做經(jīng)營(yíng)分析，要洞察業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，提出可行建議，這是很多公司領(lǐng)導(dǎo)的要求?？傻降自鯓硬拍茏龅?？今天跟大家詳細(xì)分享一下，全文較長(zhǎng)，記得先點(diǎn)個(gè)贊，回來(lái)慢慢看哦。

一提到洞察痛點(diǎn)，很多人本能就把指標(biāo)達(dá)成率給列出來(lái)了（如下圖）：

指標(biāo)沒(méi)達(dá)成，算不算痛點(diǎn)？確實(shí)算。但是僅僅羅列：A部門(mén)指標(biāo)沒(méi)達(dá)成，是沒(méi)有洞察的。除了指標(biāo)低了，要搞高以外，無(wú)法給到更多建議。

從本質(zhì)上看，收入，成本，利潤(rùn)等，都是結(jié)果指標(biāo)，只看結(jié)果指標(biāo)，能指出問(wèn)題，但不能洞察問(wèn)題。站在業(yè)務(wù)角度，洞察是：

1. 到底是大環(huán)境真的不好，還是我自己沒(méi)有做好？

2. 我自己沒(méi)有做好，是產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)格/推廣哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？

3. 我的XX方面出了問(wèn)題，是總部沒(méi)有定好策略，還是一線(xiàn)執(zhí)行不行？

這些才是真正能指向業(yè)務(wù)改進(jìn)動(dòng)作的洞察。注意！以上問(wèn)題，有可能相互糾纏在一起，因此需要先建立一個(gè)分析框架（如下圖所示）才好看清楚。

 

第一步：宏觀問(wèn)題識(shí)別

宏觀環(huán)境分析有固定的框架（如下圖所示）。在這四個(gè)因素中：

1、政策因素最容易確認(rèn)：影響大的政策會(huì)提前公示，關(guān)注行業(yè)對(duì)此的反映。

2、上游影響：可通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+我司供應(yīng)商報(bào)價(jià)+采購(gòu)招標(biāo)情況，判斷是否成本在上升。

3、下游需求：可通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+我司各渠道獲客成本/數(shù)量來(lái)判斷，如果行業(yè)內(nèi)，獲客成本在普遍上升，則說(shuō)明確實(shí)環(huán)境在變差。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)重要參考。如果發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍在打價(jià)格戰(zhàn)，都在縮減成本（而不是燒錢(qián)擴(kuò)張），就說(shuō)明大家都不好過(guò)。

宏觀問(wèn)題分析，需要第一時(shí)間下判斷，并且獲得管理層認(rèn)可。這樣就堵死了后續(xù)業(yè)務(wù)部門(mén)把責(zé)任甩給大環(huán)境不好的機(jī)會(huì)。如果真的判斷宏觀環(huán)境有重大問(wèn)題，那也是全公司一起想辦法，而不是讓某個(gè)部門(mén)獨(dú)自面對(duì)。

第二步：產(chǎn)品問(wèn)題識(shí)別

注意：產(chǎn)品問(wèn)題，經(jīng)常和價(jià)格、促銷(xiāo)、市場(chǎng)定位等混合在一起。比如，雖然我司產(chǎn)品質(zhì)量差，可價(jià)格特別特別低，那也能賣(mài)得不錯(cuò)。為了找到真正問(wèn)題點(diǎn)，一般會(huì)先清晰產(chǎn)品定位：到底是走高端/低端路線(xiàn)，明確了方向，再看和競(jìng)品相比，價(jià)格/功能/銷(xiāo)售上差異。

這里又需要多方面收集信息：

1、產(chǎn)品研發(fā)/商品管理同事，給出專(zhuān)業(yè)判斷

2、從客服、售后收集投訴、維修等信息輔助判斷

3、結(jié)合研發(fā)/市場(chǎng)部門(mén)的用戶(hù)調(diào)查，了解用戶(hù)真實(shí)需求

多方面印證才好下結(jié)論，尤其要避免功能自嗨：廠(chǎng)商自以為很好的功能賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)用戶(hù)并不感冒。

第三步：策略問(wèn)題識(shí)別

策略本身非常復(fù)雜，涉及價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、推廣方式等多個(gè)方面。因此想要分析清楚策略是否有問(wèn)題，需要對(duì)策略進(jìn)行清晰的量化描述。

這里可以利用人貨場(chǎng)模型展開(kāi)，比如：

1、策略方向是：擴(kuò)張、維持、收縮

2、策略發(fā)力點(diǎn)是：渠道、客戶(hù)、商品

3、在推廣渠道上：渠道數(shù)量、投放次數(shù)、投放形式

4、在客戶(hù)上：吸引客戶(hù)的話(huà)題、營(yíng)銷(xiāo)形式、營(yíng)銷(xiāo)力度

5、在商品上：主打功能優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在同一個(gè)策略下，經(jīng)常會(huì)有一系列的具體活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)間會(huì)有些許差異。因此編制分析表時(shí)，需要圍繞同一個(gè)目標(biāo)，記錄歷次活動(dòng)在業(yè)務(wù)上的演變與實(shí)際效果，這樣才好分析出：是策略走不通，還是執(zhí)行沒(méi)到位。

策略問(wèn)題一般優(yōu)先于業(yè)務(wù)執(zhí)行進(jìn)行討論，如果選錯(cuò)了渠道，或者給出的優(yōu)惠方案明顯弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任憑一線(xiàn)怎么努力也很難賣(mài)得動(dòng)。

第四步：執(zhí)行問(wèn)題識(shí)別

在分析業(yè)務(wù)執(zhí)行的時(shí)候，最好的辦法就是：標(biāo)桿分析法。通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)比標(biāo)桿找差距。這樣可以有效避免你行你上啊，不上別逼逼一類(lèi)的質(zhì)疑。

要注意的是：

1、標(biāo)桿本身不應(yīng)該維收入論，需要綜合考核收入、成本、回款等因素，避免一線(xiàn)過(guò)份追求收入，犧牲其他指標(biāo)。

2、標(biāo)桿應(yīng)該分級(jí)別，既從全體業(yè)務(wù)線(xiàn)中選標(biāo)桿，也要從每個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)內(nèi)，找自己的小標(biāo)桿。這樣便于一線(xiàn)向身邊的人學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)逐步迭代。

3、標(biāo)桿可復(fù)制性是關(guān)鍵。如果標(biāo)桿僅僅在特殊時(shí)間段，需要特定資源才能成功，那就是可復(fù)制性很差，需要再深入分析。

只有在標(biāo)桿可復(fù)制性高的時(shí)候，才會(huì)建議業(yè)務(wù)方復(fù)制標(biāo)桿做法。

• 如果標(biāo)桿只在特定時(shí)間內(nèi)能成功，則需要針對(duì)當(dāng)下形勢(shì)重新找方案

• 如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)桿需要特殊的人、特殊的資源才能成功，則需要評(píng)估投入產(chǎn)出情況，集中力量投入拿下優(yōu)質(zhì)資源。

• 如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)桿是偶然成功的，則需要打造一個(gè)穩(wěn)定的標(biāo)桿；或者用賽馬模式，多頭下注，賭成功概率。

總之，不可能又想馬兒跑，又想馬兒不吃草。充分考慮資源的調(diào)配使用，做細(xì)致的分析，才體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)分析的價(jià)值。

綜上可見(jiàn)，為了輸出高質(zhì)量的分析報(bào)告，做經(jīng)營(yíng)分析的人就不能只抱著利潤(rùn)、收入、成本的報(bào)表，就不能只會(huì)算同比、環(huán)比、KPI完成比、時(shí)間進(jìn)度比。

• 首先：需要有廣泛的外部信息收集，了解市場(chǎng)大勢(shì)

• 其次：需要協(xié)同產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)同事，了解具體策略

• 再次：需要對(duì)一線(xiàn)有分類(lèi)、分級(jí)，樹(shù)立標(biāo)桿，解構(gòu)標(biāo)桿做法

這樣遇到問(wèn)題時(shí)，才能依次判斷：

1、是不是宏觀問(wèn)題

2、是不是產(chǎn)品/策略出了問(wèn)題

3、是不是一線(xiàn)真的執(zhí)行有問(wèn)題

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