文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

春節(jié)、雙十二等節(jié)點(diǎn)的電商江湖卷成麻花，各路高手盡顯奇招。今年春節(jié)快手電商的年貨真鄉(xiāng)，以及去年雙十二的快手好東西，用好內(nèi)容+好產(chǎn)品，把用戶情緒拿捏得比AI算法還精準(zhǔn)，直接把品牌特色心智Buff疊滿。

01 快手電商年貨真鄉(xiāng)，土產(chǎn)戲精破圈出道

今年的CNY營(yíng)銷中，快手電商聚焦土特產(chǎn)這一年貨賽道，選取了人參、榛子、帶魚等11種高人氣地域性土產(chǎn)，將其進(jìn)行擬人化處理，融入大眾高感知度的年俗場(chǎng)景，直接把土特產(chǎn)送上春節(jié)戲精C位——東北大榛子化身反催婚斗士，東海帶魚成了春節(jié)躺平王者，三黃雞開(kāi)啟春節(jié)限定city walk……這波擬人化土產(chǎn)成了真·春節(jié)嘴替，實(shí)力演我過(guò)年?duì)顟B(tài)。

快手電商源頭直供的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)和貨真價(jià)實(shí)的貨品特色，滿足大眾春節(jié)采購(gòu)年貨需求的同時(shí)，綁定多個(gè)大家熟知的春節(jié)場(chǎng)景，既提供實(shí)用價(jià)值又提供情緒價(jià)值。

文案君看來(lái)，圍繞土產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新精準(zhǔn)狙擊了兩大流量密碼：一是帶來(lái)場(chǎng)景共鳴暴擊——賴床、搓麻、大掃除……哪個(gè)不是春節(jié)限定皮膚？這些每逢過(guò)年大家必討論的話題，妥妥地拿捏大眾共鳴力。二是把緒價(jià)值拉滿——與其讓用戶看粗暴的產(chǎn)品廣告，不如讓土產(chǎn)直接跟用戶溝通，塑造有趣、詼諧、親切的形象，在更貼近消費(fèi)者過(guò)程中，順勢(shì)軟性帶出快手土產(chǎn)的特色賣點(diǎn)和知名度，一箭雙雕。

快手電商還定制了隨包裹發(fā)貨的土產(chǎn)小卡，直接把營(yíng)銷觸點(diǎn)延伸到了用戶拆快遞的爽感時(shí)刻，這招物流即廣告位的玩法，讓快手電商在年貨大戰(zhàn)里成功打出差異化的年貨真鄉(xiāng)標(biāo)簽——既是快手平臺(tái)上推薦特色土產(chǎn)的老鄉(xiāng)，也是源頭直供更對(duì)味兒的家鄉(xiāng)，更是快手電商價(jià)美質(zhì)優(yōu)的真香。

在線下，從小區(qū)電梯到地鐵大屏再到公交候車廳，快手電商土產(chǎn)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)霸屏，不管是春節(jié)返鄉(xiāng)人，還是本地家鄉(xiāng)人， 都能直觀感受到上快手 囤好貨 過(guò)好年的品牌心智。

02 借勢(shì)熱點(diǎn)+情感鏈接，快手好東西打造特色I(xiàn)P

快手電商春節(jié)土產(chǎn)憑著特色貨品和創(chuàng)新表達(dá)，成為了用戶心中好東西的代名詞，而在去年年底，快手電商就已經(jīng)打造了快手好東西的品牌 IP。

去年，衛(wèi)生巾集體塌房致使公眾陷入信任危機(jī)，選購(gòu)安全衛(wèi)生巾成為剛需?？焓蛛娚套鳛槭讉€(gè)響應(yīng)此熱點(diǎn)的電商平臺(tái)，借雙十二節(jié)點(diǎn)，將衛(wèi)生巾安全熱點(diǎn)與平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給緊密相連，推出快手好東西女性用品專場(chǎng)，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)與公眾情緒。平臺(tái)嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，給予大額專項(xiàng)補(bǔ)貼，讓更多人用上安全且價(jià)廉的好東西，彰顯出有擔(dān)當(dāng)、有溫度的平臺(tái)形象。

去年雙十二前夕，宋佳、鐘楚曦主演的《好東西》在豆瓣獲 9.1 分高評(píng)分。瞅準(zhǔn)這一熱度契機(jī)，快手電商順勢(shì)將雙十二品牌 IP 定位為快手好東西，希望以優(yōu)質(zhì)供給為老鐵帶來(lái)更多好商品，創(chuàng)造更好生活，從而呼應(yīng)影片能讓你開(kāi)心的，就是好東西這句經(jīng)典臺(tái)詞。

另一方面，好東西口語(yǔ)化昵稱契合大眾表達(dá)習(xí)慣，能喚起人們孩童時(shí)代大人從兜里掏出好東西時(shí)的美好回憶，快手電商借此讓品牌心智長(zhǎng)出情感觸角，也讓我們看到了快手電商親和、平實(shí)的平臺(tái)底色。

快手電商好東西IP聚焦女性切實(shí)需求，以專項(xiàng)大額補(bǔ)貼重點(diǎn)扶持長(zhǎng)期專注于醫(yī)護(hù)級(jí)、消毒級(jí)衛(wèi)生巾的國(guó)產(chǎn)品牌。助力這些高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格走進(jìn)消費(fèi)者視野；同時(shí)，通過(guò)大牌大補(bǔ)等一系列貼心服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者無(wú)憂購(gòu)物。這一系列操作不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生巾的需求，也為這些用心做產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌提供了發(fā)展契機(jī)，展現(xiàn)了平臺(tái)擔(dān)當(dāng)與人文關(guān)懷。

03 直播不喊OMG，快手用人間真實(shí)重構(gòu)帶貨邏輯

直播帶貨是電商平臺(tái)的慣用路子，但在直播玩法日益同質(zhì)化的當(dāng)下，快手小店直播間憑借活人感明星直播，重構(gòu)新年帶貨邏輯。

快手小店直播間邀請(qǐng)超級(jí)辣媽何潔、暖心大姐蔡明、不老女神趙雅芝，推出快手星光百貨系列直播。當(dāng)別家直播間還在上演"321上鏈接"的咆哮式賣貨，快手小店直播間選擇用真心交朋友。沒(méi)有劇本套路，只有暖心蔡姨教你挑年貨不老女神分享養(yǎng)生秘籍等真實(shí)場(chǎng)景，帶給觀眾有樂(lè)子、能爆梗、降福利的直播體驗(yàn)。

趙雅芝作為蛇年蛇 IP 頂流，在寶藏好物 芝在必得直播間，用上海話、河南話、粵語(yǔ)等多種方言送上拜年祝福，還聊起春晚后熱議的芝童cp 話題，甚至隔空回應(yīng)了沈騰洞里修仙梗。憑借有趣的話題和趙雅芝優(yōu)雅形象、高知名度，直播間觀眾也聚焦到了不老女神的寶藏好物推薦，讓快手電商實(shí)現(xiàn)了沉浸式種草。

蔡明這位春晚小品頂流，在蔡姨陪你過(guò)大年直播間盡顯資深喜劇人優(yōu)勢(shì)，憑借春晚蔡懟懟人設(shè)，接連拋出都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊你老這樣可找不到對(duì)象等熱梗金句，差點(diǎn)讓現(xiàn)場(chǎng)主持人笑場(chǎng)，網(wǎng)友調(diào)侃：蔡明的直播就該留到春晚看。

吃貨何潔在新春派對(duì) 「潔」是好運(yùn)直播間，上演了萬(wàn)物皆可蘸辣椒的名場(chǎng)面，臭鱖魚、耳根包餃子、肥腸餡餃子等黑暗料居然也上了何潔的美食清單，這場(chǎng)另類吃播讓大量追求新奇味蕾的粉絲被種草。

三位明星的獨(dú)特定位與趣味內(nèi)容呈現(xiàn)堪稱直播界的去油行動(dòng)——用人設(shè)匹配+內(nèi)容社交打破叫賣疲勞，再加上快手電商平臺(tái)專屬補(bǔ)貼+48小時(shí)物流等CNY不打烊的好服務(wù)，讓GMV在交個(gè)朋友的信任感里自然生長(zhǎng)， 36 個(gè)全平臺(tái)熱搜和3610 萬(wàn) +直播觀看總次數(shù)，展現(xiàn)了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大力量。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是CNY的土產(chǎn)創(chuàng)意、雙十二的好東西IP，還是內(nèi)容力出圈的明星直播，快手電商都在卷生卷死的電商賽道打出了自己的特色。

當(dāng)醫(yī)護(hù)級(jí)衛(wèi)生巾和東北榛子等土產(chǎn)成了傳播符號(hào)，貨品本身就是最好的廣告，從雙12的衛(wèi)生巾安全剛需到CNY的春節(jié)年貨場(chǎng)景剛需，快手永遠(yuǎn)比用戶早半步卡位情緒沸點(diǎn)，讓親和感滿分的好東西演我過(guò)年?duì)顟B(tài)的瘋感土產(chǎn)明星活人感真心話直播三大情緒鉤子，成為撬動(dòng)用戶剛需的杠桿。

其他電商平臺(tái)還在喊多快好省超大補(bǔ)貼時(shí)，快手電商用好內(nèi)容+好商品的雙向發(fā)力，在電商紅海里劈出一條情感型貨架新賽道，夯實(shí)了自身差異化的品牌心智，畢竟這屆消費(fèi)者早就不缺商品，缺的是那個(gè)懂我焦慮、接我爛梗、給我驚喜感的電子老鐵！

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