2025年伊始，我去到重慶，和好友杜金做了一場對談。

我們的主題是行業(yè)年度復盤，這是一場不設(shè)防的你問我答，作為什么都敢說的人，我袒露了很多不為人知的一面。

如下是這次對談的文字稿，值得看完。

杜金：

聊聊你整個24年業(yè)務(wù)的情況。

尹晨：

做IP的人很少說自己不好，但我的直播業(yè)務(wù)確實是越來越不好，以裁員為例，上個月又裁了26個人，現(xiàn)在公司一共是82個人，相比最高峰期的140多人，已經(jīng)少了將近一半。

GMV這塊，我們平均每月2000萬到4000萬，今年我們做了差不多4個多億，看起來很多，實際腰斬了三分之一，更何況直播行業(yè)看利潤，我都不好意思把利潤說出來。

當你聽到那些跟我一樣做培訓的人，說我今天什么什么又爆了，說今年比去年好，團隊越來越大，這個是存疑的，我的技術(shù)、資源各方面都是不差的，現(xiàn)在都這種情況了，你說他們還能怎么樣。

杜金：

你覺得你的自播業(yè)務(wù)一直在走下坡路，核心原因是什么？是你的精力分配問題還是行業(yè)大盤問題，還是說入局的人越來越多？

尹晨：

我并不覺得我的精力分配有多大影響，因為我們公司是一個比較偏中臺架構(gòu)的公司，我們有非常多穩(wěn)定的操盤手矩陣，相當于我可以很多事都不管，數(shù)據(jù)會低但也低不到哪去。

我們是做白牌的，我認為衰退主要是如下幾個原因。

第一，白牌打千川，核心邏輯是跟爆品模式。

比如去年打了一個爆品，今年到了同樣時間點了，還是會把這個爆品拿出來重新打一遍，或者今年你的同行突然打了個爆品出來，可能剛打起來，你馬上就跟品了。

這種模式下，早期做得比較好，二一年競爭對手少，最多是短視頻團隊跟魯班團隊來搶量，你一個爆品出來，沒有那么多人盯著你，速度衰退沒那么快，導致你一個品可以吃得比較久。

但現(xiàn)在是什么情況？你把去年打爆的品拿出來，同行馬上就跟上來，他不只抄你的品，還抄你的價格，然后抄你的素材，而且還舉報你。

這就導致你一個爆品的周期，從以前吃三五個月，賣一千多萬，變成了賣三五百萬就死掉了，然后你又要去花錢花精力尋找第二個爆品，最終爆品效率下降，周期下降影響你的GMV和利潤。

甚至有的情況下，有些品你還沒打，同行就已經(jīng)開始在打了，跟爆品邏輯的紅利在衰退，這種衰退必然導致你的GMV在衰退，我認為這是對白牌玩家來說，最核心的原因。

杜金：

總結(jié)一下，就是爆品的生命周期在快速衰減，等于直播間的生命周期也同步快速衰減。

尹晨：

是的，這是第一點。第二點，是價格因素，三年前一個10塊錢成本的產(chǎn)品可以拉到79塊9甚至上百元價格投千川去玩。

但現(xiàn)在同一款產(chǎn)品，自然流加微付費，或是純自然流、猜你喜歡、商品卡等各種方式去搶量，導致你的價格倍率根本不可能定得太高，一旦定價太高，不說爆量了你可能投都投不出去。

價格不能定高，必然導致你的傭金、利潤率被壓縮，以前是賣3000萬，6個點的利潤，現(xiàn)在很可能被壓縮到4個點，更恐怖的是，很多時候你是賣3000萬，4個點的利潤，賣到5000萬反而只有2個點的利潤了。

這時你肯定就會想，為什么我還要維持那么多人的團隊？拼死拼活賣5000萬，還沒有一個月賣3000萬掙錢。

第三個因素，就是退貨率的提升。

在大家的類目里，相信你們也有共同的感受，就是退貨率在提升，不說提升多少，哪怕提了3%，其實就非?？植懒?，做千川本來就是薄利多銷，退貨率一上來還能有什么利潤。

退貨率為什么會提升？不局限同行競爭，更多的是在于平臺培養(yǎng)出了用戶非?；蔚南M觀。

嚴重點你就僅退款，不嚴重也要馬上退貨給你，我雖然是做抖音電商的，但是我真的很不喜歡這個業(yè)態(tài)，我認為如果我不做抖音電商，抖音平臺在這個世界上消失都沒有關(guān)系。

其實我認為這個平臺出現(xiàn)，對于整個的電商消費市場而言，我并不認為是一個很好的東西，我認為它是弊大于利的。

杜金：

你拋出了一個勁爆的話題，就是在你的視角當中，內(nèi)容電商它某種程度上是一個弊大于利的東西，對吧？

尹晨：

這個話題，等會我們就來聊，我先回答完上一個問題。

我自播業(yè)務(wù)衰退的最后一個原因，我認為是我個人的因素，就是做到最后，我自己人都麻了。

當你沒什么錢的時候，你靠抖音電商一年可以賺個1000萬、 2000萬，你覺得很嗨，但當你賺到一定錢，你會發(fā)現(xiàn)，每做一天的抖音，就是在耗費你一天的時間。

我也三十歲出頭了，要考慮能不能找一個更有意義的事情，我現(xiàn)在找到一個暫時替代的，就是尹晨俱樂部，因為他兼顧個人價值+商業(yè)價值+行業(yè)價值，但我覺得它還不足以完全承載我的使命。

這是對你上一個問題的解答，那么關(guān)于我剛說的抖音電商利大于弊這個話題，我也發(fā)表我的觀點。

首先，我們要界定，這個問題面對的群體的誰。第一個群體是消費者，第二個群體是商家，第三個群體是整個中國的電商市場環(huán)境，我們要從這三方面分別去看，這樣才能得出合理的結(jié)論。

我覺得對于整個電商市場而言，內(nèi)容電商它確實是一個好東西，但是它被抖音做成現(xiàn)在這個樣子，我認為是弊大于利的。

內(nèi)容電商剛出來的時候，這種三維立體的購物方式確實給用戶帶來更好的消費體驗，但請你想想，抖音的產(chǎn)品，99%淘寶拼多多有沒有，是有的對吧？所以抖音沒有創(chuàng)造新的產(chǎn)品，只是創(chuàng)造新的用戶體驗。

但你看看拼多多跟抖音所培養(yǎng)出的畸形消費觀，僅退款是個什么玩意兒？它就根本不應(yīng)該存在，我覺得7天無理由退貨對用戶已經(jīng)是很好的保障了，為什么還得來個僅退款？

杜金：

是的，僅退款還有運費險都是這兩年冒出來的新玩意。

尹晨：

此外，抖音以比價系統(tǒng)不斷地壓榨商家，客觀上造成了劣幣逐良幣。我們說一分錢一分貨，一味追逐絕對低價，必然就會造成工廠去生產(chǎn)質(zhì)量更差的產(chǎn)品，這是個死循環(huán)，商家是被動的。

現(xiàn)在國家一直在鼓勵消費升級、產(chǎn)品升級，但是當工廠沒有利潤去反哺它的生產(chǎn)跟研發(fā)的時候，必然不會有好的產(chǎn)品出現(xiàn)。

舉個例子，有一個老牌國貨品牌叫X花，它說我們是國貨之光，產(chǎn)品按斤賣，這家公司的研發(fā)價值觀就有問題，為什么？

我的工廠就是美妝洗護工廠，當洗護產(chǎn)品你鼓勵按斤賣的時候，你還能有多少利潤？當你沒有利潤時，你能有多少的錢砸到研發(fā)和技術(shù)上，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品？這個邏輯本身就是不成立的。

所謂的國貨之光，每年打的都是同一個低價產(chǎn)品，你去看看國外的產(chǎn)品，每年護膚美妝都在做迭代，全新巴黎歐萊雅，永遠在更新?lián)Q代。

單單營造畸形消費行為、用價格內(nèi)卷壓制創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)這兩點，內(nèi)容電商就是弊大于利的。

杜金：

產(chǎn)品力是個全方位的東西，而不只僅僅靠價格。

尹晨：

是這樣的。從商家角度來看，我倒認為是利大于弊的，以我個人為例，如果說在整個市場上只有淘寶跟拼多多，根本沒有我半點機會，因為我?guī)缀鯖]有任何傳統(tǒng)電商經(jīng)驗，直接就切入了抖音電商。

我切入后不是暴富，但至少實現(xiàn)了翻身，所以抖音電商的出現(xiàn)，讓很多像我這種來自底層的，根本沒有機會跨越財富圈層的人實現(xiàn)了這種跨越，實實在在賺到了錢。

在抖音出現(xiàn)之前，中國已經(jīng)有很長一段時間缺少讓大量底層群體往上流通的機會，你去看看傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)那群人，其實都是精英創(chuàng)業(yè)，要么國內(nèi)名校畢業(yè)，要么海歸回來，說起我們就比較土鱉了，但是這時候抖音給了很多底層群體跨越圈層向上生長的機會。

就單單這一點，就是利大于弊，可能因為我也是其中的受益者。

還有另一個原因，前段時間，有個出租車司機跟我聊天，說過去的淘寶有段時間推好物，讓大家把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都提上去，把整個淘寶的要求弄得非常嚴格，很多中小賣家全部都過不下就走了。

拼多多為什么會起來？是因為有很多淘系的人轉(zhuǎn)移到拼多多去了，同樣的，好多人其實他在拼多多跟淘寶做不下去，來抖音后就做起來了，抖音對傳統(tǒng)電商玩家而言，是給了他們一次新的機遇。

最后，從用戶角度，抖音對用戶只有利沒有弊。對用戶來說，第一，你多了一個薅羊毛的平臺；第二，你有了更好的購物體驗；第三，你有了更好的打發(fā)時間的工具。

上面這三個方面的分析，就是我對內(nèi)容電商的看法。

杜金：

剛才我們聊了很多，其實是從白牌的視角去看，讓我們切換到品牌的視角，過去的2024年，以你的觀察，品牌活得這么樣。

尹晨：

簡單來說，喜憂參半，復雜來說，五味雜陳。

在抖音品牌分為很多種，主流的比如新銳品牌、傳統(tǒng)品牌。以新銳品牌為例，他們一開始是一個白牌，然后取一個好聽的名字，找品牌代言，做品牌包裝，然后用大量成本投流，贏取銷量和聲量。

這種類型的品牌，銷量很大，請明星代言后儼然成了品牌，但它會有個問題，它的影響力巔峰，就是廣告消耗的巔峰，一旦停止增長，這個品牌可能就消失了，因為它只是一個渠道下的品牌而已。

杜金：

也就是說，所謂的新銳品牌其實是純粹靠大規(guī)模投放續(xù)命。

尹晨：

只能說大部分是，而且藥不能停，以這樣的方式做支撐，吃了藥就好一點，一旦停藥就不行了，也就是說這種品牌一旦不砸錢，品牌認知很快就消失，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶的記憶是很短暫的，你想砸出一個具備超認知的品牌沒那么簡單，很多老板也沒真正的品牌思維。

杜金：

確實，之前很多新銳品牌，這兩年都沒什么人提了。

尹晨：

因為整個游戲玩下去非常累，以前的品牌通過陣地經(jīng)營以及人群經(jīng)營達到品牌溢價，用戶因為我是品牌，愿意溢價買一個更貴的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在市場的情況是，用戶一看價格，我寧可買個白牌。

沒辦法，消費下行趨勢下，大家普遍不愿意再花高價接受這種品牌溢價，我在杭州參加過一個品牌局，他們說以前做品牌是做溢價，結(jié)果現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)即便品牌力起來了也沒法做溢價。

而且現(xiàn)在很多的品牌，是把直播外包給DP公司做的，品牌找DP其實有兩種選擇，一種是給到一個不是很好的DP，你可以壓榨它；另一種是找好的DP，但是會被反制，比如你的價格策略，就很傷害企業(yè)利潤。

很多產(chǎn)品在面對DP時，都需要有一個額外的機制，如果你不打破現(xiàn)有的SKU和價格機制就可能比較難賣，一旦你根據(jù)DP的壓價機制，去壓低你的價格，你的品牌形象就會受損，你的利潤就會下跌。

這是品牌難的一方面，但是從另一方面，一個品牌從種草到轉(zhuǎn)化再到復購全轉(zhuǎn)化鏈條的流轉(zhuǎn)邏輯，你找不出任何一個平臺能夠比抖音更好。

現(xiàn)如今所有平臺，抖音的整個用戶體量是最大的，運營邏輯也是完善的，抖音從短視頻、直播、商城提供了豐富的用戶觸點，所以品牌即便很難在抖音賺錢，但抖音依舊是所有品牌最好的選擇。

做品牌雖然難，但你不做抖音你做什么？難道回去打分眾傳媒的廣告嗎？難道你回到電視廣告嗎？你不可能，所以抖音它必然要做，你必然得忍受單平臺的虧損，要樂觀的心態(tài)去看長周期的回報。

但是讓品牌真正頭痛的是，你不知道這種虧損會持續(xù)多久。

杜金：

OK，品牌的話題聊完，我們說說達人。24年我們其實看到很多所謂的頭部IP塌房了，小楊哥、東北雨姐之類的，而且外部有很多聲音，說直播行業(yè)把實體搞垮了，你怎么看待這種現(xiàn)象？

尹晨：

這個行業(yè)確實有一些亂七八糟的東西，但抖音里也有很多很棒的直播間，不光是直播間，有些短視頻拍得也非常好，我們不能一棍子打死。

我覺得互聯(lián)網(wǎng)群體有個思維特別不好，就是喜歡極端性做審判。

我最討厭的現(xiàn)象，就是一個行業(yè)一旦出了什么事，就要找人背鍋，然后一幫傻X就在評論區(qū)里面起哄，這個人品有問題，這個人要封殺，動不動就封殺別人，動不動就徹查這個行業(yè)。

杜金：

剛才聊到實體，你有沒有看到過實體和流量結(jié)合比較好的案例。

尹晨：

案例特別多，例如茅臺和瑞幸的聯(lián)名活動，打爆了全網(wǎng)。

這是前年的案例了，這個活動產(chǎn)生的曝光量，是按億來算的。如果放在以前，用廣告的方式來做，這得花多少錢？放眼未來3~5年去看，我覺得不會再有所謂的實體跟互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別。

前段時間我去參加了一個會，現(xiàn)場大概有個三五百家企業(yè)，主題是AI總裁班，大會傳遞的核心信息是，你們這幫企業(yè)如果在未來沒有AI思維，99%十年后都會死掉。

這可能有點割韭菜的嫌疑，但事實可能確實如此。

杜金：

剛才你還提到一點，你說線下的那些AI課也特別火，那么AI和電商的結(jié)合，你有沒有看到一些比較好的例子？

尹晨：

先不說抖音，大家可以多刷一下快手，平臺用女媧這個數(shù)字人工具已經(jīng)實現(xiàn)大量的數(shù)字人直播，而且不少直播間盈利還不錯。

達人直播模式，在未來3~5年依舊活人是主流，但除此以外，人海戰(zhàn)術(shù)會大行其道，因為90%的直播間其實就是一個人在講話，3~5分鐘循環(huán)話術(shù)，這個事情完全可以用AI做到。

另一個角度，為什么現(xiàn)在AI還沒有呈現(xiàn)得那么完美？

第一，它沒有釋放更多的功能出來。第二，從使用者的角度來看，還缺乏必要的認知。但隨著技術(shù)突破的實現(xiàn)，以及大家對于這類技術(shù)接受度的提升，未來一定會有重大變化。

其實我們回顧下近3年，AI已經(jīng)驗證了很多東西。就拿數(shù)字人來說，拿去做無人半無人直播，跟直播間的用戶實時互動，動作和語言上，已經(jīng)基本和真人沒有差別了，至少普通用戶根本看不出來。

除了直播，短視頻也是，很多視頻，你根本分辨不出來是AI生成還是實拍的，從2025年開始，大家一定要多在人效上面去思考，不要還想著用以前的模式，人貨場靠人來堆。

杜金：

從抖音創(chuàng)業(yè)群體的角度，什么樣的人你覺得他做直播做不起來？或者說他們有什么樣的通病？

尹晨：

第一類人，他的資產(chǎn)量比較低。

比如說個人存款低于30萬的，我認為他都不要來做直播了。這種人基本上不太可能的，因為當你沒有太多的預(yù)算，沒有太多的金錢去做的時候，你就沒有太多的試錯成本。

由于缺資金，做這個事情的格局本身就不大，其次他在做的過程稍微遇到點經(jīng)濟問題，就會覺得壓力好大，就會東想西想。此外，如果家庭出點什么問題，他有后顧之憂，導致他是非常畏手畏腳的。

第二類人，是喜歡講模式的人。

我接觸過一些人，他們在跟我交流當中就會講說我在哪里拿了個場地，如果我們做起來之后，會聯(lián)合別的達人或是聯(lián)合當?shù)卣a(chǎn)業(yè)帶，未來會打造一個什么直播中心，說的頭頭是道。

只要是說這些東西的人，基本上做不起來。

第一，他們非常容易放棄；第二，愛說大話的人，反而越不太愿意花很多錢去做；第三，他們一般不會自己下場做直播。

第三類人，是那些過去幾年沒有靠一個穩(wěn)定的項目賺到過錢，但是一直在不同的行業(yè)跳來跳去的。

他要么今天做知乎，明天做閑魚，要么就是在做小紅書，你不要聽他說，他在哪個行業(yè)拿到多少結(jié)果，你只聽他一年做了幾個事情，如果他一年做了三四個事情，這個人你就不要跟他合伙做事情。

他講的那些數(shù)據(jù)可能都是不存在的，因為你無法去核實，人永遠會夸大自己在某個項目上的結(jié)果，這種人一般還會去參加非常多的培訓，也非常容易坑合伙人，坑他的投資人。

第四類人，是一開始就攤子鋪得很大的人

但凡看到一家公司連100萬GMV都沒到，公司就超過15個人的，到后面基本做不起來，老板不會踏實做事，也很好面子。他的公司永遠會有一個很好的茶室，你見他5次可能有3次他都在喝茶。

杜金：

那你覺得做得起來的人，有什么共同特質(zhì)？

尹晨：

好難歸納，但我覺得直播里面做得起來的人，三種人居多。

第一種，90%的人是有很強的供應(yīng)鏈的。因為做直播我們無論說技巧也好，運氣也好，有的東西是技巧和運氣無法帶給你的，比如供應(yīng)鏈。

什么叫供應(yīng)鏈很強？第一我就在產(chǎn)業(yè)帶，能拿到好的品，遇到什么新品我可以隨時跟；第二確實能夠在品控上做得更好；第三同行跟我內(nèi)卷，我的價格上就是比別人有優(yōu)勢，我還能不斷出新品。

綜合了這些，就是我們講的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。假如你跑到了某一類產(chǎn)業(yè)帶，隨便對接了幾個工廠，他們看起來品牌和質(zhì)量也不錯，就是價格沒什么優(yōu)勢，像這樣的產(chǎn)品，做到后面你都會死。

第二種人，是創(chuàng)始人或者說老板，他自己是一個很能沉淀在一線的人，很能沉淀在一線的人，只要具備一定的資金和不斷測試產(chǎn)品，只要不中途放棄，這種人基本都會做起來。

第三種人，這些人天生就特別聰明你不能否認，腦子靈光的很。比如你們可能知道猴帝這個人，他的模式我們不去評價，但他肯定很聰明，哪怕他不做直播培訓，他也能賺很多錢。

杜金：

我們再來說回 IP，你覺得你算不算鐮刀？

尹晨：

一個IP他不可能是100%真實的。如果你認為一個IP有水分，不管水分多少，就是割韭菜，那我認為我是有割韭菜的成分。

尹晨：

數(shù)據(jù)方面的水分，我就有夸大，我明明一個月最高只賣過六千萬，而且就那么一次，我偏說我一個月賣了一個億，關(guān)于直播間，明明就十來個直播間，偏偏要說成三四十個，這都是我當年撒的謊。

作為ip，最先開始都會有造勢的成分，但是為什么現(xiàn)在愿意說出來，因為沒必要裝了，三年過去尹晨俱樂部已經(jīng)成為行業(yè)的頭部社群，這些背書對我們來說已經(jīng)不重要，他們更關(guān)注的是尹晨本人跟交付價值。

事實上在水分這件事情上，我們已經(jīng)很克制了，很多ip明明連基本盤都沒有偏要包裝的很大，我們是明確有基本盤的，不然根本無法維持我的輸出，正因為基本盤賺錢，在社群上才會那么不急于賺錢，不然我比現(xiàn)在割的很多了，為什么，因為我缺錢啊。

我舉這個為例，是想告訴大家沒有一個人是完美的，此外，我覺得作為任何一個IP實際上都是有權(quán)力的，影響力就是權(quán)力，有時會濫用這個權(quán)力，而且因為你是IP，多數(shù)人會站在你這一邊。

舉一個例子我有一個讀書群，然后有人在里面問了個直播的問題，我說這里是讀者群，你別問這種問題，他說為什么不能問？我說這是我的群，讓你別問就別問，后來直接就把他踢了。

這個事情，我實際上是在濫用這種IP的權(quán)力，因為你完全可以跟他禮貌的地講，說這個群不太適合問直播的問題，你可以去別的群問，但我沒有，因為我知道我對你即便丟狠話，群里的人還是會支持我。

還有評論區(qū)里有時遇到一些人問問題問得很傻逼，我就說你們給我走，這也不太友善，也是不對的。

杜金：

現(xiàn)在今年整個大盤培訓行業(yè)也不好，你覺得作為培訓來講，是否培訓已經(jīng)死掉了，還是會有其他的機會？

尹晨：

我覺得抖音的直播電商培訓沒死掉，但差不多死掉，我們可以看到，這個行業(yè)開課的人越來越少，開課的規(guī)模越來越小，開課的價格越來越低，這是一個行業(yè)紅利衰退的正常結(jié)果。

這個行業(yè)里面的人，未來有這幾類人還可以活下來。

第一類的話，是有品牌大客戶。一年當中他不需要很多客戶，只要服務(wù)好三五個大客戶，每個客戶給你交個五十一百萬，一年賺大幾百萬活得會很滋潤，這類人是專門吃品牌資源的，為品牌輸出業(yè)務(wù)指導。

第二類，是有非常多傳統(tǒng)資源。抖音這個行業(yè)越來越難做，但是現(xiàn)在還是有好多人想進來，需要被教育，我們?nèi)タ催^那些做微商的人，他們現(xiàn)在轉(zhuǎn)來做培訓，一場會議培訓幾百上千人，比我們的規(guī)模還大。

第三類，是從抖音培訓，拓展到不同平臺的培訓。例如天諾老吳，他除了做抖音培訓，還做視頻號培訓，因為他有自己的信用體系跟社交貨幣，可以換交付產(chǎn)品不斷去擴展。

我們就屬于第三類，因為俱樂部雖然是電商背景，但大家對尹晨這個ip的關(guān)注會大于行業(yè)背景，25年我們也會推新的社群產(chǎn)品，我們從純電商的社群跨度到了流量型社群。

這是俱樂部的用戶決定的，在過去三年俱樂部很多用戶其實已經(jīng)不在抖音這個行業(yè)，而流量的行業(yè)本身就沒有信仰，今天在抖音，明天在視頻號，后天在小紅書，流量圈子里，永遠是什么好做就做什么。

什么是流量社群？就是社群的輸出不局限于抖音這個平臺，而是覆蓋抖音、小紅書、視頻號、快手等主流的流量渠道，而我們的用戶，也是服務(wù)不同流量平臺的人，這是流量發(fā)展的必然。

明年3月我們會預(yù)售，大家只要記住這個信息就行了，今天我們不賣會員，我覺得今天聊得很開心，非常感謝杜金的幫忙，也非常感謝大家的捧場，讓我們下次對談再見。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆