戰(zhàn)略重構(gòu)：

從潮玩品牌到全球文化IP運營商

@港股研究社原創(chuàng)

2025年，連續(xù)三個季度業(yè)績超預(yù)期的泡泡瑪特迎來新一年的開門紅，單日股價漲超11%，報收103.2港元，突破12月中旬高點，創(chuàng)階段性新高。

此外，恒生指數(shù)公司將于2月21日盤后公布恒生系列指數(shù)半年度審議結(jié)果。中金表示，恒生指數(shù)調(diào)整方面，泡泡瑪特等位列符合納入名單前列，有可能成為納入的潛在候選者。摩根士丹利則指出，泡泡瑪特去年第四季中國市場銷售額增長較上季加快，海外市場更持續(xù)取得倍速增長。

這家曾被貼上"盲盒經(jīng)濟泡沫"標簽的潮玩企業(yè)，在經(jīng)歷2022年的增速放緩與市場質(zhì)疑后，以一系列戰(zhàn)略重構(gòu)動作實現(xiàn)逆襲。從IP矩陣的深度孵化到全球化布局的加速推進，從線下零售場景重塑到數(shù)字化生態(tài)閉環(huán)的完善，泡泡瑪特正在突破"潮玩公司"的固有邊界，向全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨頭進化。

01 戰(zhàn)略重構(gòu)：從潮玩品牌，到全球文化IP運營商

當(dāng)市場還在用"盲盒公司"定義泡泡瑪特時，其戰(zhàn)略內(nèi)核已在悄然蛻變。2022年以來，公司啟動"IP+全球化+全渠道"三位一體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將核心競爭力從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向IP全生命周期運營。

IP 是泡泡瑪特的核心競爭力，在近兩年，公司進一步強化了 IP 生態(tài)的構(gòu)建。在 IP 創(chuàng)作方面，加大了對內(nèi)部設(shè)計師團隊的培養(yǎng)和投入，鼓勵設(shè)計師進行多元化的創(chuàng)作。同時，積極與外部藝術(shù)家、設(shè)計師合作，引入不同風(fēng)格和文化背景的 IP 資源。

泡泡瑪特推出的 Skullpanda 系列 IP，以其獨特的暗黑美學(xué)風(fēng)格吸引了大量粉絲。該系列 IP 不僅在盲盒產(chǎn)品中取得了良好的銷售成績，還延伸到了周邊產(chǎn)品、主題展覽等領(lǐng)域。通過舉辦 Skullpanda 主題展覽，展示 IP 的創(chuàng)作過程和故事背景，增強了粉絲的粘性和品牌忠誠度。

在 IP 協(xié)同發(fā)展方面，泡泡瑪特加強了不同 IP 之間的聯(lián)動。例如，推出 Molly 與 Dimoo 的聯(lián)名款產(chǎn)品，將兩個熱門 IP 的粉絲群體進行融合，擴大了產(chǎn)品的受眾范圍。

此外，泡泡瑪特還將 IP 與影視、游戲等領(lǐng)域進行跨界合作，拓展 IP 的商業(yè)價值。與某影視公司合作推出以旗下 IP 為原型的動畫短片，通過影視傳播進一步提升 IP 的知名度。

在全球化布局方面，泡泡瑪特已進入25個國家和地區(qū)，2023年上半年海外市場收入達3.8億元，同比增長160%。不同于早期簡單的產(chǎn)品輸出，其在倫敦、首爾等地開設(shè)的旗艦店深度融合當(dāng)?shù)匚幕?，如在韓國推出的"首爾城市限定款"引發(fā)搶購熱潮。

這種"全球本土化"策略，輔以海外自建供應(yīng)鏈體系的支撐（東南亞工廠投產(chǎn)使國際物流時效縮短50%），正在構(gòu)建真正的全球IP運營網(wǎng)絡(luò)。

為了更好地適應(yīng)海外市場，泡泡瑪特還建立了本地化的運營團隊。團隊成員熟悉當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、消費習(xí)慣和營銷渠道，能夠制定針對性的市場推廣策略。通過與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺、網(wǎng)紅合作進行產(chǎn)品推廣，提高品牌在海外市場的知名度和影響力。

在 2024 年初，泡泡瑪特與美國知名網(wǎng)紅合作，在 Instagram 上進行產(chǎn)品推廣，相關(guān)話題的瀏覽量超過了 1000 萬次，帶動了產(chǎn)品銷量的增長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，泡泡瑪特加速推進數(shù)字化戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上線下的融合升級。在線上，優(yōu)化官方網(wǎng)站和電商平臺的用戶體驗，推出個性化推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費者的購買歷史和瀏覽記錄，為其推薦符合興趣的產(chǎn)品。同時，加強社交媒體平臺的運營，通過發(fā)布有趣的內(nèi)容、舉辦線上互動活動等方式，吸引用戶關(guān)注和參與。

02 業(yè)績復(fù)蘇：數(shù)據(jù)背后的增長密碼

拆解泡泡瑪特的業(yè)績增長曲線，可見其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已進入收獲期。2023年上半年毛利率回升至61.7%，接近2020年巔峰水平，這得益于供應(yīng)鏈優(yōu)化（生產(chǎn)成本降低12%）和高端產(chǎn)品線拓展（MEGA珍藏系列收入同比增長86%）。

對此，近日麥格理也發(fā)表研報稱，泡泡瑪特在中國擁有領(lǐng)先地位，在IP生命周期管理方面的往績應(yīng)可推動其可持續(xù)增長，因為新興產(chǎn)品仍然具有巨大的收入潛力。

該行預(yù)期集團于2026年的毛利率將達到67%，對比2023年則為61%，海外收入占總收入的比例將增加三倍至53%。該行表示，相信公司受到持續(xù)海外擴張所帶動，預(yù)計2024至28年的收入及純利年均復(fù)合增長率分別為26%及30%。

更值得關(guān)注的是經(jīng)營效率的提升：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年的168天降至128天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至37天，顯示出精細化運營能力的質(zhì)變。

從收入結(jié)構(gòu)看，多元化的戰(zhàn)略布局正在平衡風(fēng)險。海外收入占比從2021年的5%提升至13.5%，授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比增長75%，主題樂園、游戲等IP衍生業(yè)務(wù)開始貢獻收入。

這種"去盲盒化"的多元化嘗試成效顯著：雖然盲盒產(chǎn)品仍占營收的65%，但毛利率更高的手辦、周邊產(chǎn)品收入同比增長89%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨健康。

如今，在潮流玩具市場競爭日益激烈的情況下，泡泡瑪特憑借其戰(zhàn)略優(yōu)勢和業(yè)績表現(xiàn)，鞏固了自身的市場份額，持續(xù)強化行業(yè)領(lǐng)軍地位。

相比之下，泡泡瑪特在 IP 儲備、渠道布局、品牌影響力等方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。豐富的 IP 資源使得其能夠不斷推出滿足不同消費者需求的產(chǎn)品；廣泛的線上線下銷售渠道，方便消費者購買產(chǎn)品；強大的品牌影響力吸引了大量忠實粉絲，形成了較高的品牌忠誠度。

而資本市場也對這份成績單給出了積極反饋。自2023年Q2財報發(fā)布以來，泡泡瑪特港股累計漲幅超過40%，摩根士丹利、高盛等機構(gòu)相繼上調(diào)目標價。

整體來看，投資邏輯的轉(zhuǎn)變顯而易見。PE估值從單純考慮銷售增速，轉(zhuǎn)向評估IP儲備價值（現(xiàn)有126個IP儲備）和全球化潛力。這種從"消費公司"到"文化公司"的價值重估，正在打開新的估值空間。

03 未來想象：泡泡瑪特的第二增長曲線

站在新起點上的泡泡瑪特，正在探索更具想象力的商業(yè)邊界。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，潮流玩具市場仍具有較大的增長空間。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對個性化、創(chuàng)意產(chǎn)品的需求不斷增加，潮流玩具作為一種新興的文化消費品，受到越來越多消費者的喜愛。

尤其是年輕一代消費者，對潮流文化的認同感較高，成為潮流玩具的主要消費群體。隨著這部分消費者消費能力的提升，潮流玩具市場的規(guī)模有望進一步擴大。

在市場拓展方面，泡泡瑪特在海外市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。目前，雖然已經(jīng)在多個國家和地區(qū)開設(shè)了門店，但市場覆蓋范圍仍有待進一步擴大。

新興市場，如東南亞、南美洲等地區(qū)，對潮流玩具的需求逐漸增長，泡泡瑪特可以抓住這些市場機遇，加快海外市場的布局。通過進一步優(yōu)化海外門店的運營模式，提高本地化服務(wù)水平，有望在海外市場取得更大的市場份額。

在文化內(nèi)容領(lǐng)域，公司加速布局動畫影視業(yè)務(wù)?！禡OLLY的奇幻之旅》動畫電影進入制作階段，與光線傳媒合作的潮玩主題短劇播放量破億。

這種"IP內(nèi)容化"戰(zhàn)略若能成功，將構(gòu)建從形象到故事的完整IP宇宙，極大提升用戶粘性和商業(yè)價值。咨詢機構(gòu)預(yù)測，若影視業(yè)務(wù)成熟，有望帶來每年3-5億元的增量收入。

只是，越來越多的企業(yè)進入潮流玩具市場，市場競爭日益激烈是一個不容忽視的問題。

而市場變化之快也給泡泡瑪特帶來挑戰(zhàn)。消費者的喜好和需求不斷變化，潮流玩具市場的熱點也在不斷切換。如果泡泡瑪特不能及時把握市場變化趨勢，推出符合消費者需求的產(chǎn)品，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，影響公司的業(yè)績。

更深遠的影響在于行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。通過投資孵化平臺（如千萬級潮玩基金）、開放供應(yīng)鏈體系、搭建設(shè)計師社區(qū)，泡泡瑪特正在從行業(yè)參與者轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建者。

這種平臺化戰(zhàn)略若能實現(xiàn)，將奠定其在全球潮玩產(chǎn)業(yè)的核心樞紐地位，其估值邏輯或?qū)⑾虻鲜磕岬?IP生態(tài)帝國"模式靠攏。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆