作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

2024，你有感到疲憊的時(shí)刻嗎？

如果把這個(gè)問(wèn)題拋給在北美做生意的出海人，回答一定不乏累、且感到努力在貶值、太卷了，或者疲憊的時(shí)刻很多，但生意一向如此。

但疲憊過(guò)后能撐下來(lái)的TA們也說(shuō)，這一年，也有回甘。

回顧2024全年，中國(guó)出口金額同比增長(zhǎng)5.9%至3.58萬(wàn)億美元，出口增速比上年提高10.5個(gè)百分點(diǎn)，出口總值超過(guò)2022年創(chuàng)歷史新高。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2023年的低迷后，2024年全球貿(mào)易增速由上年的0.8%升至3.1%。

這其中，我國(guó)前十大出口市場(chǎng)分別是：東盟、歐盟、美國(guó)、中國(guó)香港、拉丁美洲、非洲、日本、韓國(guó)、印度、俄羅斯。換句話說(shuō)，憑借其市場(chǎng)成熟度和消費(fèi)潛力，北美仍然是中國(guó)最大的出口地之一，為中國(guó)品牌的全球化之路提供了一個(gè)理想的起點(diǎn)和跳板。

這一年間，雖有地緣政治緊張局勢(shì)和貿(mào)易保護(hù)主義等不利因素存在，但北美巨大的市場(chǎng)仍以誘人的姿態(tài)吸引更多野心家前來(lái)。

2024年，我國(guó)出口總額依然創(chuàng)歷史新高，未知、競(jìng)爭(zhēng)和欲望成為了這一年出海北美的關(guān)鍵詞。12月，我國(guó)出口同比增長(zhǎng)10.7%，增速比上月大幅提升4.0個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的7.1%，這個(gè)數(shù)字幾乎是當(dāng)下北美市場(chǎng)狀態(tài)的一個(gè)縮影：特朗普的上臺(tái)后，由于對(duì)2025年雙邊貿(mào)易不確定性的預(yù)期進(jìn)一步加劇，更多人想更早的搶出口。

趕在哨響之前。

01 稅，大寫(xiě)在2024

如果說(shuō)2024，最讓北美出海人牽掛的是什么，一定少不了關(guān)稅的變動(dòng)。

2024年，特朗普贏得美國(guó)大選，在上任的第一天，他曾表示將對(duì)來(lái)自墨西哥和加拿大的所有產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅，特別是對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品，額外加征10%的關(guān)稅。

不僅稅的數(shù)值增加，稅的種類(lèi)也征收的更為廣泛。比如，經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)方面，在某州達(dá)到一定年銷(xiāo)售額（如10萬(wàn)美元）或交易筆數(shù)（如200筆）需代收銷(xiāo)售稅；再如物流關(guān)聯(lián)方面，若商品存儲(chǔ)在亞馬遜FBA倉(cāng)庫(kù)，也需繳納銷(xiāo)售稅。

我們梳理了美國(guó)政府2024年對(duì)中國(guó)關(guān)稅變化的具體細(xì)節(jié)：

• 2024年5月14日：美國(guó)總統(tǒng)拜登宣布指示美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）對(duì)一系列原產(chǎn)于中國(guó)的商品增加或提高關(guān)稅。

• 2024年5月22日：USTR發(fā)布聯(lián)邦通知，提議從8月1日起實(shí)施對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品的部分關(guān)稅調(diào)整。

• 2024年8月1日：部分鋼鐵產(chǎn)品、鋁產(chǎn)品關(guān)稅稅率從0%-7.5%提高到25%；電動(dòng)車(chē)鋰電池和電池零部件、個(gè)人防護(hù)裝備（包括呼吸機(jī)和口罩）的關(guān)稅稅率從7.5%提高到25%；港口起重機(jī)的關(guān)稅稅率從0%提高到25%；注射器和針頭的關(guān)稅稅率從0%提高到50%；太陽(yáng)能電池的關(guān)稅稅率從25%提高到50%；電動(dòng)車(chē)的關(guān)稅稅率從25%提高到100%；關(guān)鍵礦產(chǎn)關(guān)稅從0提高到25%。

• 2024年9月13日：美國(guó)政府基于美國(guó)貿(mào)易代表辦公室與301條款委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《301調(diào)查行動(dòng)四年回顧：中國(guó)在技術(shù)轉(zhuǎn)讓、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新方面的法律、政策和實(shí)踐》宣布，在原有對(duì)華301關(guān)稅的基礎(chǔ)之上，對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的部分鋼鐵產(chǎn)品、鋁產(chǎn)品、半導(dǎo)體、電動(dòng)車(chē)、鋰電池、關(guān)鍵礦物、太陽(yáng)能電池、醫(yī)療設(shè)備、港口起重機(jī)等一系列 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 分階段（2024年至2026年）加征關(guān)稅。

• 2024年9月27日：美國(guó)對(duì)中國(guó)制造的電動(dòng)汽車(chē)加征100%的關(guān)稅，太陽(yáng)能電池加征50%的關(guān)稅。

• 2024年12月11日：美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）宣布從2025年1月1日起，將太陽(yáng)能硅晶圓和多晶硅的關(guān)稅上調(diào)至50%，鎢產(chǎn)品的關(guān)稅提高至25%。

美國(guó)優(yōu)先的施政理念將為中美貿(mào)易帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)，這是2024年寫(xiě)在所有出海人桌案上的未知，也會(huì)橫亙至已經(jīng)開(kāi)啟的2025。

02 降息抖三抖，美聯(lián)儲(chǔ)一年降了三次

除了關(guān)稅之外，貨幣政策變動(dòng)也是從宏觀層面影響全球貿(mào)易的關(guān)鍵因素。

匯率變化會(huì)影響全球貿(mào)易格局，貿(mào)易摩擦和競(jìng)爭(zhēng)也可能會(huì)加劇。對(duì)出海人來(lái)說(shuō)，美元貶值可能使人民幣相對(duì)升值，中國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降。但是，如果中國(guó)出海品牌在質(zhì)量、技術(shù)含量和品牌建設(shè)等方面不斷提升，部分高附加值產(chǎn)品的出口可能不會(huì)受到太大影響，美國(guó)市場(chǎng)需求的增加也可能為中國(guó)出口產(chǎn)品帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這也是中國(guó)品牌的新機(jī)會(huì)。

這一年，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)降息了三次：

• 9月18日：美聯(lián)儲(chǔ)將聯(lián)邦基金利率目標(biāo)區(qū)間下調(diào)50個(gè)基點(diǎn)，至4.75%與5.00%之間。

• 11月7日：美聯(lián)儲(chǔ)再次將聯(lián)邦基金利率區(qū)間下調(diào)25個(gè)基點(diǎn)，至4.50%到4.75%。

• 12月18日：美聯(lián)儲(chǔ)決定將聯(lián)邦基金利率目標(biāo)區(qū)間下調(diào)25個(gè)基點(diǎn)至4.25%~4.50%區(qū)間。

全年合計(jì)降息 100 個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。

03 擁堵，全球貿(mào)易的常態(tài)

全球物流一直以來(lái)都具備著鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多的特點(diǎn)。在過(guò)往，海運(yùn)中出現(xiàn)的擁堵、海盜猖獗、運(yùn)輸意外等事件，可能會(huì)造成全球物流鏈的斷裂，牽一發(fā)而動(dòng)全身。然而，2024年影響全球物流鏈的因素中，離不開(kāi)人和情緒。

2024年10月1日，因薪酬和自動(dòng)化威脅問(wèn)題，美國(guó)東岸及墨西哥灣沿岸36個(gè)港口的4.7萬(wàn)余名碼頭工人罷工，這是自1977年以來(lái)，美國(guó)東海岸和墨西哥灣港口碼頭工人的首次大規(guī)模罷工。罷工周期持續(xù)了3天，最終以國(guó)際碼頭工人協(xié)會(huì)與美國(guó)海事聯(lián)盟有限公司達(dá)成初步協(xié)議為結(jié)尾。

此外，加拿大蒙特利爾港、溫哥華港和魯珀特王子港先后于9月和11月發(fā)生罷工事件。

2024年9月30日至10月3日，蒙特利爾港的兩個(gè)關(guān)鍵碼頭已經(jīng)因勞資糾紛而進(jìn)行了為期72小時(shí)的罷工。10月10日，工會(huì)再次宣布從上午7點(diǎn)開(kāi)始無(wú)限期持續(xù)罷工。10月31日，工會(huì)又開(kāi)始無(wú)限期罷工，直到11月4日上午7點(diǎn)在加拿大工業(yè)關(guān)系委員會(huì) (CIRB) 的命令下恢復(fù)工作。11月10日，蒙特利爾碼頭工人工會(huì)拒絕了海事雇主協(xié)會(huì)（MEA）提出的最終報(bào)價(jià)，超過(guò)99%的成員投票拒絕，導(dǎo)致港口運(yùn)營(yíng)無(wú)限期全面暫停。

罷工期間，蒙特利爾港的兩個(gè)主要集裝箱碼頭Viau和Maisonneuve (Termont) 完全停止運(yùn)營(yíng)，部分船只被迫延遲進(jìn)港或改道至其他港口。同時(shí)，各大船公司紛紛宣布運(yùn)費(fèi)上漲，如馬士基、CMA CGM以及MSC等紛紛發(fā)布通知，將對(duì)從歐洲和東地中海到加拿大的航線征收旺季附加費(fèi)（PSS）。

而后的11月，加拿大西海岸的溫哥華港和魯珀特王子港發(fā)生大規(guī)模罷工。原因亦與薪酬、福利以及工作條件等問(wèn)題相關(guān)，罷工暴露了美國(guó)海運(yùn)業(yè)和港口運(yùn)營(yíng)的諸多問(wèn)題，可能導(dǎo)致物流成本上升、運(yùn)輸延遲等，影響中國(guó)出海企業(yè)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和成本控制。

這一年，以海運(yùn)為主要運(yùn)輸方式的TA們，也許需要為庫(kù)存周轉(zhuǎn)和運(yùn)費(fèi)高低，再次計(jì)算賬單。

04 合規(guī)，一年比一年嚴(yán)格

2020年前后，北美市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品合規(guī)的需求不斷增強(qiáng)，這一年，嚴(yán)查猛打更多了。

就亞馬遜而言，2024年，打假活動(dòng)更兇，其支持和配合中國(guó)各地執(zhí)法機(jī)關(guān)及國(guó)內(nèi)外數(shù)十個(gè)品牌方，針對(duì)售假賣(mài)家及其上游生產(chǎn)商和供應(yīng)商采取了超過(guò)三十次執(zhí)法行動(dòng)，覆蓋運(yùn)動(dòng)服飾、汽車(chē)配件、美妝、奢侈品、3C數(shù)碼、游戲、玩具等多個(gè)品類(lèi)，涉及小米、任天堂、樂(lè)高®品牌、蔻馳等國(guó)內(nèi)外品牌。如小米、任天堂、樂(lè)高等品牌與亞馬遜合作，查獲假冒產(chǎn)品超百萬(wàn)件。

海外假冒偽劣產(chǎn)品同樣層出不窮。10月，亞馬遜反假冒犯罪部門(mén)聯(lián)合思科品牌成功搗毀了多個(gè)制假團(tuán)伙，其中有假冒產(chǎn)品價(jià)值高達(dá)150萬(wàn)美元。

美國(guó)郵政也在今年進(jìn)一步加大了虛假面單的清查行動(dòng)，8月1日起，美國(guó)郵政開(kāi)始實(shí)時(shí)驗(yàn)證清單文件，USPS、UPS、FedEx也先后開(kāi)展清查。據(jù)悉，美國(guó)郵政每年因虛假面單和偽造郵資損失數(shù)百萬(wàn)美元。

出海貿(mào)易常存在未能明確說(shuō)明的翻譯鴻溝，但富貴險(xiǎn)中求，長(zhǎng)久的富貴穩(wěn)中求。

05 電商更卷了，也更貴了

2024是跨境電商大發(fā)展的一年，更多中國(guó)企業(yè)主將目光投向海外市場(chǎng)，電商就是首選渠道。

與企業(yè)需求同步變動(dòng)的，還有更多樣的渠道、平臺(tái)選擇，這一年，Temu上線兩年后成為全球訪問(wèn)量第二大的電商平臺(tái)，僅次于亞馬遜，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其在北美市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，從綜合類(lèi)電商平臺(tái)手中搶占了不少市場(chǎng)份額；同樣，社交平臺(tái)也開(kāi)始變成美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物地，如Instagram、YouTube 和 TikTok是美國(guó)成年人偏好的三大可直接購(gòu)物的社交媒體平臺(tái)。2024年黑色星期五 購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，TikTok商店的單日銷(xiāo)售額突破1億美元，是去年同期的三倍。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要體現(xiàn)之一是半托管，Temu和SHEIN分別于2024年3月、6月于美國(guó)推出半托管模式。這一次，被卷到的是擁有FBA倉(cāng)庫(kù)的亞馬遜。2月1日起，亞馬遜美國(guó)站FBA發(fā)貨政策調(diào)整稱(chēng)，貨件自動(dòng)關(guān)閉時(shí)間縮短，從美國(guó)地址發(fā)貨的國(guó)內(nèi)貨件45天內(nèi)未完成配送將自動(dòng)關(guān)閉，境外發(fā)貨的國(guó)際貨件為75天。

同時(shí)，亞馬遜的焦慮也可以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上看到。8月14日，亞馬遜美國(guó)站將 僅退款 政策的商品門(mén)檻從25美金提升至75美金，擴(kuò)大了該政策的商品范疇；黑五期間，亞馬遜甚至推出低價(jià)商城Amazon Haul并進(jìn)行訂單五折促銷(xiāo)活動(dòng)，加入黑五網(wǎng)一大促，與主站賣(mài)家爭(zhēng)搶流量和訂單。一切都說(shuō)明，北美跨境電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越激烈了。

這一年，北美消費(fèi)者開(kāi)始從實(shí)體店更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，AI也成為幫助北美消費(fèi)者找到最佳優(yōu)惠或獲取個(gè)性化產(chǎn)品推薦的首選助手?？萍假x能的同時(shí)，北美消費(fèi)者更關(guān)注健康和保健，消費(fèi)趨勢(shì)擴(kuò)展到促進(jìn)身體、心理和情感健康的產(chǎn)品。

同樣在這一年，商家面對(duì)的是難討好的消費(fèi)者，和抓不住流量的平臺(tái)方。

06 制造型企業(yè)，在美國(guó)謀合作

本地化是出海常被提及的關(guān)鍵詞，想要在北美市場(chǎng)取得成功，更要依賴(lài)于其本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，才能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。這一年，本地化的深入更被上移至產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的層面。

如新能源儲(chǔ)能領(lǐng)域、動(dòng)力電池領(lǐng)域、生物醫(yī)藥領(lǐng)域等制造型企業(yè)，紛紛加大在美投資和本土化動(dòng)作：

• 陽(yáng)光電源：2024年4月，與Tanzanite Energy、Platinum Energy簽訂儲(chǔ)能產(chǎn)品供貨協(xié)議。8月，美國(guó)Spearmint Energy將采購(gòu)1GWh陽(yáng)光最新的液冷PowerTitan 2.0儲(chǔ)能系統(tǒng)，應(yīng)用于德克薩斯州。

• 億緯鋰能：2024年6月，CLS全球合作經(jīng)營(yíng)模式首個(gè)落地項(xiàng)目——ACT公司于密西西比州動(dòng)工，將用來(lái)生產(chǎn)方形磷酸鐵鋰電池，年產(chǎn)能約為21GWh，預(yù)計(jì)于2026年開(kāi)始出貨。9月，在美國(guó)國(guó)際太陽(yáng)能展覽會(huì)（RE+）上，億緯鋰能攜全場(chǎng)景儲(chǔ)能產(chǎn)品和Mr旗艦系列實(shí)力亮相，并與AESI、ABB、Delta企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

• 阿特斯儲(chǔ)能：2024年7月，與黑石集團(tuán)旗下Aypa Power公司簽訂合同，為其Bypass項(xiàng)目提供498兆瓦時(shí)的獨(dú)立儲(chǔ)能系統(tǒng)，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將2025年三季度投產(chǎn)。

• 海辰儲(chǔ)能：2024年7月，海辰儲(chǔ)能美國(guó)子公司宣布，計(jì)劃在美國(guó)梅斯基特市投資1億美元，新建一座年產(chǎn)能達(dá) 10GWh的儲(chǔ)能電池模塊和系統(tǒng)集成工廠，預(yù)計(jì)2029年投產(chǎn)。2024年6月，海辰儲(chǔ)能于2025年底前，向Jupiter Power交付并部署3GWh的電池儲(chǔ)能系統(tǒng)，提供自主研發(fā)的新一代5MWh的HiTHIUM ∞Block液冷儲(chǔ)能系統(tǒng)方案。

• 瑞浦蘭鈞：9月9日，瑞浦蘭鈞美國(guó)子公司于加利福尼亞州爾灣正式開(kāi)業(yè)。同年上半年，與全球知名儲(chǔ)能集成商 POWIN正式簽署12GWh儲(chǔ)能電芯合作框架協(xié)議。

• 國(guó)軒高科：9月10-12日，國(guó)軒高科攜多款美標(biāo)儲(chǔ)能產(chǎn)品與全場(chǎng)景儲(chǔ)能產(chǎn)品解決方案亮相2024美國(guó)國(guó)際太陽(yáng)能及儲(chǔ)能展，現(xiàn)場(chǎng)收獲2GWh訂單，還和多家原材料本土供應(yīng)商了簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

• 遠(yuǎn)景動(dòng)力：2024年12月6日，遠(yuǎn)景動(dòng)力宣布將在美國(guó)南卡羅來(lái)納州佛羅倫薩郡建設(shè)動(dòng)力電池超級(jí)工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能30GWh，該工廠將為寶馬集團(tuán)新一代車(chē)型提供動(dòng)力電池產(chǎn)品。

• 復(fù)宏漢霖：2024年，復(fù)宏漢霖自主研發(fā)和生產(chǎn)的曲妥珠單抗生物類(lèi)似藥漢曲優(yōu)®從公司松江基地發(fā)貨，啟程運(yùn)往美國(guó)市場(chǎng)，這是其首次商業(yè)化供貨至北美地區(qū)。

• TCL：2024年，TCL在墨西哥設(shè)立了年產(chǎn)能達(dá)300萬(wàn)臺(tái)的蒂華納工廠，通過(guò)該工廠覆蓋北美市場(chǎng)。還與BestBuy合作在30家門(mén)店顯眼位置展示產(chǎn)品，舉辦98吋電視銷(xiāo)售競(jìng)賽，以及成為北美第一體育IP——NFL的官方合作伙伴。

07 短劇+AI，美國(guó)人的電子寵物也狗血

2023年7月至2024年7月，出海收入從640萬(wàn)美元上漲至5970萬(wàn)美元，一年增長(zhǎng)了近十倍。2024上半年，出海短劇總流水已突破2.3億美元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到4億美元，而美國(guó)市場(chǎng)占出海短劇收入的一半以上，是最主要的收入貢獻(xiàn)國(guó)。

多家中國(guó)短劇相關(guān)企業(yè)被看見(jiàn)：

• 2024年，ReelShort所屬的楓葉互動(dòng)被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選為全球100大最具影響力企業(yè)之一。截至2024年2月底，《ReelShort》全球累計(jì)內(nèi)購(gòu)收入逼近8000萬(wàn)美元，2024年Q1收入相較2023年Q1增長(zhǎng)了十倍以上。2024年，ReelShort憑借一部狼人復(fù)仇的爆款短劇《Fated To My Forbidden Alpha》等，在美國(guó)iOS總榜排名節(jié)節(jié)攀升，甚至多次超越了多年霸榜的TikTok。

• 2024年初，九州文化旗下的ShortMax原名ShortTV，憑借新劇《我希望是你》的熱播，成功反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ReelShort，成為美國(guó)短劇app的第一名，并在3月份登頂下載量榜首。

• 2024年，中文在線將自研的 AI 大模型 中文逍遙 引入短劇的制作中，提升劇本創(chuàng)作的效率和多語(yǔ)種翻譯的便利性。

• 2024年11月10日，昆侖萬(wàn)維宣布旗下AI短劇平臺(tái)SkyReels將于12月10日正式在美國(guó)上線。

• 2023年12月，中文在線推出Sereal+，其于2024年進(jìn)入美國(guó)iOS娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜前30名。

• 2024年，昆侖萬(wàn)維宣布將拿出5億美元投資1000部海外本土短劇。

• 2024年，在洛杉磯形成了一定規(guī)模的短劇承制工作室集聚效應(yīng)，中國(guó)公司紛紛成立工作室，吸引了很多畢業(yè)于紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、南加州大學(xué)、查普曼大學(xué)等世界頂尖影視院校的留學(xué)生從事中國(guó)短劇出海的承制工作。

這一年中，以霸總題材為主的中國(guó)短劇在美國(guó)受到20-50歲女性為主的用戶群體的熱烈追捧，部分爆款短劇充值可達(dá)百萬(wàn)美金，如《Let's Get Married，My Billionaire》等，引發(fā)了美國(guó)的 中國(guó)短劇熱潮。

北美長(zhǎng)期以來(lái)都是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在的市場(chǎng)。在這里，有夢(mèng)想成真的收獲，也有夢(mèng)醒時(shí)刻，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)等著野心者前來(lái)，寫(xiě)下新一年的奮斗、競(jìng)爭(zhēng)與財(cái)富夢(mèng)想。

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