文丨許珍珍‍‍‍‍‍‍

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

新茶飲賽道第三股頭銜，終于被古茗摘下來了！

2月12日，新茶飲品牌古茗正式登陸港交所，成為繼奈雪的茶、茶百道后第三家港股茶飲企業(yè)。

古茗最新招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，古茗門店數(shù)達9778家，GMV（商品銷售額）達166億元，同比增長20.4%，以萬店規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第二梯隊。

然而，雖然古茗成功上市，但沒想到上市就破首發(fā)。

上市當天，古茗開盤價為10港元，其市值曾迅速攀升至236億港元，但收盤時，股價僅為9.3港元，較發(fā)行價下跌6.44%，市值也隨之收縮至216.92億港元。

值得注意的是，‍‍‍‍‍‍上市前夕古茗突擊派發(fā)17.4億元股息，創(chuàng)始人王云安獨攬7.52億元，紅杉、龍珠等機構(gòu)合計套現(xiàn)超9億元，與IPO募資凈額17.21億港元幾乎相當。

【天眼查】信息顯示，古茗上市前獲得2輪融資，投資方包括紅杉中國、美團龍珠、沖盈資本、騰訊投資、元生資本、正心谷資本等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

歸根結(jié)底，雖然古茗背后有下沉市場的擴張紅利，但其實也暗藏著增長隱憂。

1、首日破發(fā)，古茗難打破魔咒

最近兩年，新茶飲賽道品牌們都在爭相進入資本市場，紛紛投遞招股書。因此，古茗從籌備到上市都備受市場關(guān)注。

其實昨天古茗剛開市時表現(xiàn)并不差，在開盤后一度微漲，股價突破10港元。但沒想到午后，古茗股價就一路狂跳，跌幅甚至一度接近10%。最終，古茗的股價都沒能突破發(fā)行價，首日收于9.300港元/股，下跌率為6.44%。

事實上，從奈雪的茶開始，新茶飲企業(yè)港股上市就深陷破首發(fā)的魔咒中。

2021年，頂著新茶飲第一股的光環(huán)，奈雪的茶成功在港交易所上市。在IPO時，其實奈雪的茶就備受期待，其公司更是獲得了432倍的超額認購。沒想到，上市當天股價就直線跳水，大跌13.54%。

時隔三年，茶百道才擺脫奈雪的茶的陰影，拿到了上市的資格。

在業(yè)內(nèi)外看來，與奈雪的茶持續(xù)虧損不同，茶百道絕對屬于奶茶界的印鈔機?？恐鞔蜉p資產(chǎn)加盟模式，在上市之前，就已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)盈利，凈利潤也在逐年攀升中。這也資本對其寄予厚望，不但采取了無基石投資者的發(fā)行策略，而且還定下了17.5港元/股的高發(fā)行價，公司估值高達259億港元。

然而，茶百道現(xiàn)實卻并不被資本所認可。不光公開發(fā)售認購不足。在上市當天股票就暴跌，跌幅超過26%。

新茶飲品牌接二連三上市，卻都在資本市場鎩羽而歸，更讓新茶飲的IPO愈發(fā)艱難。

其實不光現(xiàn)制茶飲品牌，整個茶飲行業(yè)普遍上市情況都不好。

歸根結(jié)底，現(xiàn)如今新茶飲行業(yè)不光內(nèi)卷嚴重，還深陷產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新乏力困境中。

新茶飲賽道本身進入門檻并不高，因此產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年期間，各大現(xiàn)制飲品品牌共推出了2681款新品。其中茶飲品牌推出的新品占比高達70.7%，而咖飲品牌的新品則占據(jù)了剩余的29.3%。

看似新品不少，其實口味大多趨同，越來越缺少品牌特色，甚至楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經(jīng)成為各個品牌的標配。

古茗雖然成功上市，但其實市場對其的考驗可能才剛剛開始。

2、萬店古茗，深陷增長乏力困境

從創(chuàng)立到上市，古茗整整走了15年。

2010年，大學剛畢業(yè)的王云安選擇創(chuàng)業(yè)，并在臺州溫嶺大溪鎮(zhèn)開啟第一家古茗奶茶店。

當時王云安并不懂什么商業(yè)邏輯，但將古茗做出口碑和品牌后，主攻下沉市場，并在資本的助力下，古茗很快走出浙江，將門店開到福建、山東等省份。截至2024年9月底，古茗門店數(shù)量已達到9778家，距離萬店僅一步之遙。

同時，古茗門店主要集中在二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店覆蓋率高達40%，遠超過行業(yè)平均25%水平。

這也讓古茗比其他新茶飲品牌更具有競爭優(yōu)勢，當其他品牌為擴張不得不貼身肉搏時，古茗早就在下沉市場建立起強大的終端網(wǎng)絡，形成競爭壁壘。

不過，表面上古茗一路狂奔，實際其早已陷入增長瓶頸中。

最新招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗單店GMV為177.63萬元，同比下降4.38%；與上一年同期相比，單店日均GMV從6800元下降至6500元。

2024年前三季度，古茗全國同店GMV下滑0.7%，大本營浙江增速也轉(zhuǎn)負，下降0.8%。其實從2021年起，古茗各地區(qū)及全國的同店GMV雖然也都保持正增長，但增長幅度就已經(jīng)呈現(xiàn)大幅放緩的態(tài)勢。

此外，截至2024年9月30日，與2023年同期相比，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)及每筆訂單的平均GMV也都處于下滑趨勢。

值得一提的是，從招股報告書來看，古茗新店的盈利能力遠遠不如老店。

雖然古茗對此解釋認為是由于整體行業(yè)放緩和競爭加劇，但依舊難掩蓋古茗加盟店掙錢能力正在不斷減弱的事實。

對于依靠加盟店盈利的古茗而言，這明顯不是一個積極的信號。尤其大部分商家之所以選擇加盟，其實就是因為希望通過加盟品牌獲得持續(xù)、穩(wěn)定和可觀的收益。

同時，與同行業(yè)其他品牌相比，古茗新加盟店的距離保護政策（僅要求50米間隔）存在明顯劣勢，這一數(shù)值遠低于蜜雪冰城的200米和滬上阿姨的100米保護半徑，該政策差異直接影響了加盟商的選址靈活性，進而勸退不少意向加盟商。

最新招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)古茗加盟商流失率呈持續(xù)攀升態(tài)勢：從2021年至2023年，加盟商流失率分別為6.2%、6.7%和8.3%。值得關(guān)注的是，2024年前三季度，該指標更是攀升至11.7%，顯現(xiàn)出加速流失趨勢。

古茗對此解釋稱，這種現(xiàn)狀是由于當前行業(yè)整體競爭態(tài)勢激烈導致的。而且，在2021年到2023年期間，新增加盟商數(shù)量持續(xù)上升，但新加盟商群體本身具有較高流失特性。

隨著加盟商流失率不斷升高，古茗的發(fā)展前景其實也很難樂觀起來。

3、營銷頻繁翻車，踏實做品牌才是王道

隨著經(jīng)營壓力不斷增大，和大部分新茶飲品牌一樣，為了吸引更多客流，古茗也很熱衷于營銷。

光去年，據(jù)剁椒統(tǒng)計，古茗就與動漫、影視、游戲等流行文化IP進行了超10場聯(lián)名合作。

雖然聯(lián)名令古茗掙得盆滿缽滿，不過其也多次因營銷不當深陷爭議中，給品牌聲譽造成了負面影響。

2024年9月，古茗公司分享的一段視頻在網(wǎng)絡上掀起軒然大波。

視頻中，有幾位古茗員工雙手套著設計成奶茶杯形狀的紙托，看起來就像是被虛擬的手銬束縛，同時脖子上懸掛著紙板，上面分別寫著遺漏吸管之過缺失有效期標簽之罪以及茶桶傾倒失誤罰等內(nèi)容。視頻配文強調(diào)：以此為戒，下次……絕無再犯的機會。

此視頻內(nèi)容被多家古茗門店賬號發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)民的抗議。大眾認為這樣的表現(xiàn)形式缺乏對勞動者的尊重，且該營銷策略令人感到不適。

對此，古茗于9月18日公開發(fā)表道歉信，承認其初衷為幽默的梗使用不當，給部分觀眾帶來了誤解與不快。公司承諾將以此為鑒，在未來的營銷活動策劃中采取更加嚴謹?shù)膽B(tài)度，確保避免類似誤解的發(fā)生。

不過，網(wǎng)友們對古茗的道歉卻并不買賬，反而認為其根本沒有意識到問題真正所在，應該給員工進行道歉和補償。

其實，早在去年6月，古茗與《戀與深空》的聯(lián)名活動也出現(xiàn)了營銷翻車的情況。

當時古茗有員工不但提前透露與《戀與深空》的聯(lián)名活動，相關(guān)聯(lián)名物料被提前泄露外，還發(fā)表過不尊重《戀與深空》玩家的爭議言論，聲稱《戀與深空》其實是在蹭古茗。

事后，古茗官方致歉中表示，為各位玩家?guī)聿缓皿w驗而抱歉。已經(jīng)在核查后已經(jīng)對出事的加盟門店做了停業(yè)處理，并終止該門店加盟商的授權(quán)合作關(guān)系。對涉事員工已經(jīng)開除并永不錄用。之后內(nèi)部也會嚴控監(jiān)管流程，杜絕類似事情再發(fā)生。

而在同一個月，古茗卻又因手提袋和杯身印制的logo國風畫法，再次陷入輿論爭議中。古茗介紹稱，其新logo設計理念來自國風葫蘆，借此深化中國茶品牌的獨特性。沒想到logo推出后，卻被部分網(wǎng)友認為其設計低俗，形似敏感部門，有明顯擦邊嫌疑。

古茗上市破發(fā)，不光是由于資本市場已經(jīng)褪去對萬店規(guī)模的狂熱追捧，也是在于自身發(fā)展經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)了一系列問題。

古茗過度依賴加盟擴張的模式，雖在短期內(nèi)成就了規(guī)模神話，但單店GMV下滑、閉店率攀升的現(xiàn)狀，已暴露出增長動能衰竭的危機。

疊加此前營銷翻車事件導致的品牌信任折損，其困境折射出新茶飲行業(yè)重營銷、輕研發(fā)的共性頑疾。

毋庸置疑，如今新茶飲行業(yè)的競爭已從資本驅(qū)動的速度戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶留存的質(zhì)量戰(zhàn)。古茗若能在上市后摒棄規(guī)模至上的路徑依賴，轉(zhuǎn)而以研發(fā)投入強化產(chǎn)品矩陣，依靠品控體系重建消費者信任，那么即便潮水退去，也可能能穿越行業(yè)周期。

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