這些廠二代看中了什么？
路言 | 作者
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礪石商業(yè)評論 | 出品
在很長時間內，廠二代與小紅書是兩個距離頗為遙遠的名詞。
一提起廠二代，人們想到的便是處在工廠生產線上，每天面對繁雜的生產管理工作，過著枯燥單調的日常生活；而提到小紅書，人們想到的可能是各類潮流的生活方式。
在小紅書電商最近發(fā)布的2024年rise100電商年度榜單中，二者出現(xiàn)了交集，一批廠二代在小紅書做起了生意。在這份基于經營規(guī)模、表現(xiàn)與速度評選出的小紅書百大商家中，廠二代占據多席。
*小紅書截圖
在中國品牌及消費品結構中，遍布在全國各個產業(yè)帶的大大小小的工廠是極為重要的群體。這些工廠，并不都具有自主經營的意識，過去很多主要提供代工生產業(yè)務，缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經營管理能力，自主創(chuàng)牌意識不足。
隨著這些創(chuàng)始人孩子的長大，他們很多逐漸進入工廠，繼承家業(yè)。區(qū)別于父母輩的廠一代，這些廠二代們有著一些全新的共性特征。一方面，他們從小就在家族生意中耳濡目染，對自家所從事的產品領域極為熟悉，另外一方面，他們有著父母輩所沒有的靈活思維，不再甘于只是為品牌提供簡單的代加工業(yè)務或局限于區(qū)域。
其中，一部分廠二代在小紅書上看到了化身主理人的契機，即基于自身對產品、行業(yè)的理解，通過筆記、直播等方式，把自家供應鏈的優(yōu)勢做成新的好生意，甚至變成一個品牌。
從時尚女裝到家居家具，再到服配鞋包、親子生活，小紅書百大商家中的廠二代群體，探到了在小紅書電商開展新生意的可能性，但擺在他們面前的問題是，接班的廠二代，要如何做到比過去更好？
思納博品牌的主理人阿盤達便是一位典型的廠二代。他家中從事家具生產生意，之前主要為一些國外品牌提供代加工。受在國外旅游時看到的北歐家具產品定位和理念的啟發(fā)，2010年創(chuàng)建了定位偏北歐風的品牌思納博。
*小紅書截圖
廠二代的背景，讓阿盤達對用戶需求有著深刻把握。在經營工廠的過程中，他洞察到部分用戶對天然材質和自然環(huán)保有著強烈的追求，于是選擇了以實木、純棉與純麻為主的天然材質。再加上阿盤達自身易起靜電，使用棉麻產品便沒有了這種困擾。
在傳統(tǒng)電商平臺做了多年，2021年，阿盤達突然發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺上出現(xiàn)了大量與思納博相關的內容分享，也有越來越多的小紅書用戶在看到分享內容后來到思納博的淘寶店購物，這讓阿盤達意識到小紅書對于思納博的潛在價值。
2023年618期間，阿盤達親自帶隊成立了一個專項小組來深度布局小紅書平臺。尤其是與小紅書買手一顆KK首次合作，單場賣出了超10萬元的銷售額，讓他意識到小紅書電商的商業(yè)潛力。在過去，他傾向于認為小紅書是種草平臺，而不是交易轉化的渠道。隨即，一個20多人的專職小紅書團隊建立，品牌開始了自播?，F(xiàn)在，每個月思納博都會有2-3場百萬GMV的店播場。
另外值得一提的是，阿盤達還充分發(fā)揮自己廠二代的優(yōu)勢，借助自有工廠供應鏈的柔性供給優(yōu)勢，可以更敏捷地響應小紅書平臺用戶的個性化需求，實現(xiàn)真正意義上的C2M（Customer to Manufacturer，從消費者到生產者）。
例如，之前思納博的沙發(fā)是不能拆洗的，有客戶反饋，家里的小孩很皮，不能拆洗的沙發(fā)讓清潔變得很困難。阿盤達意識到這是很多用戶的一個需求痛點，工廠快速反應，開發(fā)了一批可拆卸的布藝沙發(fā)，銷量顯著上升。
小紅書還有一群養(yǎng)寵群體，根絕這個群體的使用需求，思納博又研發(fā)出了透氣且防水的面料用于沙發(fā)和床頭，用于解決寵物弄臟沙發(fā)難清洗的痛點。
除了直接與用戶的溝通，思納博還借助小紅書買手對粉絲需求的把握，共創(chuàng)了一些爆品。例如，思納博的研發(fā)團隊與家居買手一顆KK保持著長期的溝通，這個買手曾在雙十一期間賣出過億GMV。一顆KK看重思納博背后有靈活的工廠，基于她看過無數的椅子產品，與思納博共創(chuàng)了一款理查德休閑椅，一經推出銷量突破5000把。
*小紅書截圖
超過預期暴漲的銷售訂單，遠超產品庫存數量，于是阿盤達牽頭梳理了工廠的供應鏈產能安排，與一位同事駐扎在自有工廠近一個月的時間，最終將訂單成功交付，還為新年銷售儲存了一部分庫存。
思納博的成功，是廠二代特質與小紅書優(yōu)勢疊加的產物，讓個性化需求的產品，通過好的質價比提供給消費者，消費者也在用消費投票。阿盤達把接觸小紅書定位為品牌的分水嶺，他總結說，小紅書讓思納博從一個純粹賣貨的商標轉向了一個品牌，成為一個關注用戶的品牌。
看到小紅書電商潛質的不止是阿盤達，一批更年輕的廠二代，也從用戶變成了小紅書主理人。
團團從小就泡在自家服裝工廠，上學后學起了服裝制版，延承父親的事業(yè)，也做起了產品開發(fā)工作。她父親一直從事羊絨服裝行業(yè)，但在小紅書之前，他們從未直接接觸過線上零售。
但團團是小紅書的重度用戶，做了大量羊絨專業(yè)知識的分享，幫助用戶對羊絨的真假與優(yōu)劣進行區(qū)分，收到點贊、漲粉之外，還有不少人在評論區(qū)求鏈接。
羊絨價格昂貴，一直被稱為行業(yè)中軟黃金，但由于信息不對稱，大部分消費者很難辨識羊絨真假，且即使是純羊絨，品質也會有非常大的差異。這就導致中國的羊絨衫市場一直魚龍混雜，充斥假貨、次貨。
*小紅書截圖
這些因素讓團團決定把陣地放在小紅書，基于小紅書去做一個主打天然材質的羊絨服飾品牌THEEASE舒適派，把工廠優(yōu)勢利用起來，讓消費者不需要花時間做大量的分辨，就可以買到有質價比的衣服。
團團對衣服的好、壞有一套系統(tǒng)認知，發(fā)筆記或者做主理人直播時，她會細細講解羊絨產品的品質、設計，還包含如何挑選羊絨、如何保養(yǎng)羊絨等專業(yè)知識，即便是電商經驗相較更弱，她也在小紅書迅速找到了一批認可他們產品的用戶。
在團團看來，小紅書能觸動消費者的隱性需求。很多人會在逛的過程中發(fā)現(xiàn)需求，這其實是一種增量。而在小紅書做主理人直播讓她最舒適的，是不需要研究各種銷售技巧，而把精力都集中在開發(fā)更好的產品上。
主理人老板周也是一位服裝領域的廠二代出身，2016年大學畢業(yè)后先是進入自家服裝企業(yè)，之后又獨立開啟女裝直播電商的創(chuàng)業(yè) 。2023年初，她根據自身喜愛的風格，創(chuàng)立了一個定位極簡風的Lao Ban Zhou品牌 ，突出產品的廓形品質細節(jié)。
*小紅書截圖
在最初嘗試了不少平臺，但結果都并不理想。女裝競爭激烈，低價競爭、預售困境、流量難獲取，難以健康地維系生意。老板周逐漸把重心放在了小紅書，一方面，是被平臺上的用戶群體吸引，她們與Lao Ban Zhou的調性匹配；另一方面，小紅書可以充分發(fā)揮她的內容優(yōu)勢與專業(yè)優(yōu)勢，以更低成本獲得更多的流量與更高的交易轉化，于是其堅持在小紅書進行筆記更新，筆記內容以穿搭變裝與生活化展示產品的真實穿著體驗為主。
除了專業(yè)的內容之外，老板周作為廠二代的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢也得以體現(xiàn)。她充分利用自家工廠的源頭供應鏈優(yōu)勢，定價更合理，也能拉動快速上新，留下了高品質、高性價比的心智，加上持續(xù)的上新帶來很高的粉絲活躍度和復購率，最終在2024年內實現(xiàn)了月營業(yè)額的10倍增長，年銷售額達到了1.5億元。
在商業(yè)領域有一句名言，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。這句話在中國的零售產業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，從最早以阿里、京東為代表的貨架電商解決的是買到更多東西問題，到拼多多為代表的電商形態(tài)，則是通過社交擴展更多人群，后來才是今天的極致低價心智；抖音直播為代表的，則是算法推薦下的興趣好物。這些都是新時代變遷下，用戶與商家不斷進行新適配的產物。
那么，下一個時代的電商形態(tài)會是什么呢？
最近馬化騰關于電商的一句話也引起了廣泛關注，他表示，小龍（張小龍）覺得商品就是信息，不應該只是局限在視頻號，而是應該納入整個微信生態(tài)，從原子層角度去思考電商。這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠。
小紅書社區(qū)內大量與商品相關的筆記內容、直播分享，某種程度也是商品就是信息的邏輯，小紅書買手與主理人這些原子層角色，就是充分利用人的因素，來重新構建人貨場的公式。
人不再只是產生銷售額的用戶，也是把商品轉化為信息，創(chuàng)造購買場景、通過人匹配個性化需求的買手主理人，也是參與到品牌共建、產品共創(chuàng)的消費者，他們不再只是產生消費的被動接受方。
今天涌現(xiàn)的小紅書電商里的廠二代，正是通過這種結構，能憑借對的產品、以對的價格、賣給對的用戶，就能把陳舊的工廠生意變成更性感的商業(yè)。
留給今天的供應鏈好產品、好商家的成長路徑，不再只有高成本投流與低價內卷競爭這兩條路。健康與持久，才是商業(yè)的永恒之道。
當下廠二代集中出現(xiàn)在小紅書平臺并非偶然，而是其在業(yè)務模式上展現(xiàn)出了獨一無二的創(chuàng)造性，成功實現(xiàn)了海量用戶的個性化需求與以廠二代為代表的專業(yè)性商家的適配，有了更高效率自主創(chuàng)牌的可能。
廠二代們其實也代表著未來中國商業(yè)的一股力量。在之前的年代，他們的父母輩通過辛勤努力，讓中國成為世界的工廠。在消費環(huán)境、電商平臺正產生劇烈變化的今天，廠二代們有機會站在前人的肩上，把更多的工廠好貨，靠自己的內容、靠新的渠道賣出口碑，從單純的做生意到成就健康的商業(yè)及品牌。
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