新能源、自動(dòng)駕駛、人工智能、芯片技術(shù)快速發(fā)展，汽車行業(yè)正迎來前所未有的變革。
關(guān)注汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，深入剖析市場(chǎng)趨勢(shì)，零態(tài)LT特推出《車圈》欄目，以專業(yè)的視角，關(guān)注全球汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、各大車企的新品發(fā)布、技術(shù)革新以及市場(chǎng)表現(xiàn)，通過對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行深度解讀，揭示背后的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)規(guī)律，以及它們?nèi)绾胃淖兤囆袠I(yè)的格局，以及它們將如何影響人類的出行方式。
本文是該欄目15篇，聚焦2025年，新能源造車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將走向何方？
合創(chuàng)汽車成了2025年第一個(gè)暴雷的造車新勢(shì)力。
從背靠廣汽、蔚來，全年銷量接近2萬輛，到查無此車 并列為失信被執(zhí)行人，合創(chuàng)僅短短兩年便走向隕落。天眼查信息顯示，合創(chuàng)汽車成立于2018年4月，僅僅7年時(shí)間，便從一家頗具潛力的公司變?yōu)楸粓?zhí)行人，股權(quán)也被凍結(jié)，不免讓人唏噓。
可以說，進(jìn)入2025年，新能源車企的壓力絲毫未見減輕，極越汽車距離最后的崩盤僅一步之遙，哪吒一次次與負(fù)面輿情掛鉤陷入漩渦…2025年對(duì)車企來說注定是一場(chǎng)更加殘酷的淘汰賽。
哪吒緊緊握住出海這根救命稻草，今年1月，哪吒汽車先是在印尼西爪哇省開設(shè)了首個(gè)海外經(jīng)銷商門店，并計(jì)劃年底在印尼新增超30家經(jīng)銷商，后在巴西首店和柬埔寨首店相繼開業(yè)。
而其他車企也注定需要在2025年繼續(xù)尋找自己的破局之道。
1、消費(fèi)者如何克服爛尾車恐懼
欠薪、裁員、停工、股權(quán)被凍結(jié)、被申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全等一系列危機(jī)事件成了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下新能源汽車行業(yè)的2024總結(jié)。
2024年中國車企的悲喜并不相通，一邊是捷報(bào)頻傳，一邊是破產(chǎn)倒閉。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長(zhǎng)3.7%和4.5%，產(chǎn)銷量再創(chuàng)新高。
然而另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也升級(jí)成了淘汰賽，行業(yè)洗牌持續(xù)加劇。據(jù)車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020～2024年，包括東風(fēng)裕隆、眾泰汽車、恒馳汽車、威馬汽車、天際汽車、高合汽車等在內(nèi)的35家車企因?yàn)槠飘a(chǎn)清算、股份轉(zhuǎn)讓、破產(chǎn)重組、公司解散等多種多樣的原因退市，這些倒閉品牌總保有量超過600萬臺(tái)。
害怕失去購車時(shí)的所有權(quán)益，害怕車子里所有的智能化之間瞬間歸零，害怕沒有后臺(tái)的維護(hù)車子變成毫無安全保障的移動(dòng)不定時(shí)炸彈...
車主們對(duì)購入爛尾車的恐懼已經(jīng)深入骨髓，有威馬車主說，每天開車必須小心翼翼，要是撞到了也不知道去哪里修，買車的時(shí)候肯定要關(guān)注車企后續(xù)服務(wù)和保險(xiǎn)問題，結(jié)果威馬說倒就倒了，APP后續(xù)還能不能正常使用都是問題。
2022年8月份我圖便宜買的威馬車最近顯示電池冷卻故障，后來到檢測(cè)中心和我說壓縮機(jī)壞了要換，但原廠的壓縮機(jī)根本沒貨。上海某網(wǎng)約車司機(jī)稱，最后他只能花2000元更換了一個(gè)二手壓縮機(jī)。
該網(wǎng)約車司機(jī)稱，維修無門可能是所有威馬車主最大的心結(jié)，祈禱車輛不出現(xiàn)故障，開車更小心點(diǎn)是他唯一能做的。
威馬車主的心情或許一定程度上也可以體現(xiàn)哪吒車主的擔(dān)憂。
危險(xiǎn)警報(bào)的響起，使得哪吒車友們逐漸失去了對(duì)品牌最基本的信任，害怕有一天4S店接連倒閉，沒有售后網(wǎng)點(diǎn)，車企總部找不到人，售后服務(wù)出現(xiàn)停擺等一系列蝴蝶效應(yīng)。
品牌方一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)車主的差評(píng)，從而直接影響銷量，而銷量越差，信任降低，口碑越差，銷量繼續(xù)變差…最終形成惡性循環(huán)。
因而這也使得消費(fèi)者必須異常謹(jǐn)慎，盡量選一些看起來不會(huì)倒閉的大型車企品牌，也進(jìn)一步擠壓了新勢(shì)力的生存空間。
隨著車企見的競(jìng)爭(zhēng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，不斷變動(dòng)的管理層也成為了車企們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必要手段。來自天眼查的相關(guān)媒體信息，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年超50家車企管理層進(jìn)行調(diào)整，涉及人數(shù)超過150人，囊括汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、采購等多個(gè)領(lǐng)域。
2025年首月就有通用汽車旗下道朗格、豐田中國、濰柴動(dòng)力等多家企業(yè)傳出高管變動(dòng)的消息。以豐田為例，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉近日升任豐田中國總經(jīng)理。在國內(nèi)汽車圈關(guān)注的一件大事。
但車企管理層的變動(dòng)僅是車企改變戰(zhàn)術(shù)的小小一環(huán)，如何重塑價(jià)值體系，讓品牌重新獲得存在感，重拾消費(fèi)者對(duì)品牌的信心也成了2025年必須要面臨的挑戰(zhàn)。
2、車企如何重塑價(jià)值體系
車企需要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者價(jià)值主張為核心塑造不可替代性，并尋求全鏈路價(jià)值挖掘。
首先從購車人群看，中國市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者在用車上的個(gè)性化需求，對(duì)多樣化品牌的期待與更具差異化的價(jià)值主張等，構(gòu)成了對(duì)汽車市場(chǎng)變化的關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)顯示，對(duì)新能源汽車價(jià)格更為敏感的用戶群體中，超七成用戶為男性，男性消費(fèi)者對(duì)于車企價(jià)格變動(dòng)的關(guān)注度顯著高于女性。而該群體對(duì)未來降價(jià)的預(yù)期，打亂了后續(xù)購車規(guī)劃，同時(shí)延長(zhǎng)了用戶決策周期。
這也意味著針對(duì)不同的群體，車企需要打造差異化的產(chǎn)品和價(jià)格主張，從包括審美、體驗(yàn)、社交和文化價(jià)值等方面構(gòu)筑自己的獨(dú)特性。
吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱曾說過設(shè)計(jì)是吉利汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如何通過設(shè)計(jì)語言和美學(xué)風(fēng)格傳達(dá)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)是品牌必須思考的問題。
在體驗(yàn)層面，則需要精心設(shè)計(jì)每個(gè)用戶觸點(diǎn)，提供個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)新服務(wù)模式以超越客戶預(yù)期。
品牌還應(yīng)著力于社交價(jià)值的打造，通過建立品牌社群、創(chuàng)造話題和舉辦活動(dòng)來促進(jìn)用戶互動(dòng)與分享。在文化層面，品牌需要深入挖掘品牌故事，結(jié)合時(shí)代議題表達(dá)態(tài)度，塑造獨(dú)特的文化符號(hào)。
情感價(jià)值的構(gòu)建對(duì)2025年車企品牌來說也是其必須發(fā)力的方向，品牌要找準(zhǔn)與用戶的情感共鳴點(diǎn)，通過內(nèi)容營(yíng)銷傳遞品牌溫度，建立持續(xù)的情感互動(dòng)機(jī)制。這些維度相互支撐，共同構(gòu)建起品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成消費(fèi)者愿意買單的品牌基礎(chǔ)。
圖：哪吒汽車官微
羅蘭貝格近日發(fā)布的《預(yù)見2025：中國行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，汽車智能化已成為汽車行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。核心技術(shù)提速上車，AI在整車與產(chǎn)業(yè)鏈條上將加速端到端的應(yīng)用。
比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福曾多次在公開場(chǎng)合提及新能源汽車發(fā)展上半場(chǎng)看電動(dòng)化，下半場(chǎng)看智能化。2024年初的比亞迪夢(mèng)想日上，王傳福稱，比亞迪未來將在智能化領(lǐng)域?qū)⑼度?000億元，用于研究整車智能技術(shù)路線。與發(fā)展智能化技術(shù)相對(duì)應(yīng)的，比亞迪持續(xù)為智能化布局調(diào)兵遣將。
飛行汽車相關(guān)技術(shù)無疑正在接受新能源汽車技術(shù)的外溢,在低空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟后,約80%的產(chǎn)業(yè)鏈分布更接近新能源汽車產(chǎn)業(yè)。
飛行汽車是一種結(jié)合了汽車和飛行器功能的交通工具，既能在陸地上行駛，也可以在空中飛行，被認(rèn)為是低空經(jīng)濟(jì)的新引擎。飛行汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)契合度很高，對(duì)于這一萬億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，車企爭(zhēng)相布局。
中國民用航空局副局長(zhǎng)韓鈞曾表示：2023年我國低空經(jīng)濟(jì)規(guī)模已超過5000億元，2030年有望達(dá)到2萬億元。
作為新興的交通工具，飛行汽車也對(duì)智能化提出了更高要求。對(duì)于車企來說，制造飛行汽車是強(qiáng)化智能化品牌力的好方式。以飛行汽車為自身的智能化、電動(dòng)化實(shí)力做背書，車企可以為資本市場(chǎng)講出更好的故事。
3、與供應(yīng)商合作方能長(zhǎng)久
品牌要與供應(yīng)抱團(tuán)，挺過當(dāng)下，才能長(zhǎng)久。
威馬、高合、極越等品牌面臨的幾十起官司糾紛，其中大部分案件的原告都是供應(yīng)商。
而哪吒的面前也開始陸續(xù)出現(xiàn)討債的供應(yīng)商。
據(jù)天眼查信息顯示，自成立以來，哪吒汽車母公司合眾新能源已經(jīng)有270起訴訟案件，司法案件113起，四次被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行總金額7339萬元。
圖：源自天眼查
2024年11月8日，埃夫特發(fā)布公告稱，因?yàn)橐舜汉媳娡锨妨?819.5萬元的款項(xiàng)，向法院提起訴訟；11月14日，東風(fēng)科技稱旗下子公司東風(fēng)延鋒汽車座艙系統(tǒng)有限公司因合眾新能源欠1273 萬元貨款未還，而申請(qǐng)仲裁；12月6日，福石控股發(fā)布公告，稱旗下子公司北京迪思公關(guān)顧問有限公司因合眾新能源欠5355萬元合同款，而將合眾新能源告上法院。
僅僅上述3家公告將通過法律手段討債的公司，哪吒就已經(jīng)欠了超1.1億元。
復(fù)盤這幾年近沒能扛過寒冬的新勢(shì)力公司，崩盤之后幾乎都會(huì)留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，而這些被供應(yīng)商公開討債過的新勢(shì)力車企，幾乎沒有一家能夠轉(zhuǎn)危為安，反而都是以更快的速度墜入深淵。
為了更好地應(yīng)對(duì)全價(jià)值鏈的成本壓力，車企、經(jīng)銷商和后市場(chǎng)企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注單一環(huán)節(jié)，而應(yīng)著眼全渠道通路進(jìn)行升級(jí)，以尋求價(jià)值鏈盈利改善機(jī)會(huì)。
復(fù)盤這幾年近沒能扛過寒冬的新勢(shì)力公司，崩盤之后幾乎都會(huì)留下一地欠供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，而這些被供應(yīng)商公開討債過的新勢(shì)力車企，幾乎沒有一家能夠轉(zhuǎn)危為安，反而都是以更快的速度墜入深淵。
選擇與供應(yīng)商合作時(shí)，車企不能采取簡(jiǎn)單的‘拿來主義’，軟件和硬件原本就是兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)，具有截然不同的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和特點(diǎn)，車企必須綜合考慮兩者的差異，重新構(gòu)建全新的產(chǎn)品開發(fā)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全認(rèn)為，未來汽車產(chǎn)品在硬件能力的基礎(chǔ)上尋求軟件能力的加持，是供應(yīng)商和車企共同的機(jī)會(huì)，需由雙方領(lǐng)域的參與者共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。
個(gè)性部分決定著企業(yè)的DNA，而共性部分則是為了盡可能降低消費(fèi)者使用創(chuàng)新技術(shù)的成本，同時(shí)也降低企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新層面的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣實(shí)現(xiàn)自研與合作的深度融合和相互完善，才是一個(gè)真正健康的行業(yè)應(yīng)當(dāng)有的狀態(tài)。
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