作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每逢歲末，當新年的鐘聲漸近，一種特殊的情緒在國人心中蔓延——辦年貨，這個承載著千年傳統(tǒng)文化的習俗，早已超越了單純的物資采購行為，成為春節(jié)不可或缺的重要儀式。

當90后、00后年輕一代開始承擔起辦年貨的擔子，年貨置辦這份傳統(tǒng)儀式也發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。年末，天貓以更social、更年輕的方式，開展了家鄉(xiāng)年貨早點辦系列事件傳播，當全國各地的家鄉(xiāng)味遇上腦洞大開的年輕人，今年辦年貨的味道，有點不一樣。

01 天貓年貨節(jié)整活，點燃年輕人參與熱潮

在信息爆炸的時代，如何吸引年輕人的注意力，并激發(fā)他們的參與熱情。天貓年貨節(jié)給出了漂亮的答案，聯(lián)動@新周刊推出我為家鄉(xiāng)年貨寫簡歷UGC征集活動，鼓勵網(wǎng)友圍繞地域年貨展開花式安利——為家鄉(xiāng)年貨寫簡歷，活動一上線，立馬掀起一股關(guān)于家鄉(xiāng)年貨抽象簡歷的討論熱潮。

年輕人為家鄉(xiāng)美食寫簡歷的腦洞開上天，寧鄉(xiāng)花豬肉、廣西砂糖桔、哈爾濱紅腸等等特色年貨，被網(wǎng)友各種奇葩式包裝：比如寧鄉(xiāng)花豬肉，參與S+級綜藝錄制，在哪兒都是公主，豬肉界的扛把子！哈爾濱紅腸從65-80°C的烘烤和80°C的水煮中走來，歡迎南方小土豆來腸腸我的厲害……真的被這些天賦型抽象簡歷卷到了。為了家鄉(xiāng)的年貨美食，各地網(wǎng)友這股勁頭不輸當年為家鄉(xiāng)文旅打call，不得不說，天貓發(fā)起的這一活動，直接讓家鄉(xiāng)年貨上大分！

榨干網(wǎng)友腦洞的天貓，還搞出了年貨大摸底，上線家鄉(xiāng)年貨大PK趣味互動，結(jié)合年度高熱度品類的地域年貨產(chǎn)品，天貓官方發(fā)布雞、乳制品、牛肉干、珍珠、糕點、餅類等全國年味地圖。

年味科普地圖一出來，全國各地的年輕人瞬間炸鍋，各種花式為家鄉(xiāng)年貨打call，那場面，簡直比粉絲給自家愛豆打榜還瘋狂！不少網(wǎng)友表示，本以為自家年貨備得已經(jīng)夠豐富了，結(jié)果看了這波操作才發(fā)現(xiàn)，全國居然藏著這么多神仙年貨好物！

更逗的是，網(wǎng)友紛紛在線@自家文旅，喊話你們可得卷起來??！再不說話就要被人比下去啦！

02 年貨卷出新高度，解鎖跨界新玩法

為進一步擴大年貨節(jié)聲量，天貓聯(lián)動快手平臺新農(nóng)人齊發(fā)聲，秦新宇、粥餅倫等達人帶頭卷簡歷，秦新宇一支 山東煎餅視頻簡歷393萬+次觀看，讓#天貓年貨節(jié)# #年味早點辦#等話題迅速升溫。

不止達人和網(wǎng)友，各地文旅賬號與區(qū)域媒體也開始加入卷簡歷的賽道，16 家文旅官媒集體殺瘋，開啟年貨秀秀秀模式。唐山文旅在線陰陽：拜托別這么香，怕被其他文旅看到了，背后蛐蛐；內(nèi)蒙古文旅激情喊麥，吃不完的特色年貨可以繞內(nèi)蒙三圈；大理文旅來了段rap：本來不想搭理的，過年不愛聽大道理，但年貨必須看大理……為安利自家年貨，你們是真的有億點子卷。

此外，浙江、甘肅、河北、吉林、新疆、天津、山東等等文旅也加入戰(zhàn)場，紛紛推出魔性上頭的新專輯，網(wǎng)友：想回家吃土特產(chǎn)的心被勾到了頂峰。

為何天貓會選擇與新農(nóng)人、各地文旅等資源合作，從營銷視角來看，新農(nóng)人作為年輕群體，不僅熟悉家鄉(xiāng)特產(chǎn)，更懂得用互聯(lián)網(wǎng)思維整活，是極具內(nèi)容傳播價值的營銷資源。天貓年貨節(jié)搭上新農(nóng)人一起創(chuàng)作更social的年貨簡歷，將提升品牌在年輕圈層的影響力。

與此同時，各地文旅部門中充滿創(chuàng)新精神的 00 后小編，以發(fā)瘋式的個性營銷，成功制造網(wǎng)絡(luò)熱點，使各地文旅宣傳迅速走紅。天貓年貨節(jié)敏銳捕捉到這一熱點趨勢，借助文旅宣傳的獨特視角與創(chuàng)意形式，實現(xiàn)跨領(lǐng)域融合營銷，有效吸引消費者對年貨產(chǎn)品的關(guān)注，更讓他們在購物過程中沉浸式領(lǐng)略各地獨特的風土人情。

整體來看，天貓年貨節(jié)通過與新農(nóng)人、文旅、區(qū)域媒體的緊密合作，構(gòu)建起了一個多元、立體的傳播矩陣。各方發(fā)揮自身專長，共同發(fā)力，讓年輕人在購買年貨之際，自然而然地深入了解各地風土人情和文化底蘊，也為天貓年貨節(jié)帶來了更高的關(guān)注度和參與度。

03 老年貨正年輕， 傳統(tǒng)風味新潮出圈

如今，18-35歲的年輕用戶正在成為消費主力，他們從父母手中接過家庭年貨采購權(quán)，這些新上任的年貨主理人可太會玩了，他們對年貨的需求不再局限于傳統(tǒng)品類，而是深挖各地隱藏款年貨，讓祖宗嚴選以一種更新的方式出道。

四川魚子醬、甘肅南美白對蝦、安徽六安鵝肝、吉林帝王蟹……年輕人把這些全國各地的老字號和土特產(chǎn)推上頂流，老年貨在年輕人的帶領(lǐng)下煥發(fā)新生機。

文化自信的年輕人，還讓山東花餑餑、胡記年貨等等非遺工藝，上了置辦年貨的清單。的確，2025是第一個世界非遺年，年輕人自然也要帶上全國各地的非遺過一個很新的年。

憶膠東品牌、南宋胡記品牌、德州扒雞品牌、王的手創(chuàng)等等這些天貓旗艦店的商家，接住潑天富貴，積極探索傳統(tǒng)年貨的創(chuàng)新之路，讓年貨以更新潮的方式被更多年輕消費者接受，也為地域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

天貓正是敏銳地捕捉到年輕人的年貨消費變化趨勢，聯(lián)合新周刊打造這支年貨正年輕主題視頻，與年輕人一同開啟一場新潮的年貨尋味之旅。

地域年貨銷量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的強勁增長態(tài)勢，成為一個極具說服力的市場信號，清晰展示了年輕消費群體對于年貨以及本土文化的高度關(guān)注。這一現(xiàn)象表明，年輕消費者已不再單純滿足于傳統(tǒng)意義上年貨所承載的物質(zhì)屬性，而是更加注重產(chǎn)品背后所蘊含的本土特色文化內(nèi)涵，彰顯出消費需求從物質(zhì)層面到精神層面的升級轉(zhuǎn)變。

與此同時，天貓平臺上的商家也展現(xiàn)出敏銳的市場洞察力。他們持續(xù)關(guān)注一代又一代年輕人不斷變化的新消費點，并巧妙地將這些消費點與傳統(tǒng)的非遺技藝、傳統(tǒng)地域年貨相結(jié)合，積極進行創(chuàng)新探索。

通過這些創(chuàng)新舉措，地域年貨不再局限于傳統(tǒng)的銷售模式和地域限制，而是借助互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播與銷售能力，實現(xiàn)了市場的深度拓展與廣度延伸，以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，成功吸引了大批年輕消費群體的目光。

04 錨定年輕需求，以多元玩法打造新味年貨節(jié)

在如今消費市場年輕化的背景下，這屆天貓年貨節(jié)精準命中年輕人追求新鮮感與個性化表達的需求，打出了一套營銷組合拳。先是通過 UGC 互動，激活全民共創(chuàng)熱情，讓消費者從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者；再以創(chuàng)意視頻對話年輕人，深入剖析他們作為新興消費主力，在接過家庭年貨采購權(quán)后，如何憑借對新鮮事物的敏銳感知和對個性的執(zhí)著追求，改變年貨采購格局。

在整個營銷過程中，天貓積極整合多方資源，與新周刊、各地文旅、平臺達人等展開緊密合作。這種跨領(lǐng)域、多元化的聯(lián)動，構(gòu)建起一個強大的傳播矩陣，通過不同領(lǐng)域資源的優(yōu)勢互補，為消費者帶來了一場全方位、沉浸式的年貨借新體驗，也為消費者種下早點在天貓置辦年貨的心智認知，助力天貓平臺各類年貨銷量的增長。

一代人有一代人的新年，一代人有一代人的年貨。春節(jié)漸近，別忘了讓家人嘗嘗不一樣的年味。上天貓年貨節(jié)辦地道家鄉(xiāng)味，年貨爆款不只5折！

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