在這個茶飲市場風(fēng)起云涌的時代，每一個細(xì)微的動向都可能引發(fā)行業(yè)地震。

2025年2月10日，喜茶內(nèi)部發(fā)布了《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件，表示將暫停加盟業(yè)務(wù)，專注于直營模式的優(yōu)化與升級。

這一重磅消息，在茶飲市場激起了層層漣漪。話題#喜茶將暫停加盟#登上熱搜，引發(fā)熱議。

圖源：喜茶

暫停加盟，意味著喜茶將不再尋求快速擴(kuò)張的路徑，而是選擇聚焦已有門店的質(zhì)量提升和用戶體驗的再造。

這一舉動不僅是戰(zhàn)略的調(diào)整，更是對當(dāng)前茶飲行業(yè)內(nèi)卷和同質(zhì)化競爭的深刻反思。

01 市場泡沫下的清醒者

近年來，新茶飲市場呈現(xiàn)出爆炸式增長，各類品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)卷成為了普遍現(xiàn)象。

品牌的擴(kuò)張模式普遍依賴于加盟，競爭除了產(chǎn)品層面，更多的變成了門店數(shù)量和價格的比拼。

據(jù)窄門餐眼2025年1月15日公布的奶茶飲品市場數(shù)來看：全國門店總數(shù)為393,186家，近一年新開店111,436家，近一年凈增長-38,785家。

也就是說，近一年內(nèi)，有15萬多家店鋪倒閉。

圖源：窄門餐眼

這是在資本的涌入下，為了追求短期利益，忽略品牌核心競爭力、單純依賴價格競爭，所導(dǎo)致的低價內(nèi)卷與同質(zhì)化競爭雙重困境。

之前，許多品牌采取低價促銷手段，在門店數(shù)量大肆擴(kuò)張的同時，通過價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。

如今，茶飲門店數(shù)量已達(dá)飽和，尤其是在一二線城市，單純通過開店增量已難以再推動品牌的持續(xù)增長。

喜茶的事業(yè)合伙業(yè)務(wù)開始于2022年，彼時喜茶的門店數(shù)量僅有800多家。

而截至2025年1月10日，喜茶已在全國擁有4477家門店，覆蓋33個省份和317個城市（來自窄門餐眼數(shù)據(jù)）。且在一二線城市的布局逐漸趨于飽和。

圖源：喜茶

在這樣的市場環(huán)境下，喜茶選擇暫停加盟，可以認(rèn)為是其對市場泡沫的清醒認(rèn)識和對品牌品質(zhì)的守護(hù)。

喜茶在2025年發(fā)布的內(nèi)部信中明確指出：

數(shù)字游戲已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

這表明，喜茶正試圖擺脫價格戰(zhàn)的束縛，并通過更為精細(xì)化的管理和創(chuàng)新來打造差異化競爭優(yōu)勢。

02 差異化戰(zhàn)略下的品質(zhì)堅守

從2012年創(chuàng)立于廣東江門至今，作為新茶飲高端代表的喜茶，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了良好的市場口碑。

從最初的芝士奶蓋茶到后來的波波茶、多肉葡萄等爆款產(chǎn)品，喜茶不斷創(chuàng)新，滿足了消費者多樣化的需求

特色的門店設(shè)計和文化氛圍營造，也為消費者提供了獨特的消費體驗。

圖源：小紅書@喜茶

曾經(jīng)多少人被長長的隊伍所勸退，而門庭若市的局面早已一去不返。

自開放加盟后，喜茶似乎也陷入了同樣的困局之中。

快速擴(kuò)張所帶來的門店數(shù)量并沒有直接轉(zhuǎn)化為更高的盈利；市場上大量同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致消費者的興趣逐漸下降，品牌的差異化優(yōu)勢在規(guī)模擴(kuò)張中被逐漸消耗。

顯然，規(guī)模的擴(kuò)大并不能為品牌帶來長期競爭力。反而產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

2025年按下加盟暫停鍵，是喜茶對于市場未來發(fā)展路徑的重新審視。

顯然，喜茶希望避免盲目擴(kuò)張帶來資源浪費，而將重點放在提升門店運營質(zhì)量和優(yōu)化合伙人關(guān)系上。并且不再追求短期的快速擴(kuò)張，而是注重品牌的內(nèi)在增長和長期積累。

這一舉措與其拒絕低價內(nèi)卷和強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接戰(zhàn)略相得益彰。

圖源：小紅書@喜茶

隨著行業(yè)競爭的加劇和消費者需求的多樣化，價格和規(guī)模已不再是決定品牌競爭力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的核心價值和差異化體驗，才是推動消費者持續(xù)購買的關(guān)鍵因素。

通過暫停加盟，喜茶希望重新聚焦品牌本身的獨特性和用戶需求，而不是單純依賴加盟帶來的市場份額。

03 突破困境與出海戰(zhàn)略

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，國內(nèi)新茶飲市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

整個2024年，古茗、滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶等頭部品牌不約而同的放慢了擴(kuò)展腳步。

品牌太多門店太密與消費者有限的購買頻率之間不可調(diào)和的矛盾，致使品牌需要通過更多維度的創(chuàng)新來尋求增長機(jī)會。

自2024年1月，上市公司茶百道在韓國開設(shè)首家海外店以來，已在澳大利亞、馬來西亞等多國增設(shè)13家門店。

同樣上市的奈雪的茶，除了泰國、新加坡等開設(shè)的多家門店外，也在加緊布局東南亞市場和歐美市場。

圖源：小紅書@喜茶

喜茶，也將目光投向了海外市場。

目前已在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、美國等國家開設(shè)了超過70家門店，其海外布局處于逐漸擴(kuò)展?fàn)顟B(tài)。

海外市場的需求和消費潛力，顯然為中國的新茶飲帶來了新的機(jī)會。特別是在東南亞和歐美市場，消費水平提升和茶文化的接受度較高，為茶飲品牌提供了更多發(fā)展空間。

然而，海外市場的拓展也面臨不少挑戰(zhàn)，包括文化適應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、品牌認(rèn)知度等問題。

尤其是在新興市場中，消費者的口味和飲食習(xí)慣可能與國內(nèi)有所不同，這要求品牌在產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣方面進(jìn)行針對性調(diào)整。

同時，新茶飲行業(yè)的競爭逐漸加劇，品牌的出海戰(zhàn)略尤為重要。

只有精準(zhǔn)的市場調(diào)研和定制化的產(chǎn)品服務(wù)，才能更好地應(yīng)對海外市場的不同需求和文化差異。

但如何保持品牌的核心價值，避免陷入低價競爭的泥潭，仍是所有品牌必須面對的挑戰(zhàn)。

04 寫在最后

從行業(yè)內(nèi)卷到品牌突圍，喜茶以暫停加盟為起點，開啟了一場關(guān)于品牌自我革新與市場重塑的深刻探索。

雖然短期內(nèi)的擴(kuò)張會放緩，但從長遠(yuǎn)來看，它有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

當(dāng)前茶飲品牌競爭的焦點，逐漸從價格和規(guī)模的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價值和用戶體驗的深度競爭。

在未來，如何突破困境，跳脫低價內(nèi)卷的框架，實現(xiàn)品牌的高質(zhì)量增長，將是每個茶飲品牌必須解決的問題。

但無論是國內(nèi)市場的深耕，還是海外市場的擴(kuò)張，用戶需求、提升產(chǎn)品差異化、增強(qiáng)品牌忠誠度都是品牌需要關(guān)注的重中之重。