10年4沖IPO，八馬茶業(yè)上市馬拉松。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
逢年過節(jié)，茶酒必備。談到節(jié)假日送茶葉，很多人都會提到八馬茶業(yè)的禮盒裝，喜歡他家包裝大品牌，送禮有面子是八馬茶業(yè)評論區(qū)常見的評價。
最近，這家一直走高端路線、主打商政禮節(jié)茶的茶葉品牌，又雙叒叕啟動IPO了。
八馬茶業(yè)的上市之路堪比馬拉松， 自2013年開啟上市輔導后屢沖A股屢敗屢戰(zhàn)，但似乎并沒有挫敗它的上市熱情。過去5年間，八馬茶業(yè)曾于2021年4月、2022年8月分別向深交所創(chuàng)業(yè)板、主板發(fā)起上市申請，但最終均以公司撤回申請告終；如今，不甘心的八馬茶業(yè)轉戰(zhàn)港交所，此次能如愿上市嗎？
01.誰在喝八馬的茶？
據趣解商業(yè)了解，八馬茶業(yè)是全茶類全國連鎖品牌企業(yè)，產品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關產品；其中，鐵觀音茶一直是八馬茶業(yè)的王牌茶種。
在招股書中，八馬茶業(yè)仍在強調自身在烏龍茶（鐵觀音、武夷巖茶等）和紅茶市場的領導地位：截至 2024 年，我們的鐵觀音銷售量連續(xù)10余年位居全國第一，巖茶銷售量連續(xù)5年位居全國第一。
然而，八馬茶業(yè)2024年前9個月鐵觀音茶收入為2.19億元，同比下滑11.7%，營收占比下降為13.3%；市場銷量第一，但營收下降。
中國投資協(xié)會上市公司投資專業(yè)委員會副會長支培元認為，八馬茶業(yè)為了維持銷量很可能采取了降價策略；隨著眾多茶葉品牌崛起，消費者選擇增多，八馬茶業(yè)為保持市場份額，降低價格促銷，導致單價下降，盡管銷量可觀，但收入仍同比下滑。
支培元還表示，收入同比下滑意味著八馬茶業(yè)的產品結構也可能發(fā)生變化?；蛟S低附加值的鐵觀音產品銷量占比增加，而高附加值的高端產品銷量減少。比如一些低價的普通包裝鐵觀音銷量上升，而限量版、特級鐵觀音銷量不佳，拉低了整體銷售收入。
有資深茶友表示，身邊喝鐵觀音的朋友越來越少，現在大家更喜歡溫潤養(yǎng)胃的茶種，比如普洱、巖茶，以清香為主的鐵觀音，論鮮爽細膩不如綠茶，論醇厚溫潤不如巖茶和紅茶，失去了自身的特色，一時也變不回去了。
除了王牌的烏龍茶，八馬茶業(yè)其他茶種的產品銷售收入也有所下降。2024前三季度，以普洱為主的黑茶和白茶收入為1.72億元和1.68億元，分別同比下滑20.8%和19.6%。
八馬茶業(yè)主力消費人群主要是中高端消費者，包括商務人士、茶葉愛好者以及注重禮品品質的人群。支培元認為，八馬茶業(yè)產品線豐富，能滿足不同價位和檔次的商務送禮需求；然而過度依賴商務送禮場景，受商務活動周期和政策影響較大，一旦商務活動減少或相關政策限制，銷量就會下滑；而且，在消費者日益追求個性化和多元化的今天，單純聚焦商務送禮可能會忽略其他消費場景，限制品牌受眾范圍和市場拓展。
對商務場景的聚焦，讓八馬的茶葉產品以散裝茶和茶餅為主。比起茶餅和散裝茶葉，如今國內茶葉消費者更偏愛飲用更方便的袋裝茶；艾媒咨詢數據顯示，2024年中國消費者在送禮時最喜愛的茶葉形態(tài)是袋裝茶（65.14%）。
趣解商業(yè)注意到，八馬茶業(yè)的袋裝茶多是品鑒裝。相比散裝茶和茶餅，袋裝更適合年輕群體和大眾消費者，如果想拓展市場，如何提升袋裝茶產品的認可度也是未來八馬茶業(yè)需要考慮的問題。
02.加盟商撐起半邊天八馬茶業(yè)是從線下起家的茶企，如今雖然線上線下雙線發(fā)展，但線下加盟店仍然是其營收的主要來源。
最新招股書顯示，2024年前三季度，八馬茶業(yè)來自加盟商的產品銷售收入為8.18億元，占比49.7%。近三年，有不少八馬的直營店都轉為加盟店。招股書數據顯示，八馬茶業(yè)2022 年、2023年和2024年前九個月，分別關閉直營門店58家、36家和42家；與此同時，加盟店分別增加376家、475家和170家。截至2024年9月末，八馬茶業(yè)的加盟門店共3224家，占公司門店線下門店總規(guī)模的92.17%。
老加盟商們對八馬茶業(yè)的品牌力頗為認可，招股書顯示，截至2024年9月末，平均每家加盟商開設門店數已升至2.6家。值得一提的是，八馬加盟商隊伍中有不少是前員工和公司高管親屬。據時代財經報道，八馬茶業(yè)有77名加盟商為公司前員工或為由前員工所控制的公司，前員工加盟商運營的加盟店數量為300家。例如八馬茶業(yè)五大客戶中的河南瑞之茗商貿有限公司，其控股股東便是八馬茶業(yè)一名員工的配偶。
加盟門店的經營狀況和經營者的商務營銷能力有很大關系。趣解商業(yè)觀察到，八馬茶業(yè)的線下門店大多帶有的茶室，具備接待屬性；只不過，和近幾年各地走紅的新中式茶室不同，八馬的茶室并非滿足消費者社交、拍照出片的需求，而是銷售茶葉。有茶業(yè)加盟商表示，經營品牌實體茶店，需要有一定的關系和人脈，比較拼銷售資源，店里的茶藝師要會來事。
2024年，八馬茶業(yè)重視起對商務茶室的布局，提出了城市會客廳的概念，致力于打造集商務洽談、文化交流、休閑體驗于一體的新型茶空間。
曾有八馬茶業(yè)的加盟商在社媒平臺上表示，總部對加盟門店面積要求有所提高，小店不容易開了。由此看來，未來八馬茶業(yè)很可能想進一步強化自身的高端地位和商務禮節(jié)屬性。
除了線下門店的拓展，八馬也并未放棄線上渠道的布局。
招股書顯示，最近三年八馬茶業(yè)線上的增長勢頭要強于線下；2024年前三季度線上銷售收入同比增長14.5%為5.53億元，其營收占比也從2022年的27.2%上升至2024年1月-9月的33.6%。
八馬茶業(yè)線上的收入大部分來自直營店鋪。茶葉是近兩年直播電商里增長飛快的品類，趣解商業(yè)觀察到，八馬茶業(yè)目前在淘寶、抖音上都保持日播，抖音上更是按照不同品類設置多個直播間同時開播。不過，隨著越來越多產業(yè)帶中小茶商開啟自播，茶葉的線上零售也愈加激烈，客單價偏高的八馬茶業(yè)，能否保持現在的增速還有待進一步觀察。
03.八馬的家族野心2022年，八馬茶業(yè)向深交所提交上市申請時，曾在回復函里暴露了泉州富豪姻親圈，一度被眾多投資者津津樂道。此次八馬茶業(yè)再度IPO，八馬茶業(yè)與其他泉州巨頭企業(yè)的關系仍然是不少投資者關注的重點。
提到泉州的豪門聯(lián)姻，就不得不提八馬茶業(yè)的創(chuàng)始人王文禮。王文禮是鐵觀音發(fā)現者王士讓的第十三代傳人，祖父和父親都是國有茶廠的首席品茶師。從福建師范大學畢業(yè)后，王文禮先是在深圳報社做了一段時間記者才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，辦茶廠、注冊八馬商標，借助加盟商的力量快速拓展市場。
閩南地區(qū)宗族意識濃厚，八馬茶業(yè)如今已經做到高端茶市場頭部，控制權仍牢牢掌握在王文禮背后的王氏家族手中。在公司的控股股東中，除了王文禮、王文彬、王文超、王小萍四位王氏兄妹，還有王文彬的妻子陳雅靜，和王文禮的妻子吳小寧。
在泉州晉江，八馬茶業(yè)、特步、九牧、七匹狼、安踏、豪山集團、高力集團被網友稱作七大豪門，幾大公司雖分屬不同行業(yè)，但逐漸通過姻緣變得密不可分。
根據八馬茶業(yè)最新的招股書中，七匹狼通過泉州百應和晉江百應成間接持有八馬茶業(yè)4.56%的股份。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜認為，通過家族聯(lián)姻，八馬茶業(yè)可以與泉州其他知名企業(yè)實現資源整合，共享渠道、技術和客戶資源，提升市場競爭力；然而，家族聯(lián)姻可能導致企業(yè)內部管理復雜化，決策效率降低，甚至可能出現利益沖突等問題。
除了聯(lián)姻，八馬茶業(yè)還瞄準了茶葉行業(yè)的其他企業(yè)。根據招股書披露，八馬茶業(yè)此次IPO募集資金將主要用于建造新生產基地、提升品牌價值并擴大產品組合、為直營線下門店網絡的擴張?zhí)峁┵Y金等方面；除此之外，最新的招股書還新增了一項資金用途，即收購或投資在中國茶行業(yè)的參與者。
柏文喜認為，八馬茶業(yè)接下來可能會收購其他高端茶品牌，進一步鞏固其在高端茶市場的地位；或是收購新茶飲企業(yè)和茶業(yè)供應鏈企業(yè)，以拓展年輕消費群體，優(yōu)化八馬茶業(yè)的供應鏈管理。
新智派新質生產力會客廳創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，八馬茶業(yè)瞄準的企業(yè)可能包括具有獨特茶葉資源、先進生產工藝或強大銷售渠道的企業(yè)；通過收購或投資這些企業(yè)，八馬茶業(yè)可以現業(yè)務的多元化和可持續(xù)發(fā)展，同時也有助于應對日益激烈的市場競爭和消費者需求的變化。
總體來看，八馬茶業(yè)雖然穩(wěn)坐高端茶頭部，但想要進一步擴大市場份額要面臨的挑戰(zhàn)也不少。目前在港股成功上市的茶企，僅有天福茗茶和瀾滄古茶，然而，這兩家茶企近兩年的業(yè)績和股價都有下滑趨勢；倘若八馬茶業(yè)此次能成功上市，能否給港股的茶葉賽道注入新的活力？
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