文丨周銘‍‍

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

最近，服裝行業(yè)的寒風，終究還是吹到了土味老錢風比音勒芬身上。

這個曾經(jīng)風光無限的品牌，如今似乎也陷入了增長困境。

據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%；實現(xiàn)凈利潤2.83億元，同比下降17.32%。顯然，比音勒芬在營收和凈利潤方面均出現(xiàn)了下滑。

此前，比音勒芬一直深耕高爾夫服飾領域，其設計風格雖被部分大眾認為稍顯過時，但深受中年男性消費者的喜愛，更被視為商業(yè)精英或體制內(nèi)領導的標配。

如今，面對營收和利潤雙雙下滑的困境，以及不斷出現(xiàn)的擴張爭議，比音勒芬是否真的能靠吸引年輕消費者來扭轉(zhuǎn)頹勢呢？

1、衣中茅臺業(yè)績失速，輕奢定位受挫

比音勒芬雖然名字起得很洋氣，但實際上卻是一個地道的國產(chǎn)品牌。

此前，比音勒芬一直由香港商人經(jīng)營，直到2003年，該品牌被溫州商人謝秉政收購。

【天眼查】信息顯示，通過股權穿透謝秉政持有比音勒芬37.88%股份。謝秉政早年一直代理華倫天奴、圣羅蘭等國際奢侈品男裝，因此比音勒芬主打高端定位，主要產(chǎn)品定價區(qū)間均在1000元以上。

當時行業(yè)內(nèi)鮮少有品牌具備聚焦垂直細分領域的思維，比音勒芬卻專注高爾夫這一賽道，精準瞄向消費能力強的高端商務人士。

隨著中產(chǎn)崛起和消費升級，比音勒芬成為主打高爾夫運動與時尚休閑生活的中高端服飾品牌，業(yè)績始終保持穩(wěn)健增長，多年來都在悶聲發(fā)大財。

2016年，比音勒芬成功登陸深交所，成為中國高爾夫服飾第一股。上市之后，比音勒芬股價依舊穩(wěn)步增長，因此被稱作衣中茅臺。

2023年6月，比音勒芬成立20周年盛典上，謝秉政雄心勃勃表示要將公司打造全球奢侈品集團，并還喊出10年營收增長10倍的口號。這意味著，到2033年，公司營收預計將達300億元人民幣。要想實現(xiàn)這一目標，在未來10年里，公司的營收復合增長率要達到24%左右。

然而，正當比音勒芬準備大干一場，卻遭遇出師未捷。

比音勒芬財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前3季度，比音勒芬收入上漲7.3%至30億元，凈利潤7.62億元，同比微增0.55%。

其中，第三季度，比音勒芬無論營收還是凈利潤都大幅度下滑。比音勒芬營收同比下滑4.37%至10.6億元，凈利潤則大幅下滑17.32%至2.8億元。

事實上，從2023年一季度至今，比音勒芬營收、凈利潤已經(jīng)連續(xù)7個報告期內(nèi)出現(xiàn)放緩情況，分別從33.13%和41.36%下滑至2024年第三季度的-4.37%和-17.31%。

業(yè)績承壓嚴重，資本市場也不看好。

自從2024年6月起，比音勒芬的股價就不斷下跌，目前已經(jīng)較最高點蒸發(fā)超過40%。

而且隨著行業(yè)競爭激烈，比音勒芬存貨的周轉(zhuǎn)周期今年中期業(yè)績顯示為309天。相比之下，同行業(yè)的海瀾之家、報喜鳥以及九牧王的存貨周轉(zhuǎn)周期分別為282天、225天和287天，均較比音勒芬為短。

2、逃離叔圈，卻難實現(xiàn)年輕化

毋庸置疑，多年來，比音勒芬業(yè)績穩(wěn)健增長，與其輕奢化定位密不可分。

浙江證劵曾經(jīng)這樣描述過比音勒芬的用戶群體：年齡在40歲以上，大多數(shù)是中小企業(yè)主、公務員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，每月可支配月收入大約在3萬元，并不在意價格，反而會很熱衷于某一品牌。

不過，很難有哪個品牌靠著一招鮮吃一輩子。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年我國高爾夫用品行業(yè)市場規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元。

高爾夫市場規(guī)模并不大，但競爭者并不少。除了HONMA等海外高爾夫?qū)I(yè)品牌外，斐樂、耐克等運動品牌也推出高爾夫系列。

為了突破瓶頸，比音勒芬不再局限做一個專注高爾夫球的品牌，而是想要走多品牌、國際化和高端化路線。并為了迎合年輕人，一改往日叔圈風格，進行一系列營銷動作。

比音勒芬將已經(jīng)使用22年的品牌logo進行了迭代更新，將之前的品牌標識Biemlfdlkk調(diào)整為Biemlofen，新logo看上去更清晰明了。

比音勒芬方面披露，logo換新不僅使品牌視覺形象更加優(yōu)化，也是其重視與年輕消費者建立平等、直接、真摯情感聯(lián)系的表現(xiàn)。這一舉措向市場傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現(xiàn)代消費者審美和生活方式的高端運動品牌的決心，并希望與年輕消費者建立緊密的聯(lián)系。

與此同時，比音勒芬還官宣了年輕演員丁禹兮成為其品牌先鋒系列代言人，主要代言比音勒芬新推出的輕運動系列。

為了更好推動品牌年輕化進程，比音勒芬還有不少其他動作，譬如升級門店形象，煥新產(chǎn)品設計，廣泛入駐高端商業(yè)綜合體，攜手宮廷文化與蘇繡傳統(tǒng)技藝進行跨界合作，舉辦城市時尚盛宴，并邀請年輕明星陣容加盟助威等。

雖然比音勒芬種種舉動，似乎都在有意吸引年輕消費者的青睞，但從實際效果來看，對業(yè)績提升幫助并不大。

畢竟，年輕化其實分為客戶年輕化和產(chǎn)品年輕化兩個層面。

雖然選擇流量藝人當代言人可以一定程度向年輕圈層靠攏，甚至年末品牌見面會聲稱因人流過大，不得不從商場遷移至體育場，但實際帶貨力卻很平平。官方旗艦店搜索代言人同款，銷量最高同款鞋，售價2000多元，月銷量才69人付款，其他大多數(shù)銷量僅為個位數(shù)。

況且，比音勒芬已經(jīng)成功依靠高爾夫服飾獲得高端消費群體認可。倘若一味過分強調(diào)年輕化，可能非但沒能吸引到年輕消費群體，還會因品牌定位變化，流失不少老客戶，最終得不償失。

3、逆勢擴張，比音勒芬卻難復刻比音勒芬

比音勒芬業(yè)績困境，也與其不斷擴張密不可分。

事實上，比音勒芬并不只甘心當一個專注高爾夫球的品牌，更想實現(xiàn)多品牌、多場景的橫向擴張，變成一個大眾時尚服飾品牌。

2018年，比音勒芬收購了中高端旅游度假品牌威尼斯狂歡節(jié)；2019年則間接收購了本土快時尚品牌UR的2.7%的股份；2023年4月，比音勒芬宣布通過其子公司廣州厚德載物，斥資總計9500萬歐元，成功將CERRUTI 1881與KENT&CURWEN兩大國際知名奢侈品牌納入麾下。

公開資料顯示，CERRUTI 1881專注于提供高端男士商務裝、休閑服飾、香水及配飾系列；而KENT&CURWEN產(chǎn)品則可以滿足男士在不同社交活動與日常生活場景中的著裝需求。

雖然收購這些品牌承載了比音勒芬想要成為奢侈品集團的夢想，但業(yè)績卻并不樂觀。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，廣州厚德載物實現(xiàn)營收4318.78萬元，凈虧損為4421.64萬元。2024年上半年，厚德載物實現(xiàn)營收3259.95萬元，凈虧損金額進一步攀升至7510.13萬元。

此外，比音勒芬還因巨額投資總部大樓的行為而備受爭議。

2024年6月，比音勒芬發(fā)布公告，宣布公司將投資不超過23億元，分期打造比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地。該基地規(guī)劃包含國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心等九大項目，預計整體建設周期為8至10年。

不過，在外界看來，比音勒芬的生產(chǎn)業(yè)務一直都采用外包模式，沒有生產(chǎn)廠房，如此斥巨資投資總部大樓這種重資產(chǎn)項目并沒有必要。

雖然高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）等項目的建設與公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密相連，但其產(chǎn)生的每年的固定資產(chǎn)折舊費用則會明顯影響凈利潤。而且品牌博物館、員工健身運動中心等項目建設，明顯只是讓品牌風光、員工受益，對品牌價值并不實際加持，但需要中小投資者來買單。

隨著消費大環(huán)境改變，在當前經(jīng)濟發(fā)展水平下，其實中國服飾行業(yè)已經(jīng)相對超額消費，未來很難更有大幅度快速增長。

與此同時，《胡潤百富：2022中國高凈值人群家族傳承報告》也顯示，中產(chǎn)階層更容易受到就業(yè)壓力增大、工資增長放緩、贍養(yǎng)父母及教育子女等社會壓力的影響，購買力水平受到擠壓，消費亦將變得更加理性。

這也意味著，輕奢服飾行業(yè)未來發(fā)展增長空間有限，大眾在選擇高端價位服飾時會更加挑剔，并趨向少而精。

對于比音勒芬而言，轉(zhuǎn)型是必需的。但如何既能持續(xù)獲得老客戶信任，還能獲得更多消費者認可，是一個需要深度思考的問題。

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