魏牌之后，魏建軍再賭一把入局豪車界，選定雷軍為營(yíng)銷榜樣，自信系列能否復(fù)制成功？

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨茯神 編輯丨蕨影

當(dāng)比亞迪的仰望U9在上海武康路上激情蹦迪，不僅吸引韓國(guó)游客駐足，還在抖音上結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)火了一把，長(zhǎng)城汽車的董事長(zhǎng)魏建軍終于坐不住了。

一份名為自信汽車的注冊(cè)商標(biāo)審查結(jié)果截圖在網(wǎng)絡(luò)上流出，其申請(qǐng)人赫然就是國(guó)產(chǎn)汽車自主品牌的擔(dān)當(dāng)之一長(zhǎng)城汽車股份有限公司。同時(shí)有報(bào)道稱，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部新組建了 長(zhǎng)城品牌超豪車BG ，魏建軍親自掛帥新品牌的董事長(zhǎng)，原技術(shù)副總裁宋東先為 CEO，張曉波則任 CTO。

不出意外，自信將成為這個(gè)定位為天花板車型的超豪車系列品牌名稱，而自信也是今年以來(lái)頻頻走出幕后來(lái)到臺(tái)前的魏建軍，給外界展現(xiàn)出的人格底色。

長(zhǎng)城汽車在2024年定下過(guò)190萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示到12月底，全年只累計(jì)賣出了123.3萬(wàn)輛，目標(biāo)完成度不足七成。事實(shí)上，自2021年起長(zhǎng)城汽車就再?zèng)]能完成過(guò)自己定下的目標(biāo)，而魏建軍卻顯得格外理性，在同行或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，反其道地喊出不去追求沒(méi)有意義的銷量，預(yù)估2024年利潤(rùn)124億到130億。

不過(guò)，往年長(zhǎng)期被國(guó)外品牌占據(jù)的國(guó)內(nèi)超豪華車市場(chǎng)，正面臨著罕見(jiàn)的失速。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月進(jìn)口超豪華品牌的累計(jì)銷量?jī)H為4,762輛，同比下滑高達(dá)60%。

瑪莎拉蒂們讓出的缺口，瞬間成了國(guó)產(chǎn)品牌眼中的肥肉。除了比亞迪領(lǐng)先一步推出的高端品牌仰望，2024年華為與江淮合作推出的尊界，蔚來(lái)旗下的新款ET9系列，都把價(jià)格上探到了百萬(wàn)元附近甚至以上。

有過(guò)坦克系列的成功經(jīng)驗(yàn)打底，長(zhǎng)城汽車自然也要來(lái)分一杯羹。然而，自信系列能否助力魏建軍實(shí)現(xiàn)2025年全球年銷量400萬(wàn)，80%新能源的豪言，眼下也只能先打個(gè)問(wèn)號(hào)。

01 一號(hào)位戰(zhàn)爭(zhēng)

長(zhǎng)城汽車本就擅長(zhǎng)以子品牌戰(zhàn)略撬動(dòng)市場(chǎng)，目前旗下?lián)碛泄?、魏牌、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡五大品牌。其中，魏牌和坦克皆定位高端，坦克300還一度成為市場(chǎng)爆款。

但自信系列的內(nèi)部組織架構(gòu)首次打破了傳統(tǒng)，不僅設(shè)立了董事長(zhǎng)職位，還由魏建軍本人擔(dān)任。不過(guò)，魏建軍也曾把魏牌稱為堵上姓氏的品牌，掛帥自信也就成了見(jiàn)多不怪。

有著保定車神之稱的魏建軍，出身軍人家庭，只有高中學(xué)歷，卻酷愛(ài)發(fā)動(dòng)機(jī)，是個(gè)十足的技術(shù)派。長(zhǎng)城汽車能夠在燃油車時(shí)代就在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，離不開(kāi)魏建軍的主內(nèi)和王鳳英的主外。二人一個(gè)管研發(fā)一個(gè)抓渠道的穩(wěn)定架構(gòu)，伴隨著長(zhǎng)城一路的崛起過(guò)程。

據(jù)傳，彼時(shí)有長(zhǎng)城內(nèi)部的公關(guān)人員，曾建議魏建軍可以對(duì)外多提一些自己和公司，卻只得到說(shuō)什么說(shuō)，干就是了的回復(fù)。

可是，新能源汽車的浪潮勢(shì)不可當(dāng)?shù)匾u來(lái)，同期而至的還有新勢(shì)力們駕輕就熟的一號(hào)位戰(zhàn)爭(zhēng)。從特斯拉的馬斯克，到蔚小理的李斌、何小鵬、李想，這場(chǎng)攪動(dòng)整個(gè)車圈的營(yíng)銷范式在小米汽車的發(fā)布會(huì)上，升華為了思想鋼印。

臺(tái)上站著的雷軍侃侃而談，小米SU7四分鐘大定破萬(wàn)，臺(tái)下坐著的魏建軍深受震撼，轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的念頭種入心間。另一邊，副董事長(zhǎng)王鳳英出走加入小鵬汽車，獨(dú)攬大權(quán)的魏建軍也成為長(zhǎng)城汽車唯一的責(zé)任人。

在《長(zhǎng)城是怎樣煉成的》一書(shū)中，作者梁賀年曾任長(zhǎng)城汽車的研發(fā)副總裁，他給予魏建軍的評(píng)價(jià)是，他學(xué)什么都愛(ài)走極端，不惜矯枉過(guò)正。選定了雷軍為榜樣的魏建軍，很快就拍起了抖音，走進(jìn)了門(mén)店，近期還傳出入駐小紅書(shū)的規(guī)劃。

然而，近一年的努力反映在長(zhǎng)城汽車的銷量上，并未有多大起色。魏建軍還對(duì)營(yíng)銷架構(gòu)和關(guān)鍵負(fù)責(zé)人大刀闊斧地改革，其最看重的魏牌在八年之內(nèi)就換掉了六位CEO。

一號(hào)位戰(zhàn)爭(zhēng)也并非都是IP和流量之爭(zhēng)，曾任阿里巴巴CEO的張勇談起過(guò)企業(yè)一號(hào)位的職責(zé)，他認(rèn)為第一是商業(yè)設(shè)計(jì)，第二是組織設(shè)計(jì)。

魏建軍雖然暫時(shí)學(xué)不會(huì)雷軍的網(wǎng)紅課，但其提出的高質(zhì)量發(fā)展理念為長(zhǎng)城汽車積累下健康的現(xiàn)金流。砍掉了部分虧損的車型和子品牌后，2024年前三季度，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收同比增長(zhǎng) 19% 至 1422.5 億元，凈利潤(rùn)同比增加了一倍，達(dá)到104.28 億元。

車并未賣出去更多，錢(qián)卻掙得直接翻倍，或許給了長(zhǎng)城汽車再次沖擊高端以及超豪華市場(chǎng)等高利潤(rùn)車型的信心，新的子品牌自信也就應(yīng)運(yùn)而生。

02 多子又多夭

長(zhǎng)城汽車在高端和豪華領(lǐng)域里的探索，并不是第一次了。

早在2020年底，乘著新能源東風(fēng)，長(zhǎng)城就推出了一個(gè)全新子品牌沙龍，以及首款量產(chǎn)車型純電動(dòng)轎跑機(jī)甲龍。該車型曾在2021年的廣州車展上驚艷亮相，后續(xù)也獲得了工信部的銷售批準(zhǔn)，但最終未能順利上市。沙龍的結(jié)局則是與歐拉合并，而后者曾在女性市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)式爆火，2024年銷量卻同比下滑42%，如今也處于危險(xiǎn)的邊緣。

去年2月，長(zhǎng)城汽車又傳出計(jì)劃推出全新品牌，內(nèi)部代號(hào)為ZX。消息稱，該品牌將獨(dú)立于現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，首款車型為一款D+級(jí)高端新能源轎車，車身長(zhǎng)度達(dá)到了5500mm。ZX與自信的拼音首字母縮寫(xiě)完美對(duì)應(yīng)，應(yīng)該不是巧合。

事實(shí)上，2024年長(zhǎng)城旗下現(xiàn)存的五個(gè)子品牌中，只有魏牌和坦克分別實(shí)現(xiàn)了32%和42%的同比增長(zhǎng)，其他如哈弗、長(zhǎng)城皮卡均處于下滑狀態(tài)，只是還未到歐拉那么嚴(yán)重的程度。

曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)103個(gè)月銷量第一神話的哈弗，可謂是長(zhǎng)城汽車多年保持在自主品牌一線的功臣，如今已然進(jìn)不去國(guó)內(nèi)SUV銷量排行榜的前十?；嘏鲩L(zhǎng)的魏牌相較高峰時(shí)期，也是近乎腰斬，反倒是更年輕的坦克力壓比亞迪的方程豹，成為長(zhǎng)城最亮眼的明星系列。

回顧2008年左右的長(zhǎng)城汽車，產(chǎn)品線覆蓋從SUV、皮卡、轎車，到MPV、越野、CUV，子品牌達(dá)九個(gè)之多，市場(chǎng)表現(xiàn)良莠不齊。魏建軍找到以定位理論聞名的里斯中國(guó)咨詢團(tuán)隊(duì)合作，最終保留了SUV和皮卡兩條主線，就是今天仍活躍著的哈弗和長(zhǎng)城皮卡。

今天再一次梳理銷量困境，長(zhǎng)城汽車似乎要把戰(zhàn)略重心，押注在努力了多年的高端化上。尤其是自信系列劍指的超豪華市場(chǎng)，長(zhǎng)年被外資品牌壟斷如今出現(xiàn)裂縫，市場(chǎng)份額相對(duì)較小卻溢價(jià)空間較高，不失為一個(gè)值得嘗試的方向。

值得警惕的是，全新子品牌的設(shè)立與運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)城既有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)。比如從剛推出上市的WEY，到中文名魏派改為魏牌，車型定位就經(jīng)歷了高端燃油車、硬派越野SUV、新能源一系列的180度轉(zhuǎn)向，難免給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)嚴(yán)重混亂的品牌心智。

自信的高規(guī)格獨(dú)立，應(yīng)該是為了與魏牌、坦克的高端車型加以區(qū)分，起步價(jià)位勢(shì)必會(huì)定在百萬(wàn)級(jí)別以上。假如首款車型確如傳言所稱的轎車，那么對(duì)標(biāo)仰望和尊界的味道就更明顯了。

03 豪車下神壇

中國(guó)的豪華車市場(chǎng)，向來(lái)是奔馳、寶馬、奧迪的德系天下。

變天幾乎發(fā)生在一夜之間。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，在2024年第三季度期間，奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌91%，寶馬集團(tuán)凈利潤(rùn)大跌84%，奔馳集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下降54%。

BBA尚能通過(guò)全價(jià)格區(qū)間車型的覆蓋苦苦支撐，保時(shí)捷、法拉利等專注于超豪車市場(chǎng)的品牌，已出現(xiàn)敗退跡象。

2024年12月，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳公開(kāi)表示，公司將優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以確保合作伙伴的盈利能力，調(diào)整預(yù)計(jì)將持續(xù)至2026年底，屆時(shí)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量將縮減至約100家。

另外一家來(lái)自英國(guó)的超跑品牌邁凱輪，已經(jīng)不是通過(guò)控制成本就能走出泥潭，短短一年內(nèi)兩度易主。最新消息顯示，來(lái)自阿布扎比的CYVN控股已經(jīng)簽署了一項(xiàng)不具約束力的協(xié)議，將以100%的所有權(quán)收購(gòu)邁凱倫的汽車部門(mén)。

傳統(tǒng)豪車區(qū)別于中低端車型的根本，來(lái)自于多缸數(shù)的頂尖發(fā)動(dòng)機(jī)和千八百匹馬力的性能，可新能源車的橫空出世在電機(jī)的加持下實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力平權(quán)，一些入門(mén)級(jí)別的純電車型在百米加速的表現(xiàn)上絲毫不亞于過(guò)去的超跑。

另一個(gè)層面，與新能源并行的智能化趨勢(shì)，讓汽車產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)更加多維。豪華不再僅僅體現(xiàn)在內(nèi)飾材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格等外在表現(xiàn)上，而遍布在自動(dòng)化控制、沉浸式體驗(yàn)等內(nèi)在感受中。

回過(guò)神來(lái)的傳統(tǒng)豪車再去轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，已然不敵新勢(shì)力電車的豪華化。

不過(guò)，與比亞迪的仰望主要采用純電技術(shù)路線不同，長(zhǎng)城汽車準(zhǔn)備推出的自信，據(jù)消息人士稱將搭載自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)。結(jié)合任命為CEO的宋東先，曾主導(dǎo)過(guò)長(zhǎng)城旗下檸檬混動(dòng) DHT 平臺(tái)的研發(fā)，因此自信系列的超豪車型應(yīng)該會(huì)沿用混動(dòng)技術(shù)路線。

動(dòng)力路線上的差異，或許能讓長(zhǎng)城的自信在一眾超豪車型產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，但這種暗藏在駕駛體驗(yàn)中的產(chǎn)品力，遠(yuǎn)沒(méi)有比亞迪仰望的當(dāng)街跳舞吸引眼球。魏建軍時(shí)常掛在嘴邊的酒太多了，不知道哪種才是好酒問(wèn)題，仍需要自信的管理團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁。

2025年的預(yù)期之內(nèi)，國(guó)內(nèi)車市上打了許久的價(jià)格戰(zhàn)，眼不見(jiàn)停歇的架勢(shì)。長(zhǎng)城汽車秉持了多年的重利潤(rùn)戰(zhàn)略，經(jīng)得起多品牌試錯(cuò)的成本，但屢戰(zhàn)屢敗的形象也會(huì)對(duì)主品牌造成無(wú)形的傷害。

這一次的自信出擊，已然背負(fù)上了必須贏得漂亮的重?fù)?dān)。

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