵器線下銷售占比高達(dá)70%甚至80%以上，這就從根本上決定了科沃斯的海外擴(kuò)張注定快不了。

石頭科技則完全走了另外一條路，公司主張先易后難，前期選擇與慕晨、紫光等經(jīng)銷商合作，先快速打進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)的占領(lǐng)，站穩(wěn)腳跟之后再逐步擺脫對(duì)中間商的依賴。2017年，石頭科技成立香港小文科技有限公司，負(fù)責(zé)拓展美國(guó)亞馬遜渠道，2018年又成立石頭香港負(fù)責(zé)海外自建銷售渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接海外零售商。這種渠道策略在擴(kuò)張速度上有先天優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)之上，石頭科技在產(chǎn)品迭代、性價(jià)比等方面也始終保持相對(duì)海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

以價(jià)格為例，公司過去多年在海外市場(chǎng)投放的產(chǎn)品售價(jià)一般都只有iRobot同期相似款的5折-6折——2016年石頭科技代工的米家掃地機(jī)器人定價(jià)約為366美元，而同年iRobot推出的Roomba960定價(jià)為650美元；2021年石頭科技推出激光導(dǎo)航模式掃拖一體機(jī)器人S7+，定價(jià)950美元左右，而iRobot在2020年推出的基于視覺導(dǎo)航且能實(shí)現(xiàn)掃拖功能的S9+套裝定價(jià)高達(dá)1949.99美元。

所有這些集合到一起，結(jié)果就是，盡管石頭科技海外布局的時(shí)間較晚，但現(xiàn)在明顯已后來居上。

財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2022年的海外營(yíng)收占比已達(dá)到52.54%，而同期科沃斯的這一數(shù)據(jù)只有33.84%。另?yè)?jù)魔鏡最新數(shù)據(jù)，美亞（亞馬遜美國(guó)站）2024年1月掃地機(jī)行業(yè)銷售額6249.3萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1.5%，銷量24.1萬(wàn)臺(tái)同比減少5.6%，其中石頭科技銷售額1476.9萬(wàn)美元、銷量3.6萬(wàn)臺(tái)，分別同比增長(zhǎng)89.6%和85.8%，銷售額市占率達(dá)到23.6%，已經(jīng)超越全球掃地機(jī)器人鼻祖iRobot，位居第一。

2014年成立初期便成為小米生態(tài)鏈企業(yè)，在起步階段獲得小米品牌背書、供應(yīng)鏈資源、投融資幫助和渠道銷售等全方位的賦能與支持，不管是降本能力，還是營(yíng)銷效率，亦或是產(chǎn)品定義設(shè)計(jì)，石頭科技都有其他友商難以企及的開局優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)榍捌诤裰氐姆e累，才有了今天的厚積薄發(fā)。

以終局視角審視當(dāng)下，成功與失敗都是暫時(shí)的，所有玩家必須清醒的認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)業(yè)浪潮仍在浩浩蕩蕩的進(jìn)行中，真正的角逐才剛剛開始。

產(chǎn)品策略與組織架構(gòu)調(diào)整后的科沃斯能否迎來反撲？

石頭科技能否憑借技術(shù)降本與合理控費(fèi)繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額？

背靠?？低暤奈炇W(wǎng)絡(luò)正躍躍欲試，其能否借助母公司深厚的視覺技術(shù)彎道超車？

歷經(jīng)兩年深度調(diào)整，相關(guān)企業(yè)在資本市場(chǎng)的泡沫已經(jīng)出清，行業(yè)是否會(huì)隨著產(chǎn)品滲透率繼續(xù)提升而迎來戴維斯雙擊？

所有這些疑問都將在未來幾年揭開答案，懸念依舊，機(jī)會(huì)仍存，拭目以待。

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標(biāo)簽： 石頭 科技 市場(chǎng) 隨筆