©?深響原創(chuàng) · 作者|林之柏
最近一年,拼多多有些反常識。
比如在資本市場上,投資的風(fēng)潮從規(guī)模吹向利潤,很多公司都亮出了厚厚的現(xiàn)金。而拼多多管理層卻在去年二季度財報電話會上主動表態(tài)做好犧牲短期利潤,長期投入的準(zhǔn)備;再比如過去幾年的企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞降本,品牌們紛紛砍預(yù)算,各家平臺也都在能省則省,反倒是拼多多,不斷加大各項(xiàng)投入,推出各種減免,尤其在商家端,拼多多甚至成立商家權(quán)益保護(hù)委員會,由趙佳臻親自帶隊,統(tǒng)籌平臺多個團(tuán)隊,繼續(xù)加大對商家權(quán)益保護(hù)的力度,讓利給商家。
這樣的做法不禁讓人想問——為什么拼多多要在當(dāng)下持續(xù)加碼商家權(quán)益?從百億減免電商西進(jìn)到新質(zhì)商家扶持,這一系列圍繞商家的動作背后又是怎樣的底層邏輯?
01 生存:把東西賣出去,把利潤留下來商家的多少與是否健康,決定著平臺生態(tài)的繁榮程度。尤其拼多多在幾年前就已收縮了自營業(yè)務(wù),其當(dāng)下的生態(tài)倚重毫無疑問,就是千千萬萬的商家。
但事實(shí)上,跟大家體感的一樣,這幾年商家的日子并不好過。作為消費(fèi)者,你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些電商平臺上的部分商家店鋪消失了;作為商家,你可能會感慨東西難賣,生意難做,利潤都給了主播。換句話說,對很多商家,尤其是中小商家而言,今天的關(guān)鍵詞先得是生存。
拼多多在破解商家生存難題時,遵循了加減思路,一是為商家減負(fù),留出更多利潤;二是制造機(jī)會,增加市場的空間。
去年9月至今,拼多多密集落地了百億減免一攬子舉措,先后推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)退返權(quán)益,下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、商家店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻。這些措施直擊了當(dāng)下商家經(jīng)營成本水漲船高的痛點(diǎn)。
比如從去年9月5日開始,已入駐商家店鋪基礎(chǔ)保證金從1萬元大幅下調(diào)至500元,新進(jìn)駐個人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也下調(diào)至500元;9月11日起,商家服務(wù)費(fèi)退免權(quán)益升級,全部先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)都從1%降至0.6%;9月24日起,所有發(fā)生退款的訂單均可按照退款比例享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還。
別以為區(qū)區(qū)0.4%的降幅沒什么大不了,對于很多本就成本偏高、毛利微薄且先用后付訂單占比較高的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)商家來說,這可是一筆很可觀的收益。
四川水果商家胡飛就算過一筆賬——店鋪先用后付訂單占比接近一半,平臺下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率后,加上之前的資源技術(shù)費(fèi)退免,每個月能省下五六萬元成本,也讓其有更多資金投入到農(nóng)貨供應(yīng)鏈上。
減免是平臺的讓利,是對生意利潤底線的提升,而開拓更大的市場則是平臺能為商家做的更有長期價值的事——更多的市場,更多的機(jī)會,更高的生意天花板。
對此,拼多多瞄準(zhǔn)了中國電商版圖里被遺忘的角落,比如偏遠(yuǎn)的中西部地區(qū)。由于距離江浙滬、大灣區(qū)等電商產(chǎn)業(yè)中心距離過遠(yuǎn)且交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善,中西部地區(qū)快遞物流費(fèi)用長期偏高,過去還有許多商家迫于物流壓力直接放棄這部分市場。西藏、新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)不發(fā)貨/不包郵這樣的提示語,相信很多網(wǎng)友都不陌生。
對于外地商家來說,商品發(fā)不進(jìn)去,相當(dāng)于損失了一大片待開發(fā)的市場;對于當(dāng)?shù)厣碳叶?,商品走不出去,連基本的存活都成問題。雖然平臺一直想解開這個死結(jié),但受限于成本、人力和客觀條件,一直進(jìn)展緩慢。
兩年前,拼多多做出了一個大膽的決定:首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式,將內(nèi)蒙古、新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)升級為包郵區(qū)。在這個模式下,商家可以將發(fā)往上述地區(qū)的包裹送至一個臨近的中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉,再由第三方服務(wù)商統(tǒng)一發(fā)貨。去年9月,拼多多免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi),商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉,倉庫二次發(fā)貨的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)全部由平臺承擔(dān),進(jìn)一步降低成本、刺激商家接單發(fā)貨。
隨后我們便看到了市場激活的各類新聞——閩南的沖鋒衣在西北地區(qū)賣爆了,西藏地區(qū)的消費(fèi)者竟然愛吃深圳的椰子雞,住在拉薩的東北人實(shí)現(xiàn)了南果梨自由……需求一直在,增量市場觸手可及。
作為拼多多電商西進(jìn)計劃的一部分,中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式的出現(xiàn),解決了偏遠(yuǎn)地區(qū)賣貨的核心物流難題。雖然偏遠(yuǎn)地區(qū)地廣人稀、看似消費(fèi)總額不高,是不劃算的買賣,但實(shí)際上相比于卷無可卷的包郵區(qū),那里的機(jī)會絕不算少,這一市場的打通能雙向刺激商家,激發(fā)商家的熱情。
這讓人想到了最近段永平在浙大的分享——段永平投資拼多多之前問黃崢能掙錢嗎?他說不知道,但用戶成長非???,很多人喜歡用,供應(yīng)商也很開心,原來不好賣的東西賣出去了。
這或許就是電商行業(yè)的本質(zhì):平臺、用戶和商家共存共贏,只要商家把生意經(jīng)營好了,用戶用得開心了,平臺的價值自然得到顯現(xiàn)。
02 增長,從產(chǎn)業(yè)白牌到新質(zhì)品牌做生意,無非是算清楚收入-成本=利潤的賬。收入多了,成本低了,商家的利潤自然也就留下來了。在解決生存問題之后,更重要的便是要考慮增長的問題。從過去一年拼多多對商家的扶持激勵也能看出,平臺不僅僅是想讓商家活下去而已,而是努力引導(dǎo)商家去創(chuàng)新、提質(zhì)、做好產(chǎn)品,成為一個新質(zhì)品牌。
眾所周知,2024年上半年電商價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因不難理解,不外乎消費(fèi)者購買習(xí)慣變化,同質(zhì)化商品供過于求,商家短時間內(nèi)很難提升技術(shù)和品牌競爭力等老問題。為了爭奪用戶和訂單,價格戰(zhàn)是最簡單粗暴的方法,不少商家無奈之下只能把資源、時間都耗在了這場戰(zhàn)役之中。
因此,拼多多就在去年上線了針對價格戰(zhàn)的低價風(fēng)險預(yù)警功能,結(jié)合歷史數(shù)據(jù),在商家提交過低商品定價的時候發(fā)送彈窗提醒,提示商家做好價格風(fēng)控。
不過預(yù)警功能并非萬能,關(guān)鍵還是要解決問題的癥結(jié):為商家規(guī)劃一條高質(zhì)量發(fā)展之路,培養(yǎng)高質(zhì)量經(jīng)營能力。在此考量下,拼多多全面啟動新質(zhì)商家扶持計劃,投入百億資源包,優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌,進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
一個典型的例子是風(fēng)靡全網(wǎng)的勃肯鞋,背后其實(shí)是廣東惠東縣的產(chǎn)業(yè)商家。勃肯鞋成本高、競爭大,有當(dāng)?shù)貜S商在接受采訪時透露,一雙鞋的線上營銷成本在30元左右,再加上里料、皮料、鞋底等原材料成本和人力成本,定價空間十分受限。尤其在140元價格帶,市場競爭極為激烈。
而新質(zhì)商家扶持計劃有效減輕商家在營銷、運(yùn)營等環(huán)節(jié)的壓力——比如拼多多給新質(zhì)商家提供可觀的自然流量,降低商家流量采買成本,節(jié)省了流量成本的商家,就可以把更多資源投入到新款式的研發(fā)和改良中,比如這個秋冬季節(jié)熱賣的深棕色加絨包腳款。
補(bǔ)貼是解一時之困,內(nèi)核實(shí)力的提升才是商家持久經(jīng)營之道。有了產(chǎn)品端的競爭力,商家自然能跳出低價怪圈。數(shù)據(jù)顯示,僅去年上半年,惠東縣產(chǎn)鞋量便超過5.1億雙,預(yù)估總產(chǎn)值約268.3億元,不少廠家的單月銷量突破百萬。
相似的故事還發(fā)生在距離惠東縣1400多公里外的安徽亳州花草茶產(chǎn)業(yè)身上。
過去,考慮到制作、儲存、物流等問題,中藥材消費(fèi)場景主要在線下。直到花草茶在電商平臺興起,才給當(dāng)?shù)厣碳掖蜷_了把中藥材做成日常消費(fèi)品的全新思路。拼多多的到來,提供了運(yùn)營、營銷上的一系列扶持措施,讓商家可以把更多資金投入到研發(fā)、生產(chǎn)之中,助推亳州花草茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
不少商家都表示,在拼多多上無需投流、沒有扣點(diǎn),商家擁有更靈活的定價空間,可以快速提高效率、打造爆品。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,亳州花草茶企業(yè)注冊數(shù)量超千家,產(chǎn)值規(guī)模超100億元,產(chǎn)能約占全國的90%。
圖源:拼多多
泉州的紙尿褲、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、六安婚紗……翻看全國電商產(chǎn)業(yè)版圖,我們還能找到更多借力拼多多新質(zhì)商家扶持計劃,完成從產(chǎn)業(yè)白牌到新質(zhì)品牌的升級轉(zhuǎn)型,并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的產(chǎn)業(yè)帶。
在商業(yè)模式的分析中,經(jīng)典的波特五力模型歸納了行業(yè)競爭存在五種基本力量:潛在新進(jìn)入者、可替代的威脅、買方(顧客)議價能力、賣方(商家)議價能力和同行業(yè)競爭。拼多多的努力方向,就是引導(dǎo)商家重新思考自身優(yōu)勢是什么,議價能力點(diǎn)在哪里,只有想通了這些問題才能知道如何建立差異化競爭力。
畢竟中國電商市場實(shí)在龐大,商家也實(shí)在太多了。想要擺脫同質(zhì)化桎梏,告別低質(zhì)量內(nèi)卷,就必須回到產(chǎn)品、技術(shù)、品牌這些更內(nèi)核的點(diǎn)去改進(jìn)。就像段永平所說——好賽道是不會掉進(jìn)低毛利泥淖的,低毛利的都是商業(yè)模式差、產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品和賽道。
解決商家的生存問題,引導(dǎo)商家往高質(zhì)量方向競爭,終究是為了打造一個更健康的生態(tài)。因此,拼多多對商家權(quán)益進(jìn)行全方位優(yōu)化,不光是有以上對正確方向的引導(dǎo)支持,也同時在治理生態(tài)內(nèi)不良情況,解除商家后顧之憂。
比如針對售后、商家維權(quán)等問題,拼多多陸續(xù)做出了應(yīng)對。在商家售后服務(wù)體系轉(zhuǎn)向升級中,拼多多取消了商家售后申訴限制,全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴,申訴成功后平臺將對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付,體現(xiàn)了平臺為平衡商家、用戶權(quán)益付出的努力,以及對健康消費(fèi)的倡導(dǎo)。
其實(shí),電商行業(yè)發(fā)展到今天,平臺和商家面臨的煩惱很多時候都是相同的。比如從白牌向新質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型升級的問題,以及平臺之間的差異化競爭難題。
試想一下,如果平臺只是把自己擺在貨物陳列中間商的角色,遵循傳統(tǒng)的流量收租模式,那么平臺和商家之間勢必會陷入零和博弈,只能靠榨取對方利潤來滋養(yǎng)自己。而真正健康的關(guān)系,應(yīng)該是平臺與商家相輔相成,共同創(chuàng)造更多增量。
這就不難理解為什么拼多多要在商家端出臺那么多措施,加強(qiáng)商家權(quán)益保護(hù)了。畢竟,獨(dú)木不成林,唯有確保商家健康發(fā)展,平臺才能獲得持久增長動力。
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