文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

都2025年了，電商平臺(tái)還有假貨？

還真有。

新聞報(bào)道，有消費(fèi)者在得物APP上買(mǎi)到了假茅臺(tái)。經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)鑒定，用戶(hù)買(mǎi)到的8瓶茅臺(tái)中有兩瓶被鑒定為不符合正品特征。

假茅臺(tái)這事兒到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)快一個(gè)月了，為啥現(xiàn)在又拿出來(lái)說(shuō)？

原因就在于，白酒這個(gè)品類(lèi)很特殊，茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品更特殊。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)不是一個(gè)產(chǎn)品而是一個(gè)符號(hào)。

一來(lái)，白酒跟線(xiàn)上渠道似乎天生就是排斥的，拿茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了茅臺(tái)自家的i茅臺(tái)，其他能保證正品的線(xiàn)上渠道并不多，線(xiàn)上的原價(jià)茅臺(tái)本就是個(gè)稀缺資源。

二來(lái)，電商邏輯來(lái)講，茅臺(tái)是個(gè)核心引流的SKU。得物上賣(mài)茅臺(tái)就好比是拼多多上賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)。這事兒很有行業(yè)話(huà)題性。

茅臺(tái)本就不是個(gè)走量掙錢(qián)的產(chǎn)品，賣(mài)茅臺(tái)的本質(zhì)，是為了拉新、留存，本身就帶有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略色彩。

小茅臺(tái)，背后承載著平臺(tái)的大戰(zhàn)略。

"假茅臺(tái)"這事兒，就像是一張照妖鏡，照出了潮玩電商轉(zhuǎn)型綜合電商的坎坷現(xiàn)實(shí)——你以為是玩多品類(lèi)戰(zhàn)略？實(shí)則是在踩坑的道路上，一去不返。

畢竟，連這么重要的戰(zhàn)略級(jí)品類(lèi)都不好，加下來(lái)的多品類(lèi)的轉(zhuǎn)型，能成功嗎？

成敗皆潮：得物多品類(lèi)轉(zhuǎn)型的BUG

從AJ球鞋到飛天茅臺(tái)，從潮玩手辦到韓束面膜，這兩年得物平臺(tái)的SKU數(shù)量暴漲。2020年之后，得物就已經(jīng)開(kāi)始走上了全品類(lèi)轉(zhuǎn)型的路線(xiàn)。

現(xiàn)在的得物，球鞋銷(xiāo)量占比降到了30%左右，在數(shù)碼、美妝、酒品等多個(gè)品類(lèi)上，也都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。在一次招商會(huì)上，得物全品類(lèi)招商負(fù)責(zé)人曾透露，得物3C、酒水等新品類(lèi)保持三位數(shù)增速。

雖然增速看起來(lái)不錯(cuò)，但冷靜下來(lái)再細(xì)看，得物最近兩年瘋狂拓品類(lèi)的姿勢(shì)，像極了中年大叔硬闖00后轟趴——不搭噶。

先來(lái)說(shuō)茅臺(tái)這事兒。

得物賣(mài)茅臺(tái)這事兒，本身就是個(gè)很擰巴的事兒，從單掙錢(qián)的角度來(lái)看，賣(mài)茅臺(tái)沒(méi)錯(cuò)。但從品牌調(diào)性來(lái)看，其實(shí)很失敗。茅臺(tái)也好，五糧液也罷，白酒這個(gè)品類(lèi)天生就充斥一股中年男性的油膩感與得物潮男聚集地的標(biāo)簽不太相符。

另外，既然選擇用茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品做突破口，就要踏踏實(shí)實(shí)做好這個(gè)品類(lèi)，現(xiàn)在假酒這個(gè)事兒一出，確實(shí)很尷尬?？赡鼙┞读似脚_(tái)在供應(yīng)鏈積累上的薄弱，以及內(nèi)部風(fēng)控上的漏洞。

這事兒啊，往小了說(shuō)影響多品類(lèi)戰(zhàn)略推進(jìn)，往大了說(shuō)，破壞與品牌的關(guān)系。得物與茅臺(tái)官方有沒(méi)有合作是一回事兒，所謂的假酒風(fēng)波一來(lái)，其他酒企可能就得掂量掂利弊了。

再來(lái)說(shuō)多品類(lèi)。

多品類(lèi)這條路，得物其實(shí)沒(méi)得選。

雖然得物增速不錯(cuò)，但問(wèn)題在于規(guī)模太小，2023年得物的GMV約在2000億左右，這個(gè)規(guī)模與動(dòng)輒萬(wàn)億GMV的主流電商平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

體量太小，就缺乏規(guī)模效應(yīng)，缺乏規(guī)模效應(yīng)的電商，是沒(méi)有太多想象力的。

據(jù)天眼查APP融資信息顯示，2019年得物A輪融資估值10億美元，如今已經(jīng)2025年了，無(wú)論早期的投資人紅杉，還是高榕，可能都希望當(dāng)下的得物能有一個(gè)不錯(cuò)的估值。

這可能也是得物鐵了心要搞全品類(lèi)電商的原因之一，畢竟先有品類(lèi)后有規(guī)模，GMV規(guī)模上去了，平臺(tái)才有能力來(lái)談營(yíng)收、利潤(rùn)。而后者，是其能夠在一、二級(jí)市場(chǎng)博得一個(gè)不錯(cuò)估值的關(guān)鍵。

可問(wèn)題在于，電商史上，多品類(lèi)轉(zhuǎn)型的電商平臺(tái)幾乎都失敗了。

比如奢侈品電商寺庫(kù)，最后奢侈品牌們都跑去了天貓、京東，垂直電商們都被綜合電商干趴下了。再比如一些母嬰電商平臺(tái)，雖然還在茍延殘喘，但前景并不明朗。

垂直電商平臺(tái)們的敗，無(wú)非在于以下幾點(diǎn)：

首先供應(yīng)能力：

得物當(dāng)下最缺的，是拓展供應(yīng)鏈的能力。假茅臺(tái)這事兒，問(wèn)題就出在供應(yīng)端。

電商平臺(tái)要想拓品類(lèi)，就得先拓流量，拓供應(yīng)。

得物引流的幾個(gè)SKU，球鞋，潮玩，已經(jīng)被驗(yàn)證。被驗(yàn)證的原因之一在于，得物的鑒定體系搞定了供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

只是，球鞋、潮玩鑒定，是個(gè)非標(biāo)的供應(yīng)體系。多品類(lèi)電商，需要的是全品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系。供應(yīng)體系的不適應(yīng)，可能是得物多品類(lèi)轉(zhuǎn)型的BUG之一。

供應(yīng)端，品牌而言不選得物的理由有很多，比如：流量不如小紅書(shū)，基礎(chǔ)設(shè)施能力不如淘天快抖，還要冒著假貨風(fēng)險(xiǎn)。

總之很不劃算。

目前來(lái)看，大品牌與得物的合作，大都還是集中在新品和聯(lián)名商品，說(shuō)白還是看中得物潮玩的調(diào)性，并不是真的看重得物的出貨能力。

而對(duì)得物來(lái)說(shuō)，SKU越多，供應(yīng)鏈管理要求就越高，假貨問(wèn)題也可能會(huì)存在一段時(shí)間。電商這個(gè)生意，想徹底杜絕假貨很難，還是需要先搭建城市的供應(yīng)體系，缺乏一個(gè)成熟的體系，業(yè)務(wù)上的品類(lèi)拓展，恐怕就很難真正做起來(lái)。

其次，成本能力：

做供應(yīng)端，其實(shí)就一句話(huà)，把品牌和商家搞得多多的，把假貨和低品質(zhì)的SKU搞得少少的。

要做到這一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)成本控制很關(guān)鍵。

如果電商平臺(tái)GMV規(guī)模太小，就導(dǎo)致商品、物流、運(yùn)營(yíng)成本都比大平臺(tái)要高，特別是在拓品類(lèi)階段。

比如，物流成本。

大平臺(tái)由于出單量高，每單的物流成本是能談得很低的，轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)端就是商家的單位物流成本會(huì)更低。所以相比淘天、拼多多、京東，得物等垂直電商平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)成本可能會(huì)更高。

而且，平臺(tái)做一個(gè)品類(lèi)，是要實(shí)打?qū)崯X(qián)的，得物能不能燒得起成本，也是個(gè)問(wèn)題。

最后，平臺(tái)基因：

得物的基因，是炒鞋、潮玩，是潮流文化。

綜合電商，是滿(mǎn)足廣大人群需求最大公約數(shù)。潮玩電商，是找特定人群的特定需求，是從集合的子集中找子集。

也就是說(shuō)，底層邏輯根本不一樣。

如果找不到正確的方法，并且一味追求多品類(lèi)拓展，那么最后結(jié)果，恐怕是兩個(gè)群體用戶(hù)，誰(shuí)都不討好，不僅完不成最終的商業(yè)化目標(biāo)，反倒是丟了核心品牌價(jià)值。

成敗皆潮，這或許是得物多品牌戰(zhàn)略，最大的BUG。

得物小紅書(shū)，哪個(gè)更適合淘金？

以潮出圈得物，過(guò)去被稱(chēng)為男版小紅書(shū)。是年輕男性高消費(fèi)群體的首選社區(qū)。

而現(xiàn)，這個(gè)人群多了一個(gè)選擇：小紅書(shū)。

無(wú)論是在流量端還是在商業(yè)化端，小紅書(shū)已經(jīng)拉開(kāi)得物好幾個(gè)身位。

從走出國(guó)門(mén)，引發(fā)中美網(wǎng)友大對(duì)賬，到調(diào)整內(nèi)容策略從得物搜中搶走更多的男性注意力。一個(gè)簡(jiǎn)單明了的事實(shí)是，越來(lái)越多的年輕人，正在擁抱小紅書(shū)。

與得物執(zhí)著于拓展品類(lèi)不同，小紅書(shū)走出了另外一條路。

小紅書(shū)的成功之路，是算法時(shí)代的成功，是內(nèi)容時(shí)代的成功。

有一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)很有意思，有些用戶(hù)之所以經(jīng)常用小紅書(shū)，其中一個(gè)原因在于，它的搜索功能很牛X。你用小紅書(shū)搜一個(gè)問(wèn)題，總是能搜到你想要的答案，很實(shí)用，比百度要好用得多。

但業(yè)務(wù)端，小紅書(shū)從來(lái)沒(méi)有刻意做過(guò)搜索，只是會(huì)圍繞內(nèi)容生態(tài)做算法、搜索技術(shù)上的優(yōu)化。結(jié)果就是，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，小紅書(shū)出奇的好用。

這也是為什么，小紅書(shū)的流量充沛，而且粘性很強(qiáng)。這樣的流量生態(tài)，做電商業(yè)務(wù)的話(huà)，很容易就能變現(xiàn)。

說(shuō)回電商，今天的電商其實(shí)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以貨為核心的電商，一類(lèi)是以?xún)?nèi)容為核心的電商。

為啥做抖音電商的更容易掙到錢(qián)？這跟字節(jié)流量算法，能夠充分挖掘出流量的價(jià)值，有著不可分割的關(guān)系。

對(duì)比今天的得物和小紅書(shū)，得物其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了流量?jī)?yōu)勢(shì)，而小紅書(shū)年輕男性用戶(hù)群體在增加，搶的是得物的基本盤(pán)。

而且，肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，小紅書(shū)男性向的內(nèi)容越豐富，算法越精準(zhǔn)，得物的基本盤(pán)可能被蠶食的就越多。

這也說(shuō)明一個(gè)道理：內(nèi)容電商時(shí)代，平臺(tái)算法越成熟，就越容易挖掘出紅利，就越容易做好電商生意，這一點(diǎn)得物沒(méi)辦法比。

悲觀(guān)點(diǎn)看的話(huà)，在電商化的未來(lái)，得物可能會(huì)輸在底層算法上。

算法之外，更底層的邏輯是，在社區(qū)內(nèi)容電商的這條路上，也許得物一開(kāi)始的路線(xiàn)就已經(jīng)錯(cuò)了。

實(shí)際上，今天的電商行業(yè)以貨為核心拓品類(lèi)，很難再有突破。

早期京東做那么多年，投入了多少3C家電的標(biāo)簽才終于做起來(lái)？拼多多投入多少資源才站穩(wěn)了農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)簽？天貓女裝做了多少年，資源投入那么多，到現(xiàn)在還這么卷。

做電商，要么品類(lèi)牛X，要么流量牛X。

但要把品類(lèi)做起來(lái)，資源投入大，而且不容易成功。所以，轉(zhuǎn)型多品類(lèi)，用貨切入可能很難，但流量切入也許會(huì)很容易。

小紅書(shū)就是一個(gè)鮮活的例子。

對(duì)得物而言，接下來(lái)，怎么去把流量生態(tài)重新搭建起來(lái)，用內(nèi)容去做多日活、月活數(shù)據(jù)，沉淀算法，為未來(lái)積蓄勢(shì)能，可能才是一條正確的路線(xiàn)。

電商多品類(lèi)化，其實(shí)反倒是下下策。

至于得物的品類(lèi)戰(zhàn)略最后能不能做起來(lái)，關(guān)鍵還是要看商家生態(tài)能不能豐富起來(lái)。

對(duì)于商家而言，多品類(lèi)也好，挖掘潮玩之外的增量也罷，究竟是不是一個(gè)淘金的機(jī)會(huì)？

先說(shuō)結(jié)論，從現(xiàn)在來(lái)看，小紅書(shū)上開(kāi)店可能比得物更有吸引力。

商家們需要搞明白的是，如今得物半托管模式還有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？

得物半托管的經(jīng)營(yíng)模式，固然簡(jiǎn)單，而且門(mén)檻低，但做生意，門(mén)檻低就意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，能不能掙到錢(qián)是另一回事。

對(duì)于急于拓展品類(lèi)的得物而言，半托管模式是有利的，能快速做大商家數(shù)量。但對(duì)于商家而言，省事兒的模式不一定賺錢(qián)，但一定能幫助平臺(tái)平攤成本。

畢竟，得物多品類(lèi)戰(zhàn)略，是需要花成本投入的，什么是多品類(lèi)？其實(shí)就開(kāi)多的其他品類(lèi)的店鋪。

這里面除了一部分平臺(tái)投入，相當(dāng)一部分其實(shí)需要商家來(lái)投資，說(shuō)白了，這事兒，對(duì)得物來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)，而且是得物贏(yíng)兩次。

搞新戰(zhàn)略成不成是一回事兒，至少有商家分擔(dān)了一半兒風(fēng)險(xiǎn)。

這跟便利店加盟的生意很像，表面上說(shuō)著價(jià)值共享，背后其實(shí)都是精打細(xì)算。最后即便是店鋪整了錢(qián)，模式跑通了，然后品牌再玩一手強(qiáng)制收購(gòu),加盟變直營(yíng)，最后商家還能分蛋糕？

這一點(diǎn)，值得深思。

相較之下，小紅書(shū)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，可能更有確定性。不過(guò)，理性看，小紅書(shū)也有增長(zhǎng)的天花板，而且小紅書(shū)內(nèi)容屬性更強(qiáng)，商業(yè)化會(huì)相對(duì)克制一些。

客觀(guān)講，得物也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

得物現(xiàn)有的用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)力還是很強(qiáng)的，電商業(yè)務(wù)上，得物看似以貨定位，但本質(zhì)上是人群定位。多品類(lèi)戰(zhàn)略的下限，是能把現(xiàn)有人群做透，這里面也肯定有一些機(jī)會(huì)。

只是，核心用戶(hù)做透了之后，再突破就會(huì)很難。

就像當(dāng)初小米高端化一樣，舉步維艱。如果不是后來(lái)雷軍汽車(chē)業(yè)務(wù)做得那么成功，小米高端化可能會(huì)更困難。

得物能成為第二小米嗎？答案顯而易見(jiàn)。

最后，得物最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)還是在于能否打破過(guò)去的品牌認(rèn)知。

電商行業(yè)的終局之戰(zhàn)，本質(zhì)是認(rèn)知框架的戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)平臺(tái)與用戶(hù)之間的"信任"不再是靠鑒定報(bào)告，而是靠無(wú)數(shù)UGC內(nèi)容堆砌的氛圍感時(shí)，也許，電商行業(yè)的增長(zhǎng)之問(wèn)，早已注定了答案。

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