品牌營銷是我極不擅長的話題，這次特地邀請了嘉賓白豈，一起暢快淋漓地聊了2個小時。

白豈是全域增長模型的構建者，與白象、會稽山、參半等多個品牌均有過合作，其合作達人涉及白冰、痞幼、梅尼耶等，也是公眾號布蘭德老白的主理人，品牌營銷經驗極其豐富。

以下是我白豈對談的全部精華，歡迎閱讀。

尹晨：

抖音里可以看到非常多知名品牌，第一類是傳統(tǒng)品牌來抖音做營銷的，第二類是從白牌或者區(qū)域性品牌試圖借助抖音成為品牌的，白豈在這兩塊有哪些例子可以給大家分享下。

白豈：

傳統(tǒng)品牌里白象是一個通過抖音做得很好的案例。

在21年之前，白象在線上整個方便面品類是十名開外的，但 21年它在抖音上做了很多動作，當然也有一些運氣成分，就做起來了，這個運氣也不完全是運氣，也是多年的積累。

國內每次發(fā)生災情的時候，白象都會捐款捐物，然后21年，知名KOL白冰覺得這個企業(yè)不錯，就免費幫它帶了一波就爆了，由此之后，整個品牌的增長就沒停下來了。

這是白象這個品牌的情況，那有的人會說，唉，那它可能就是運氣好，我再舉個反例，比方說我們再看鴻星爾克。

當年它也是因為捐款的事，得到了大家的支持，然后火了一波，但是它其實就是火了那一波，就沒了，但你會發(fā)現白象持續(xù)做了很多的動作，一直到現在，依舊是方便面線上的Top1。

第二類可以概括為新銳品牌，會稽山黃酒是比較好的案例。

這個品牌大部分人應該沒喝過，因為只有江浙滬的人可能會喝黃酒，它算是小眾酒水品類里的一個品牌，我們與會稽山做了一波達人聯(lián)動，通過內容種草的這個方式，結果三天的時間就賣了1000萬。

這些都是品牌通過抖音在線上打爆的案例，當然白牌變成抖品牌的案例其實有很多，但有些生命力沒有那么頑強，比方說功夫VC也好、溫博士也好，其實都打出來了，但你會發(fā)現今年熱度就下去了一些。

其實從我的角度，白牌如果想成為抖品牌，進而再成為一個全域的品牌，它其實要走的路還很長很多，否則可能只陷在某一個渠道了，但如果有一天抖音沒有這么爆了，那其實你就被遺忘了。

所以為什么很多品做的事情是全域去做的，它不僅線上做，線下也做，各種渠道都做，它才能成為一個大家都知道的品牌，原因就是這樣。

尹晨：

你們作為品牌服務方，肯定會產生一套品牌篩選機制，從你的角度看，你覺得品牌具備什么樣的特性才適合去做全域種草。

白豈：

就像尹晨說的，我們在合作的時候也會挑品牌，原因是我覺得合作最基礎的一定是這個品本身。

如果這個品本身有爆的潛質，那我們是愿意一起好好做的，如果這個品本來就是一個所謂的同質化產品，比方說五個女博士做膠原蛋白，你也做膠原蛋白，這個品就沒有任何差異化。

第一點是產品本身要有爆的潛質，第二點是你預算確實也要足。

比如說即便你產品有爆的潛質，但你說給你500萬，你來幫我打爆，那首先其實500萬的費用，那五個女博士的花費是比你多很多的。

這就是今天為什么說做品牌難，是因為它確實需要燒錢，而且我們現在說的是打爆產品的這個錢，那這個錢之外，很多時候做品牌的錢都是你短期看不到的。

第三點，就是作為品牌創(chuàng)始人或者負責人的眼光要長遠。

我們還是拿會稽山的新品舉例，雖然說我們3天賣了1000萬，但實際上3天花的錢也非常多，如果你只是看3天的ROI，或者你只看7天的ROI，它一定不是賺的，只能說是不虧。

這個品在我們合作之前，其實是沒有出圈的，直播間只有20人在線，但我們做了活動之后，當天最高在線2000人，所以你眼光放長遠看，拉到一個月、兩個月再去看，其實ROI就不一樣了。

而它更重要的是什么？我今年夏天還要打這個品，所以我今年夏天會有更多的彈藥去打它。做白牌其實不用想明年的事，因為做白牌更多可能會想的是，我這一個季度打這個品，打完我就換。

品牌它的這個眼光必須長遠，就在于說這個品生產出來不是為了賣一個季度，甚至不是賣一年的，我可能要賣三年、賣五年，所以每年我有這個動作和目的。

那第四個，主要是認知問題。

說實話，無論是大品牌還是多么牛逼的外企，里面人的認知也總是有限的，所以有時候你跟他聊東西，最后發(fā)現他就是聽不懂。

我覺得認知差其實是最難的一個問題，他們可能聽了你很多的案例，都覺得不錯，但當最后要拍板的時候，他就開始各種懷疑，各種猶豫了，他的認知就顯得很重要。

例如我今天跟他說起幾個達人，他可能都沒刷到過，說明他平時根本就不是一個抖音用戶，我推的肯定不是那種小達人嘛，都是相對還不錯的，他如果連這些人都不認識的話，那基本上涼涼了。

所以我覺得跟品牌合作全域種草，從產品到預算到他的眼光，最后是他的認知，那都很重要，缺一不可，基本上我是這樣認為的。

尹晨：

你剛剛說了一個預算的問題，我們很多人其實都沒有做過品牌種草，你說預算要足夠，那大概需要多少預算？

白豈：

這塊我們可以來比較下，先說小紅書，它流量比較窄，所以起底預算小幾十萬就OK了，但抖音是超級流量池，你在抖音上砸個幾十萬都聽不到響聲，如果真的有點效果，建議百萬起的預算。

品牌種草，預算是有門檻的，但很多品牌哪怕砸了百萬依舊沒效果，原因很可能就在于上述其它三個方向不具備。

比如說認知，認知不行就會存在一個很尷尬的問題，就是錢是有，但沒有花對地方。

他可能會根據以往4A公司的思路，比方說我有100萬，那我就把它切成10個10萬，然后找10個10萬的達人，然后每個人一個腳本，而且還必須要求達人在前30秒出現我的產品保證所謂產品的完播率。

但實際上，今天抖音的種草一定不是這樣的。

首先，如果你把100萬拆成 10個10萬，一定沒有5個20萬好，也一定沒有兩個50萬好，還大概率沒有一個100萬的好，真正牛逼的達人，他吸過來的流量一定比你分散的花要好。

單獨一個人能花這100萬，那就沒必要拆分，如果能聚焦，我的建議一定是聚焦，但很多市場部為了平攤風險，不敢把這個費用all in到一兩個人身上，這樣的話其實就沒有任何亮點。

第二點，就是他后面的鏈路配合也很重要。

例如剛才說的這個植入到底多少時長，我覺得抖音用戶也都非常聰明，如果你的這個內容特別硬的話，大家都會很敏感地發(fā)現，所以種草的時候一定是要尊重這個創(chuàng)作者的想法。

在我的角度看一個人他為什么值錢？一定不只是他的粉絲數有很多，很多品牌是覺得他粉絲多，所以他值錢，但其實我們會發(fā)現，就同樣的1000萬粉絲的達人，價格從20萬到100萬的區(qū)間都有。

那區(qū)別在于什么？就在于首先這個粉絲質量，其次就是這個人的創(chuàng)意能力，一個達人之所以能成為達人，他的創(chuàng)意一定是足夠牛逼的，他才能成為一個千萬級的，甚至兩千萬級的、三千萬的達人。

所以其實我們花錢找達人合作，一定不只是買他的粉絲數，如果你只是為了買他的流量，你直接投抖加不就完了嗎？其實我們買的是他的創(chuàng)意，就是他為什么他能拍出來這種爆款。

所以這個品牌一定要一方面尊重達人，同時也要更了解自己的產品，將品跟達人做結合。

尹晨：

懂了，像你剛才說預算百萬起的話，它應該不包含在自播里面的投流費用吧？

白豈：

對的，要另外算，實際上當你有了百萬種草，投流費用就更不能少，有很多品牌的誤區(qū)是什么，認為我拿100萬給你種草，是不是就可以在直播間躺著等流量進來了，其實這是常見的的誤區(qū)。

投流費用基本等于double，至少1.5倍是有的，就不可能說只做種草然后不投流，不做投放也不行。

尹晨：

剛才你提到對品牌的一個要求，是它必須要具有爆品潛質，是否可以以一個品牌產品給大家拆分下判斷的邏輯，以及與之做配套的動作。

白豈：

我看到評論區(qū)有人點名WonderLab ，就是那個小藍瓶益生菌，它其實就符合我剛才說的爆品潛質。

爆品潛質我覺得有幾個點，第一個點就是它符合大的消費趨勢，以及這個賽道原本沒有頭部。

現在很多年輕人覺得腸胃不好，但實際上他腸胃沒問題，有些人可能是因為肚子比較大，或者就是想減肥，從每年的健康類數據來看，腸胃問題是一個趨勢，是當代年輕人亞健康的痛點。

但是我們發(fā)現腸胃這個賽道以前沒有什么所謂的頭部去做這個，我們以前頂多是喝什么乳酸菌，或者是吃什么乳酸菌素片，以前益生菌還沒有火起來，尤其是這種小藍瓶這種小包小規(guī)格的益生菌沒有。

所以它符合第一點，是大的趨消費趨勢，同時沒有頭部，第二點也很重要，就是你的毛利率要高。

什么意思？就是你既然想在抖音上做，你一定要有足夠的投放費用，既然我們要砸錢做，那我不能虧著做，所以一定要求毛利要高。

食品里面什么樣的品毛利最高？一定是粉狀的，就是沖調。所以你像咖啡、麥片、代餐毛利比那個三只松鼠堅果高多了啊，就堅果你會發(fā)現它毛利可能二三十、三四十，但粉狀的產品它毛利基本六七十以上。

除了毛利要足夠高，同時最好你的價格又不好被完全對標。你會發(fā)益生菌有個很好的點，它可以在里面說很多科技成分啊，什么專利菌株之類的，讓你覺得這個東西很厲害，感覺好像挺值的。

它跟咖啡又不一樣，咖啡再怎么樣它也就是一個農產品嘛，大家也不會覺得它有多么多么貴，而且我又不是天天喝，但是益生菌這東西你只要稍微說一下，專利菌株什么的背書，價值感一下就上來了。

第三點，產品本身的顏值很重要，尤其在內容電商。

你會發(fā)現以前也有人做益生菌，但以前大家都怎么做？傳統(tǒng)的醫(yī)療品牌是用條狀的益生菌很像藥，它沒有讓年輕人喜歡，有沖動購買的感覺，但你會發(fā)現 WonderLab 的那個小藍瓶就很好看。

與之配套的第一點，就是它整個團隊內容能力很強。

如果我們真的想做一個完備的內容，首先第一要有品牌型內容，所以你像萬益藍之前還贊助過一些滑雪活動以及各類線下活動。

第二種內容，就是痛點性的內容。這種其實大家都會做。第三點就是這個投流型素材，這個相信大家已經做得很溜了。第四種，就是掛車型的內容，這種它也做，就也做短視頻打品。

所以你會發(fā)現其實這種做得好的品牌，他一定是各方面都做，只是說白牌沒做的它也做了，白牌做了它也做了，只是說有一些可能它覺得損害品牌調性的，它可能不做。

第二點，就是在達人營銷上發(fā)力。

達人營銷其實就是借勢嘛，像董先生、大狼狗基本上都帶過它的品，然后它也做內容型達人。很多種草型達人都幫他做種草，以及就是 KOC它也做，就是它頭部達人也做，中腰部達人也做。

你會發(fā)現它的達人矩陣是很全面的，然后達播也有，然后最重要的是什么？他在自播也承接得很好。

這里有一個很多品牌的種草誤區(qū)，就是一定要把我的產品瘋狂地露出，有的老板甚至說我一定要掛車，不掛車我就虧了，我怕他的粉絲可能都看不到我的產品。

但其實恰恰相反，當你做種草型內容的時候，我的經驗就是如果這個達人他沒帶過貨，或者他沒有特別強的賣貨屬性，一定不能掛車。

因為一旦你掛車了，你這個視頻就被打上了電商標簽，你就進不到內容流量池里面，相當于變相被限流了。所以你會發(fā)現真正牛逼的這種短視頻爆的帶植入的，它一定是不掛車的，也不帶掛鏈接的。

但它會怎么做呢？它通過小藍詞的方式來往品牌里面去引，所以你會發(fā)現基本上有些產品的這個廣告，我們點到評論區(qū)，它小藍詞是不變的，就是那品牌的名字和產品的名字。

抖音的用戶都有一個習慣，就是看到小藍詞愿意點一點，就進到品牌的這種那個直播間里面了，然后品牌直播間來收割。

第三點，看數據能力也要很強。

做白牌的時候，可能我們沒有那么關注很多大的數據，比方說趨勢數據或怎么樣，但是做品牌的時候，我們要看很多種數維度的數據。

第一種是人群趨勢的數據。這個是一定很重要了，因為它涉及到你的品往哪個方向去開。這種趨勢數據有很多所謂的人群報告，包括官方會發(fā)很多報告，這種報告是挺有價值的。

第二種就是行業(yè)本身的數據，看行業(yè)數據的目的是找對標。比方說今天我要做一個什么新品，那我就要看看這個品原本行業(yè)內賣得好的什么價格，它什么價格帶是缺失的，我可以去做的。

第三種，就是看競品數據；第四點，就是看自己的數據。

尹晨：

一個品牌從明星達人的種草，再到中腰部的分發(fā)，再到尾部帶貨，再到自播，是有一套完整鏈路的，回到你所操盤的會稽山這個品牌，當時你們是怎么流程化打爆的。

白豈：

會稽山是符合爆品屬性的，但是問題也有一些。

最開始的時候，我們想這個品是一個傳統(tǒng)品牌的新品，但這個新品其實去年10月份就出了，它出了之后怎么推都推不動，就它有預算，花不出去這種感覺，然后他線下也鋪了發(fā)現并沒有動銷。

所以我們當時想，這個品如果不找一個非常極致的頭部把它做破圈，那這個品基本就沒機會了，所以我們當時就錨定了說必須找白冰，當時也經過非常曲折一些小故事，最后才搞定了。

我們搞定之后就在想，怎么樣能夠讓這個新品的種草能夠越絲滑越好？到底這個產品它的場景是什么？

我們想了一下，酒水本身的場景最簡單粗暴的就是佐餐，就是你自己在家喝黃酒它到底跟什么最搭呢？江浙滬這個區(qū)域，一般來說吃螃蟹和喝黃酒是一個很好的搭配。

所以我們當時想，結合白冰有這種探店的屬性，就設計讓白冰去探一個螃蟹的店，然后以軟內容做很多鋪墊，讓這個粉絲愿意看，然后中間非常絲滑地把這個酒拿出來，然后再通過白冰的演繹，把這個酒的口感表達出來，所以其實每一環(huán)都很重要。

他的這個流量大到嚇人，那他的費用確實也很貴，他現在一條短視頻公開對外的報價一條就是132萬，然后他的費用還沒完，他的視頻授權費一個月也要100多萬，所以他就是最頭部的達人。

就像我說的，如果我們能夠篤定地選擇一個人，那我今天132萬給他一個人一條，絕對是比13個10萬的有用，就13個10萬發(fā)出去之后，你會發(fā)現大家根本都沒有人刷到他，但是百萬那條視頻我們做到多少？我們做到8000萬播放，200萬點贊。

接下來比較關鍵，就是為什么我們能后面三天賣了1000萬，這個就涉及到一方面我們提前設計了整個鏈路，另外一方面就是這個品牌自身的團隊要很成熟，能夠承接這些流量。

如果是別的品，還可以找達人賣，但是酒類找達人難找，就你讓賈乃亮帶酒他也不帶，對吧？所以我們想說，那我們只有一條路，那就是通過自播把這個事兒干了。

那通過自播怎么干呢？其實就是通過小藍詞，讓被種草的用戶點擊小藍詞之后通過直播間來承接。我們當時也找了一個垂類的達播叫拉菲哥，專門賣酒的達人，進到品牌直播間做轉化率的提升。

但是最關鍵的是什么？就是最開始我提到的，一定不是我花了100多萬找白冰買授權，我就在直播間躺著，等流量進來，所以它的承接點就在于說在做白冰之前，自己跑出來了非常多爆款素材。

這些爆款素材奠定了它能接住白冰的流量，那是白冰的價值是什么？讓你的素材爆量。

原本它有個爆款素材，在跑了一段時間之后就已經不行了，就一天最多投兩千塊錢就投不動了，但在白冰的視頻發(fā)布之后，這條素材一天干了10萬消耗，因為白冰這條視頻，一下激活了這個素材的生命力，那天就瘋狂地燒錢，最后結果就是三天賣了1000多萬。

白冰的短視頻帶來了8000萬的內容流量，但同時千川帶來了8000萬的電商流量，這個很夸張，其實它相當于整體干了將近兩個億的流量，所以才能賣1000萬的銷量，最后賣斷貨了。

在我的理解看，如果我們沒有那個牛逼的素材去消耗，沒有牛逼的團隊去承接，很難有這樣的結果。

為什么說牛逼團隊呢？當時會稽山的直播團隊連續(xù)干了五天沒停，五個主播輪班上，就是為了能把這波流量接到極致。

連續(xù)做了 5天日不落，而且是3-5個號，主要的兩個號完全沒停，所以你有足夠的素材讓你消耗，你有足夠的主播幫你播，然后你有提前設計好的鏈路去做承接，最后一整套下來就爆了。

后面比較驚喜的就是會稽山這品牌是個上市公司，因為這個事兒股票漲停了兩天，然后老板就非常開心。后面我們還會再準備新的合作。

這個品牌的人跟我聊天時，他說了一句話，我覺得挺有意思的，就是說在抖音上，如果你小虧就是虧，但你血虧就是賺。就是你血虧的時候，一定背后代表著你長期看一定是賺的，但如果你小虧就是你也不敢虧，你就在那一點點小虧，那你就是真虧啊，你也拉不回來。

尹晨：

我們講了這種正向的案例，那你覺得這幾年里面，有哪些讓你覺得在種草方面翻車的案例。

白豈：

我不說具體的名字，但是論失敗，其實失敗的原因大部分也是我前面說的幾點，要不就是產品不夠爆，要不然就是老板認知不夠。

舉個例子，我之前也認識一個品牌，這個品牌的產品其實很爆，但是由于老板認知的問題，不是說老板認知不夠，是老板對抖音的認知不夠。

他可能是一個比較傳統(tǒng)的老板，他在抖音看到一些達人內容很好玩，他就直接跟下面的人說，我們就要找他做種草，他視頻一定會非常好，最后就是花了100多萬，找了一個看起來很厲害的一個人。

但是就像我剛才說的，他為了讓自己的這個產品能夠賣得好，要求達人必須掛鏈接。最后導致怎么樣？就是達人費用跟白冰的差不多，但是它的銷量寥寥無幾。

然后這個內容本身也不夠火，原因是因為內容也被老板強烈地限制了，老板說我要求你必須要這么拍，你要聽我的。

他覺得最簡單接流量的方式，就是掛鏈接，掛了鏈之后發(fā)現，一方面你的視頻可能沒有那么容易出圈。另一方面，真正看到視頻愿意點鏈接買的人也非常少，這種案例其實很多。

我還接觸過一些外企，外企的負責人大多是職業(yè)經理人，都是給這個外企老板打工的，所以他們就讓我覺得很可笑。

就是他們并不是為了真的把這個產品賣好，而是盯著說，我最后這個匯報的時候，我的這個數字是什么樣的。

比方說作為一個市場部，正常來說它主要看我的這個CPM是多少，就是說我這流量多少錢買過來的，他不會看這個人到底能不能種草。

我還可以舉一些反例，比方說前段時間短劇很火，那短劇其實大部分都是失敗的，大家可能會說，你說做得牛逼的短劇不就韓束嘛，但韓束并不是因為短劇才火的。

而且韓束創(chuàng)始人自己在朋友圈發(fā)過，他后面就不做短劇了，其實韓束因為短劇爆，是因為韓束本身就已經有品牌心智了，短劇只是幫它低成本地觸達到更多老用戶或潛在用戶而已。

說實話，做短劇種草，要花非常多的錢。一集短劇投放大幾萬甚至十幾萬都有的，我覺得做短劇，不能說99%，90%應該都是失敗的。

尹晨：

對，做了曝光到最后可能沒有很有效的收割，還不如就是像你剛剛講的，先把自身產品本身提高會好一點。

像有一些打法非常粗暴，通過投流加明星代言，快速收割打起來的品牌，你覺得這種在抖音里面它算真正意義上的品牌嗎？

白豈：

我覺得它抖音里面只能算抖品牌，他換了渠道后會發(fā)現沒有人知道，新的渠道里還是會面臨冷啟動的狀態(tài)。

那說明什么？說明它沒有被用戶記住。

品牌本身是一個很抽象的概念，有幾個點它是具備的，第一點就是它具備用戶選你不選別人的屬性，價格是干擾因素之一，但它一定不是唯一的，品牌它一定是有心智的，如果你的心智，因為別人便宜一塊錢就失去了，那你的品牌力一定不夠。

另外就是品牌就像我說的，要有品牌性的內容支撐，除了你本身賣貨的GMV之外，全渠道的內容資產很重要。

比如今天我在全網搜品牌名字我能搜到啥，我發(fā)現一個有趣的現象，比方說有很多抖音上打爆的品牌，我在微信上搜，它連相關文章都沒有，這表明它沒有做品牌的認知。

為什么說公眾號很重要呢？是因為中國人最常用的軟件就是微信，如果你想讓更多的人知道你，我覺得你要有一個主陣地，那你不可能把抖音當做唯一陣地。

這也是為什么有些品牌它線上做好了之后開始去鋪線下，去鋪渠道，一點點地把這個品牌力和人群去擴大，是吧？這其實是很必要的。

尹晨：

前面我們拆解了傳統(tǒng)品牌、新銳品牌，最后一個問題，我們聊聊還有一種IP品牌，就是大家買東西就完全認他這個人。

這種的話，本質上屬于私域品牌，你怎么看？

白豈：

這種品牌其實就是吃粉絲的，簡單來說就是粉絲經濟。

我們可以往大了說一個案例，就是范冰冰。她就是一個最大的案例。她做了個美妝品牌叫FAN BEAUTY，所以大家會發(fā)現雖然她不在影視圈發(fā)展了，但她這個FAN BEAUTY面膜，被她粉絲買爆了。

這個品牌基本上不太需要做太多的市場動作，只要大家知道是她的品牌，粉絲瘋狂買，這是一個大的案例，那往小了說有很多了。

服飾圈其實非常多。這種案例在某書上比較多，叫主理人賬號。所以某書最近推出了一個計劃，叫什么寶藏主理人，就是想吸引這波人來啊，你本身是個主理人，然后你開一個賬號，同時這個號又直播，服裝、珠寶行業(yè)比較多，這種其實比較適合非標的品類去做。

那我也認識一個做食品的在這么做的，那他做的還挺有意思。大家不知道在抖音有沒有刷過一個號，叫翔翔大作戰(zhàn)。

這個達人呢，是個美食達人，以前就是吃東西。但是他怎么去把自己的 IP 變現呢？他在線下開了一個門店，就是賣零食的，據他說這個門店一個月的線下銷售額能將近 100萬，在線下已經很不錯了。

這種在我看來很難做得特別大，但是也不用做特別大，你有私域粉的話，就省了廣告費了，你賺錢也OK，也不用搞別大。

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