這是深氪新消費(fèi)第1723期分享：
千億巧克力市場(chǎng)能否跑出國(guó)貨爆品？
作者|朱末
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
說(shuō)起巧克力，你會(huì)想起哪些品牌？
德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、雀巢......這些耳熟能詳?shù)拿郑瑹o(wú)一例外，都是海外品牌。再結(jié)合當(dāng)下的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，洋品牌占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。
以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)39.8%，費(fèi)列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時(shí)為8.6%。
高端巧克力市場(chǎng)更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場(chǎng)也被以吉百利、明治、樂(lè)天為代表的國(guó)外品牌而占據(jù)。
相較之下，國(guó)內(nèi)巧克力品牌黯然失色。曾經(jīng)一度位居國(guó)產(chǎn)巧克力老大的金帝，在經(jīng)歷連年虧損后被迫停產(chǎn)賤賣(mài)；金絲猴被好時(shí)全資收購(gòu)后，又因業(yè)績(jī)不佳被無(wú)情拋售，命途多舛；國(guó)產(chǎn)糖果巧克力制造商徐福記仍為國(guó)際巨頭雀巢所把控，巧克力業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)并不突出。
根據(jù)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2024年全球巧克力市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1384.5億美元，中國(guó)達(dá)到了150億美元，同比增長(zhǎng)8%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。預(yù)計(jì)從2024年到2033年，全球巧克力市場(chǎng)將以4.48%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2033年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2053.9億美元。
然而，值得注意的是，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的滲透率僅占3%，人均每年吃巧克力2塊（約100克），而在歐洲這一數(shù)字是中國(guó)的近100倍。從人均消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)巧克力市場(chǎng)有巨大潛力，目前仍處于藍(lán)海階段，雖然外資巨頭盤(pán)踞，但國(guó)產(chǎn)巧克力品牌仍有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。
近年來(lái)，以每日黑巧梵諾松露為代表的新銳國(guó)產(chǎn)巧克力品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破重圍，異軍突起，獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，成績(jī)出色。
雖然目前聲量難以與國(guó)際巨頭抗衡，但只要乾坤未定，一切皆有可能。
01 國(guó)產(chǎn)巧克力發(fā)展史，曾經(jīng)一度風(fēng)光無(wú)限先說(shuō)一個(gè)冷知識(shí)：中國(guó)歷史上第一個(gè)吃巧克力的人，竟然是康熙帝。
巧克力于1705年首次作為禮物，被贈(zèng)送給康熙皇帝，可惜，當(dāng)時(shí)被當(dāng)做藥物的綽科拉（巧克力）?？滴醯蹏L試過(guò)后表示興趣缺缺，一度遭到冷落。
隨后到了光緒三十三年，西方圣誕節(jié)開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)，巧克力與圣誕蛋糕等舶來(lái)甜品亮相中國(guó)，巧克力便以朱古力、朱古律等稱呼頻繁出現(xiàn)在人們的視野里。
改革開(kāi)放后，一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的外資巧克力品牌漂洋過(guò)海，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1984年，費(fèi)列羅以香港和臺(tái)灣市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，頻刷存在感；1989年，瑪氏德芙正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1995年，美國(guó)巧克力品牌好時(shí)進(jìn)入中國(guó)，摩拳擦掌，野心勃勃。
90年代初期，雖然國(guó)內(nèi)不少地區(qū)還未解決溫飽問(wèn)題，但部分沿海城市的經(jīng)濟(jì)在政策的帶動(dòng)下駛?cè)肟燔?chē)道，消費(fèi)者的錢(qián)包迅速鼓起來(lái)。有不少商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的中國(guó)企業(yè)家洞察到了巧克力蘊(yùn)藏的強(qiáng)大商機(jī)，要知道，中國(guó)有14億人，每人買(mǎi)一塊巧克力，就是個(gè)天量市場(chǎng)，各路廠商紛紛付諸行動(dòng)，決定孵化出屬于中國(guó)人自己的國(guó)產(chǎn)巧克力及品牌。
可以說(shuō)，這時(shí)候的外資和國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，基本上處在相同的起跑線上?？礈?zhǔn)風(fēng)口，大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品（深圳）有限公司，正式進(jìn)軍巧克力行業(yè)。
1991年，金帝巧克力正式推向市場(chǎng)，可可脂原料和全套生產(chǎn)設(shè)備均從歐洲引進(jìn)，包裝盒上還印著法語(yǔ)名字和廣告詞，十分洋氣。也是從這年起，中糧集團(tuán)開(kāi)始在全國(guó)的幾個(gè)主要城市開(kāi)始搭建金帝巧克力的分支機(jī)構(gòu)，將所有終端鋪到了全國(guó)各地。
順著這股勢(shì)頭，金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時(shí)期，僅在深圳市場(chǎng)，金帝巧克力就可以拿下高達(dá)4000萬(wàn)的銷售額，一整年下來(lái)，金帝巧克力在全國(guó)的銷售額已經(jīng)接近10億左右，金帝巧克力，只給最愛(ài)的人這句廣告語(yǔ)，更是火遍了大江南北。
除了金帝，國(guó)民品牌金絲猴的風(fēng)頭也不遑多讓。1993年，轉(zhuǎn)行做食品的趙啟三注冊(cè)成立了上海金絲猴食品有限公司，四年后，第一粒金絲猴麥麗素正式誕生，以其獨(dú)特的口感和品質(zhì)，成為了無(wú)數(shù)人童年記憶中不可或缺的甜蜜符號(hào)。
之后，金絲猴一步步發(fā)展成為行業(yè)巨頭，榮獲了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號(hào)。2004年起，金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國(guó)內(nèi)銷售渠道，金絲猴迎來(lái)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)期，連續(xù)5年漲幅超過(guò)30%，搭配2009年，金絲猴的銷售額增至近20億元。
彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)巧克力，捧著一手好牌，前景一片光明，然而，僅僅幾年后，事態(tài)就發(fā)生了翻天覆地之變。
02 內(nèi)部生變陡轉(zhuǎn)直下，外資圍剿無(wú)奈出局結(jié)局的走向，并沒(méi)有按照預(yù)想走下去。
就在金帝炙手可熱，中糧內(nèi)部的一場(chǎng)改革，讓金帝增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。由于中糧旗下品牌眾多，產(chǎn)品線五花八門(mén)，2011年，中糧將原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個(gè)事業(yè)部全部取消，變?yōu)榻y(tǒng)一管理。
正是這個(gè)決定埋下了禍根。原來(lái)金帝是一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)部，現(xiàn)在則變成了統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，這個(gè)團(tuán)隊(duì)既要賣(mài)酒，同時(shí)又要賣(mài)油、葡萄酒、巧克力等，本就分身無(wú)暇，甚至管理層都來(lái)自于原來(lái)的食用油業(yè)務(wù)部門(mén)，他們接手巧克力業(yè)務(wù)后，鬧出了不少笑話。
比如，巧克力發(fā)貨原來(lái)是以箱為單位，改革后，主管干部要求巧克力和食用油都以噸為單位發(fā)貨，這樣的改革把巧克力的經(jīng)銷商雷得外焦里嫩。
再加上與飲料、食用油、葡萄酒的盤(pán)子相比，巧克力的規(guī)模不值一提，巧克力是高消費(fèi)彈性的產(chǎn)品，毛利高但銷售數(shù)量不大，食用油是生活必需品，毛利低但架不住銷量大，各地主管要做高業(yè)績(jī)，自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產(chǎn)品上，就這樣，金帝巧克力不斷被邊緣化。
2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元，頹勢(shì)盡顯。
雪上加霜的是，這一階段的外資卻在加大對(duì)華的投入，不僅花費(fèi)血本借助各種營(yíng)銷方式對(duì)品牌進(jìn)行包裝強(qiáng)化，重點(diǎn)培育年輕市場(chǎng)，在渠道方面也是火力全開(kāi)，充分完成了本土化布局，雙方差距越拉越遠(yuǎn)。
偏偏急于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的金帝又犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，決定拋棄多年積累的高端形象，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)后，金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力，使消費(fèi)者對(duì)金帝品牌的認(rèn)知定位為廉價(jià)，加上宣傳方面沒(méi)有足夠的資金，金帝徹底淪為了劣勢(shì)方。
2016年，經(jīng)歷連年虧損的金帝被迫停產(chǎn)，隨后中糧將金帝賤賣(mài)。曾經(jīng)煊赫一時(shí)的名字，漸漸消失在了人們的記憶里。
和金帝相比，金絲猴大起大落的程度，有過(guò)之而無(wú)不及。2012年，金絲猴上市A股失敗，67歲的創(chuàng)始人趙啟三再次出山，重新梳理了品牌路線、調(diào)整虛高價(jià)格，并宣布以貨補(bǔ)形式彌補(bǔ)經(jīng)銷商損失。
本以為這是金絲猴重新振作的起點(diǎn)，但撐到2014年，難以為繼的金絲猴就被好時(shí)以總價(jià)接近40億元的價(jià)格全資收購(gòu)，金絲猴迎來(lái)大規(guī)模裁員，很多老員工無(wú)奈離廠，部分工廠一度陷入短期停產(chǎn)。
更壞的是4年之后，業(yè)績(jī)不佳的金絲猴，被好時(shí)以僅2億元的價(jià)格拋售，此時(shí)的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商分崩離析，哪里還有當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的模樣。
中國(guó)巧克力市場(chǎng)，自此成了外資的天下。
03 新銳品牌爆發(fā)出圈，未來(lái)能否重新翻身？起起伏伏間，國(guó)產(chǎn)巧克力的名字，越來(lái)越少被提及。
國(guó)產(chǎn)巧克力想要突圍的難度，也越來(lái)越大。對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o(wú)法回避的問(wèn)題，由于可可豆原產(chǎn)地都在非洲、拉美，種植園被國(guó)際巨頭深度綁定著，中國(guó)廠家既沒(méi)有原材料優(yōu)勢(shì)，也不具備制造和消費(fèi)巧克力的傳統(tǒng)，工藝方面的積累不如歐洲，力有不逮。
在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的教育上，國(guó)際巨頭同樣根基深厚。以德芙為例，通過(guò)簽約一線明星，選用深入人心的廣告語(yǔ)（比如德芙，縱享絲滑、聽(tīng)說(shuō)，下雨天音樂(lè)和巧克力更配）在線下渠道全面鋪開(kāi)，德芙成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
盡管阻力重重，但并不代表國(guó)產(chǎn)巧克力甘心就此沉淪，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的口味喜好在變，只要不下牌桌，總有迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候。
2019年7月，每日黑巧橫空出世，推出零糖黑巧克力，直接將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位至零添加白砂糖，成為市場(chǎng)上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌，上線12個(gè)月，成交額便破億。
同年，天貓新勢(shì)界把每日黑巧列入為巧克力類目四個(gè)艦長(zhǎng)級(jí)品牌之一，這是中國(guó)品牌首次第一次和瑪氏、費(fèi)列羅、好時(shí)這三個(gè)巧克力巨頭站在了同一梯隊(duì)。
在配方和口味上，每日黑巧也大膽創(chuàng)新，推出一些獨(dú)特配方口味的產(chǎn)品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。
如果說(shuō)每日黑巧是靠差異化定位撕開(kāi)了一道口子，梵諾則是從細(xì)分賽道切入，從2016年邁入松露巧克力賽道，到成為年度國(guó)巧爆款，用了整整7年。
在此過(guò)程中，諾梵每款產(chǎn)品從研發(fā)到上市，都會(huì)經(jīng)歷幾十次配方優(yōu)化和上百次用戶反復(fù)測(cè)評(píng)，如此打磨，效果十分可觀。據(jù)抖音平臺(tái)2022年3月的銷售數(shù)據(jù)顯示，松露巧克力緊隨牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后，平均轉(zhuǎn)化率在10%以上，極具爆發(fā)力。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。2022年初，好時(shí)被曝在中國(guó)撤柜閉店，費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的健達(dá)（Kinder）巧克力產(chǎn)品，疑似引起歐洲150多例沙門(mén)氏菌疫情，口碑直線下跌。
與此同時(shí)，新銳國(guó)產(chǎn)巧克力品牌卻跑贏了大盤(pán)：每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)；創(chuàng)立于2011年的諾梵，年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元，并在松露巧克力品類中拿下超70%市場(chǎng)占有率。
更多的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌正在涌現(xiàn)。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍(lán)結(jié)合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅(jiān)果包裹進(jìn)巧克力球，形成獨(dú)特風(fēng)味；巧兮兮則通過(guò)55%濃郁黑巧+，推出以中國(guó)茶系列為代表的55%黑巧+風(fēng)味流心、以山核桃為代表的55%黑巧+風(fēng)味堅(jiān)果等眾多創(chuàng)新產(chǎn)品。
盡管和壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的外資巨頭相比，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌顯得勢(shì)單力薄，但若是整個(gè)行業(yè)持續(xù)努力，形成聚合力，未必不能翻盤(pán)。
千億巧克力市場(chǎng)能否跑出國(guó)貨爆品？不妨拭目以待。
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