零食行業(yè)的春天已經(jīng)到來，但是并未全面復(fù)蘇。
目前，分化仍是行業(yè)的關(guān)鍵詞。
1月21日，零食巨頭良品鋪子披露了2024年的業(yè)績預(yù)告，預(yù)告顯示，預(yù)計實現(xiàn)凈利潤-4000萬到-2500萬，扣非凈利潤-7000萬到-5000萬。對比2023年1.8億的凈利潤、6514.18萬的扣非凈利潤，良品鋪子2024年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。
對于業(yè)績虧損的原因，良品鋪子將主要原因歸結(jié)到降價上。良品鋪子稱，2024年公司遵循降價不降質(zhì)方針，進一步在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司2024年凈利潤表現(xiàn)為下降。
誠然，良品鋪子給出的理由也說得過去，產(chǎn)品降價確實會對毛利率造成影響，但產(chǎn)品降價也會帶來銷量的提升。
在以價換量的推動下，良品鋪子的業(yè)績應(yīng)該有所改善才是，為何2024年的業(yè)績卻由盈轉(zhuǎn)虧？從2023年11月推行至今，良品鋪子的降價策略已經(jīng)推行了1年多，但仍然沒有見到成效，難道是降價策略失靈了嗎？業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧之后，2025年良品鋪子能否迎來復(fù)蘇？
降價策略潰敗
當(dāng)下，擺在我們面前的不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
2023年11月，良品鋪子的新任董事長、總經(jīng)理楊銀芬發(fā)布致全員公開信，直言公司經(jīng)營出現(xiàn)困難，已經(jīng)面臨生存問題；隨后，楊銀芬便宣布良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品將同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。
過去，良品鋪子的定位一直是高端零食，產(chǎn)品全面降價意味著良品鋪子主動放棄了高端零食定位，經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求性價比。
當(dāng)然，我們也不難理解良品鋪子的選擇。在消費環(huán)境變化的趨勢下，高端零食的品牌定位逐漸成了良品鋪子的桎梏，這既不能帶來更高的利潤，還容易讓消費者望而卻步。從財報來看，良品鋪子早已陷入增長困境，2020年至2023年良品鋪子分別實現(xiàn)營收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現(xiàn)稍好之外，其余3年的表現(xiàn)都不好。
不過，雖然良品鋪子在價格上作出了非常大的讓步，但從業(yè)績來看，其卻并沒有收獲預(yù)期中的效果。
從利潤率數(shù)據(jù)來看，截至2024年三季度末，良品鋪子的毛利率和凈利率分別為26.84%和0.3%，而2023年三季度末這兩項數(shù)據(jù)分別為28.54%和3.18%，對比后可以明顯看到，2024年良品鋪子的利潤率數(shù)據(jù)明顯降低了；但是，從營收和凈利潤來看，截至2024年三季度末良品鋪子的營收和凈利潤分別為54.8億和1939萬，營收和凈利潤增速分別為-8.66%和-89.86%。
要知道，降價的目的是以價換量，雖然降價后毛利率會下滑，但可以帶來營收的提升。只要營收提升的幅度足夠大，就可以彌補毛利率下滑對利潤的折損。但是，去年前三季度良品鋪子的營收卻是不升反降的，從這一點來看其降價策略不但沒有效果，甚至還起到了反作用。
隨著降價策略的潰敗，良品鋪子也變得越來越艱難。除了上面提到了2024年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧之外，截至去年三季度末，良品鋪子投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-9.921億和-4.825億，兩項的現(xiàn)金流量凈額均為負數(shù)。再看股價方面，2024年良品鋪子股價下跌了32.62%，雖然進入2025年后股價有所回升，但其目前股價也還不到17元，僅為最高點86.04元的五分之一左右。
挑戰(zhàn)才剛剛開始雖然2024年的業(yè)績已經(jīng)由盈轉(zhuǎn)虧了，但屬于良品鋪子的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。
為什么這樣說？因為良品鋪子仍在走線上線下結(jié)合的老路，而這樣的老路在如今的零食市場早已行不通了。
回看過去，良品鋪子的成功離不開電商紅利。2012年，楊紅春領(lǐng)攜的良品鋪子瘋狂押注電商渠道，通過布局天貓、京東等渠道實現(xiàn)了營收的大幅增長，到2015年良品鋪子僅線上渠道的營收就超過了8億元。然而，隨著電商紅利的消退，線上增長引擎開始失靈了。據(jù)媒體統(tǒng)計，2022年良品鋪子電商渠道收入出現(xiàn)罕見的負增長，2023年更為惡化，同比暴降32.6%，占營收比重下滑10.58%至39.8%。
但是，即便線上增長不再，良品鋪子卻并沒有做出太大的改變。從財報來看，截至去年三季度末，良品鋪子的銷售費用依舊高達11.28億。
再看線下布局方面。目前量販零食已經(jīng)成為主流的銷售渠道，據(jù)統(tǒng)計，2021年至2023年全國零食量販門店從2500家增長至2.5萬家，增長了1000%。預(yù)計2025年將突破3萬家，年復(fù)合增速依舊超過30%。銷售規(guī)模從2017年的37億元增長至700億至800億元，年復(fù)合增速112%。
在這樣的背景下，跟量販零食渠道合作無疑是最好的選擇，像鹽津鋪子就是通過跟量販零食渠道深度合作實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長。然而，良品鋪子卻依舊堅持走開店自營的老路。據(jù)統(tǒng)計，2023年良品鋪子的自營凈開店258家，直營店總數(shù)達到1256家；同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家，也是因為這些自營門店，讓良品鋪子在2024年前三季度的營業(yè)成本達到了40.09億，而鹽津鋪子的營業(yè)成本僅為26.32億。
對于良品鋪子而言，如果想要真正做出改變，僅僅依賴產(chǎn)品降價遠遠不夠，其還需要對線上線下的經(jīng)營模式做出調(diào)整才行。
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