最近總有圈外的朋友找到文案君，提到一個央視播出的白酒廣告，五糧液的《這一代》。文案君很是驚訝，這年頭，還有白酒廣告能出圈？都賣出金融屬性了，還能有什么花樣？

忍不住好奇，文案君點開《這一代》看了一遍，又看了億遍。先不說短片在氛圍營造和故事包裝上的電影質感，更深層次的，文案君發(fā)現(xiàn)，多年以來中國白酒廣告難題——價值敘事，有了新思路。

懂酒的朋友都知道，和國外的單杯文化不同，白酒，妥妥的社交產品，一瓶在市面上售價達3000元+的白酒，酒體成本占比很低，獲得酒局認可成本很高，這種高溢價訴求下，想要完成價值敘事，不容易。

人均營銷鬼才，都喊自己是鼻祖、老祖，張口就是百年老窖、官酒國酒特供酒，想要博出位，構建品牌價值護城河，不好做。

剛剛出爐的《2024中國白酒產業(yè)發(fā)展年度報告》《2024中國白酒市場中期研究報告》，以及中國酒業(yè)協(xié)會理事長在2024中國國際名酒博覽會上發(fā)言， 都表明白酒產業(yè)進入存量競爭時代，從過去的放量增長逐漸轉向結構增長，由粗放向精細、由數(shù)量向質量、由高速度向高質量轉變。反觀現(xiàn)實生活，一桌菜一種酒的時代悄然過去，一桌酒幾種酒的時代悄然到來。理性飲酒蔚然成風。

種種跡象都表明，行業(yè)發(fā)展和終端消費者同時進入理性時代，新一輪洗牌即將開始，想要探索出價值敘事的新解法，不簡單。

三重背景下，如果白酒品牌仍然重復舊的敘事邏輯，無異于猴子撈月——看似熱熱鬧鬧，最終只是一場空。

為什么文案君會在開篇就說五糧液的《這一代》，示范解決了中國白酒廣告大難題——價值敘事。

面對變局，五糧液沒有卷入行業(yè)大軍，反而躬身下沉自我剖析，在高度粉飾的行業(yè)探索出一條不輸陣、不輸高度的真我敘事。在注重門第的白酒行業(yè)，五糧液是唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌，從第一代到第八代，五糧液從未斷代，同時每一代都達到了業(yè)內無法企及的高度，這一點為五糧液形成排他性的內容傳播夯實了基礎。

代際為五糧液帶來了什么？對比其他高端白酒，五糧液有著開瓶率高、復購率高的特點，在人民的慶功，商務的宴請，日常的慶祝等各類場合，一直擁有國人高度認同，是人人都首選的國民酒。正如短片中所說每個時代有每個時代的我，每一代中國人，都認得我。

在當下這個多元對立的時期，五糧液能深度綁定國民大價值，且不會讓人反感，的確因為這一占位來自品牌長久積淀的真實經歷、來自消費者共鳴，如此才能激蕩出人們對于五糧液的時代記憶。從父輩到自己這一代，我們切實地感受到五糧液在代際傳承過程中留下的深刻印記。從一個個小我，再映射到大時代，一代中國人，一代五糧液這一定位的精準凝練，絕非偶然。它只能出自五糧液，也僅僅專屬于五糧液，讓五糧液在品牌小我和時代大我中，做足價值敘事。

片子將五糧液從 1909 年以來的第一代，直至當下的第八代串聯(lián)起來，把每一代產品的高光時刻置于整個社會歷史的宏大視野之中，將每一代五糧液與相應時代的中國人緊密相連。

‍每一代五糧液的故事，都是那一代中國人的縮影。在不同時代浪潮中，每一代中國人都懷揣著自己的理想與情懷，勇敢前行，而這種精神追求也高度濃縮在了每一代五糧液的故事里。

第一代五糧液，出口國際，獲贈名震全球的匾額；這一代的中國人，在時代的洪流中掙扎、奮斗，向外探索，而五糧液也成為了為理想奮斗的中國人的一口氣。

第二代五糧液，八大明清老酒坊聯(lián)營；這一代的中國人，正身處社會巨大變革與挑戰(zhàn)交織的浪潮之中，內心滿懷著對未來的無限希望，渴望開時代先風，五糧液陪伴奮斗的一代人，去探索未知的道路。

第三代五糧液，全國評酒會盲評第一；這一代的中國人，滿懷希望，渴望在百廢待興的社會建設中實現(xiàn)個人價值，盲評第一、勇爭一流的五糧液，給了國人鑄就輝煌的驕傲和動力。

……

在時代的洪流中，五糧液一代接一代地傳承發(fā)展，中國人同樣一代又一代地接力前行。從五糧液到中華民族，這種生生不息、代代傳承的文化基因相互交融，讓觀眾從更高維度的時代層面產生對品牌的價值認同。

值得一說的是，此前幾乎沒有廣告片能在影像上營造出中國白酒濃烈的酒感，這支片子打破了寫實與意象的邊界，在虛實之間，用鏡頭語言表達白酒所帶來的流動感和熱烈張力。片中燃燒的火樹、漫天的風馬旗、流沙飄云、古人當歌、藏民祭山的時空轉換，讓文案君想起《酒精計劃》里馬丁在飲酒后跳舞時的失控感，美妙、浪漫、沉醉，隨時感受酒精帶來的烈度。從這一角度而言，這不僅是一支商業(yè)廣告片，更是一部充滿藝術表達的作品。

船大難掉頭，白酒行業(yè)這艘巨輪在傳統(tǒng)營銷失真也將失靈的情況下，作為龍頭的五糧液示范了一條新的解題思路——真我敘事。在此基礎上完成的價值背書，既占據(jù)了屬于自己的行業(yè)制高點，甩開了其他品牌，也牢牢握住了消費者的心。

至此，五糧液的《這一代》給五糧液八代完成價值敘事，為白酒行業(yè)做出了新啟示。