來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

如說要評(píng)選一個(gè)最卷規(guī)模的消費(fèi)行業(yè)，新茶飲一定有姓名。市場(chǎng)頭部的幾家，門店基本在大幾千家接近萬店的水平，頭號(hào)玩家蜜雪冰城甚至開了超過4.5萬家店。

行業(yè)競(jìng)逐規(guī)模，是因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)成為了新茶飲最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。

隨著一二線的市場(chǎng)趨于飽和，深挖下沉市場(chǎng)，尋找增量成為了許多新茶飲品牌的必修課。2022年蜜雪冰城遞表上，展現(xiàn)了規(guī)模之下的競(jìng)爭(zhēng)力：2022年，蜜雪冰城營(yíng)收約136億元，凈利潤(rùn)高達(dá)約20億元，其門店超2萬家。作為對(duì)比，當(dāng)年奈雪的茶營(yíng)收約為43億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.6億元，其門店數(shù)量為1068家。

2023年，多家茶飲咖啡企業(yè)都加速了門店計(jì)劃，萬店目標(biāo)成為行業(yè)熱詞。

滬上阿姨在2023年前三季度門店數(shù)量為7297家，相比2022年年末增加了1990家。古茗在2023年也在加速拓店，年底門店數(shù)量為9001家，離萬店目標(biāo)越來越近。

此前不愿開啟加盟的喜茶也在2023年一路飛奔，開了接近2300家店，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。

兩年多時(shí)間，喜茶用一封全員內(nèi)部信，向行業(yè)發(fā)出了自己挑戰(zhàn)：

不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌。同時(shí)在郵件中表示，暫時(shí)停止事業(yè)合伙人的申請(qǐng)。

01 暫停加盟的背后

其實(shí)喜茶暫停加盟早有征兆。去年9月，喜茶就曾發(fā)過加盟商內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)不會(huì)追求短期開店速度與數(shù)量，接下來會(huì)控制門店加密，關(guān)注開店質(zhì)量和門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。而過去一年，喜茶的擴(kuò)張步伐確實(shí)放緩明顯，2024年，新增加盟門店超過1100家。（2023年，超過2300家）

對(duì)于為什么停止加盟，喜茶也公開做出了回應(yīng)：

新茶飲行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束，低價(jià)內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。

簡(jiǎn)單翻譯一下就是，繼續(xù)開放加盟并不能幫助喜茶更好的掙錢，也無益于更好的服務(wù)用戶。

前者相信許多消費(fèi)者也有體感，過去這兩年，新茶飲市場(chǎng)簡(jiǎn)直殺瘋了。

首當(dāng)其沖的就是規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。除了前文提到的規(guī)模之爭(zhēng)，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)也成為了新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

早在2022年就陸續(xù)降價(jià)告別30元時(shí)代的喜茶、奈雪的茶在2024年，又砍了自己一刀，含喜茶等頭部品牌接連推出定價(jià)在9元上下的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，企圖通過低價(jià)搶占更多的市場(chǎng)份額。

一邊大幅開店，一邊降價(jià)攬客，結(jié)果就是門店分布更加密集，單店?duì)I收也隨之不斷下滑，加盟商的回本周期也被無限拉長(zhǎng)，大量門店被迫關(guān)閉。

從一些同行的數(shù)據(jù)可見2024年茶飲行業(yè)之艱難。

比如奈雪的茶，2024年中期報(bào)告顯示，上半年直營(yíng)門店平均每間店日均訂單減少了26.%。更直觀的數(shù)據(jù)是，2024年前三季度，其新開94家直營(yíng)店，關(guān)閉了165家直營(yíng)店。

而剛在港股上市的古茗，面臨的是和2023年同比全面下降。

招股書顯示，截至2024年9月30日止九個(gè)月，其單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)以及每家新開加盟店的日均GMV都較2023年呈同比下降。而茶百道，在2024年上半年其營(yíng)收為23.96億元，較去年同期減少10%。

就連當(dāng)紅炸子雞霸王茶姬也是如此，在去年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，2023年加盟商回本周期只有5.5個(gè)月，但隨著門店密度的增加，一位廣東的加盟商總結(jié)2024年說，開霸王茶姬密度越來越大，流量效應(yīng)也在削減，預(yù)計(jì)的回本周期也延長(zhǎng)到了18個(gè)月。

一組更殘酷的數(shù)據(jù)是，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數(shù)量達(dá)驚人的19.7萬家。

喜茶身在局中，自然也避免不了這些挑戰(zhàn)。

同時(shí)，喜茶自身的特點(diǎn)也和加盟顯得有些水火不容。

第一，與主打低價(jià)的蜜雪冰城不同，喜茶為了保持其調(diào)性，加盟條件相當(dāng)苛刻。首先在資金上，蜜雪冰城小程序顯示在省會(huì)城市，整個(gè)加盟費(fèi)用為21萬元。而喜茶合伙人開店須知上顯示，光是設(shè)備費(fèi)+裝修費(fèi)至少要25萬打底。

其次，對(duì)合伙人要求還包括，能夠提供50w以上的現(xiàn)金流，且要證實(shí)是個(gè)人努力積累的結(jié)果。值得一提的是，對(duì)加盟商本人也有要求，最低要求是，需要三年內(nèi)在當(dāng)?shù)赜惺袌?chǎng)工作和從商的經(jīng)歷。

第二是和標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的霸王茶姬等品牌不同的是，喜茶主打鮮果茶，操作難度、損耗度大很多，同時(shí)在和同行相似價(jià)位下，其毛利率也低，可能有加盟商在回本壓力下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)失去應(yīng)有的水準(zhǔn)。比如在小紅書可以看到一個(gè)關(guān)于喜茶的建議是，要選擇直營(yíng)店，不去加盟店。

所以在一定程度上來說，相比蜜雪冰城和霸王茶姬，喜茶的加盟擴(kuò)張難度是更高級(jí)別的。對(duì)于喜茶而言，停下來，看一看，或許是更好的選擇。

02 接下來的仗要怎么打

從1990年臺(tái)灣人率先把粉末式奶茶引入中國(guó)大陸算起，奶茶這個(gè)品類已經(jīng)走過了四個(gè)截然不同的時(shí)期。

剛誕生時(shí)，奶茶還是以粉末沖泡為止，不含茶也不含奶。

進(jìn)入千禧年，奶茶店開始出現(xiàn)在街頭巷尾，奶茶里開始真有奶，也真有茶，不過不少門店使用的是成本更為低廉的奶精。

2015年以后，新式茶飲的概念開始傳播。奶茶也朝著精品茶飲方向邁進(jìn)，比如茶葉和牛奶的品質(zhì)更高，制作工藝更加專業(yè)，萃取設(shè)備更先進(jìn)，開始衍生出水果茶等。

如果說前面三個(gè)時(shí)期的演進(jìn)更多是原料升級(jí)和制作工藝的升級(jí)，那么當(dāng)下新式茶飲的模式之爭(zhēng)正在愈演愈烈。

新消費(fèi)時(shí)代，新式茶飲品牌的崛起更多靠產(chǎn)品，許多品牌都有著自己的絕活。但隨著消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)明顯，疊加新茶飲供應(yīng)量成熟，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)非常明顯的特征：

首先，高價(jià)奶茶需求不存在了，價(jià)格戰(zhàn)打響，品牌需要規(guī)模去支撐收入。規(guī)模意味著銷售額、品牌觸達(dá)和消費(fèi)者心智建立。

其次，供應(yīng)鏈過度成熟導(dǎo)致產(chǎn)品沒有秘密。本身新式茶飲的產(chǎn)品的壁壘就不高，一些供應(yīng)商甚至能為為品牌方提供從研發(fā)到生產(chǎn)的一站式服務(wù)，使得一款新推出的成功產(chǎn)品會(huì)在很短時(shí)間里被同行復(fù)刻。

這就導(dǎo)致當(dāng)下的新茶飲品牌們似乎不具備什么品牌屬性，更多的比拼是來自供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，和來自規(guī)模的渠道優(yōu)勢(shì)以及加盟商的管理能力。也就是2022年為什么，霸王茶姬創(chuàng)始人喊出的那句：有了規(guī)模才能上牌桌。

但現(xiàn)在，情況正在發(fā)生變化。

行業(yè)關(guān)店潮的出現(xiàn)，意味著快速跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，新茶飲品牌需要更好的打磨自己的單店盈利模型，做差異化競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式。

其次，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額負(fù)增長(zhǎng)0.6%，線下渠道銷售同比增長(zhǎng)1.8%，消費(fèi)者更青睞線下購(gòu)買商品。悅己消費(fèi)的興起和線下消費(fèi)回暖，把品牌和體驗(yàn)重新放到了競(jìng)爭(zhēng)維度里。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)，而下沉市場(chǎng)品牌則更注重性價(jià)比和市場(chǎng)份額，這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。

目前來說，喜茶仍然是目前市場(chǎng)里最具有品牌氣質(zhì)的那個(gè)，無論是和奢侈品牌fendi的聯(lián)名，還是羽衣纖體瓶超級(jí)植物茶等與引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。

喜茶還在積極打造自己的品牌形象。今年1月，喜茶在成都開了一家近190平方米的DP店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢(mèng)計(jì)劃）。公開資料顯示，DP店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店，融入文化與社交感。

停止加盟有助于喜茶梳理優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)和加盟商管理。

不過，盡管停止加盟對(duì)于喜茶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，同行或許同樣樂見其成。有行業(yè)人士表示，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)，關(guān)鍵是找到品質(zhì)和規(guī)模的平衡點(diǎn)，這既需要品牌提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的管理能力，也要提升對(duì)加盟商的管理能力。喜茶停止加盟，可能也給其他品牌空出了發(fā)展空間。

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