去年下半年，京東試水外賣之舉引爆全網(wǎng)。2月11日，京東外賣高調(diào)宣布啟動品質(zhì)堂食餐飲商家招募計(jì)劃，承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，且明確招募對象僅限于品質(zhì)堂食餐廳，再次引起熱議。

在此之前，眾人還沉浸在抖音、快手等短視頻平臺對外賣行業(yè)的攪局之中，殊不知，京東這位巨頭早已悄然布局，蓄勢待發(fā)。京東外賣正式上線首日，便引發(fā)資本市場震動——美團(tuán)港股盤中跌幅超4%，市值蒸發(fā)200億港元。

毫無疑問，新一輪外賣平臺大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

外賣戰(zhàn)場，越來越熱鬧了

提到外賣平臺，大家最先想起的肯定是美團(tuán)和餓了么。兩大平臺深耕外賣市場多年，在用戶心智、餐飲商家資源以及配送體系等關(guān)鍵領(lǐng)域，已然構(gòu)筑起難以撼動的競爭壁壘。然而，有利益的地方就是戰(zhàn)場，多家巨頭紛紛入局。

早在京東之前，抖音和微信就已摩拳擦掌，相繼押注外賣賽道。

抖音推出團(tuán)購配送服務(wù)，巧妙借助順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)等第三方配送平臺的力量，為其服務(wù)履約提供堅(jiān)實(shí)支撐。微信的門店快送業(yè)務(wù)更是動作迅猛，一路從試點(diǎn)走向擴(kuò)張，如今已覆蓋北京、上海、成都、重慶等12座核心城市，大有席卷全國之勢。

外賣賽道愈發(fā)熱鬧，競爭也愈發(fā)白熱化，這不禁讓人好奇：互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹渭娂娪咳胪赓u業(yè)務(wù)？

一方面，外賣市場的吸引力不言而喻。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2024年我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已突破5.45億，幾乎占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的半壁江山。其中，下沉市場的潛力正在加速釋放——2024年鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場規(guī)模同比增長超30%，成為行業(yè)增長的新引擎。

另一方面，外賣消費(fèi)的高頻、高復(fù)購特性，使其成為互聯(lián)網(wǎng)大廠眼中的流量利器。通過高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動低頻的零售業(yè)務(wù)，無疑是深挖本地生活服務(wù)市場的絕佳切入點(diǎn)。同時(shí)，外賣作為流量入口，能夠吸引大量用戶日常訪問和使用，這為其他零售業(yè)務(wù)提供了潛在的轉(zhuǎn)化機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們手握充沛的流量、雄厚的資本等平臺優(yōu)勢，布局外賣業(yè)務(wù)更像是順手牽羊，一旦成功就能開辟新的增長曲線，即使失敗，對其整體局部影響也不大。

京東外賣致命一擊

京東外賣的高調(diào)入場，無疑是給美團(tuán)和餓了么的雙雄格局扔下了一顆震撼彈。

京東外賣先是動了美團(tuán)高傭金的逆鱗，讓美團(tuán)陷入了被動防御的境地。

美團(tuán)的傭金率普遍在15%-25%之間，這對于利潤微薄的中小商家來說，無疑是沉重的負(fù)擔(dān)。而京東外賣的傭金率僅為5%，甚至在2025年5月1日前入駐的商家還能享受全年免傭金的優(yōu)惠，這是對美團(tuán)高傭金模式發(fā)起直接挑戰(zhàn)。

隨后亮出了強(qiáng)大的物流配送網(wǎng)絡(luò)殺手锏，削弱美團(tuán)在外賣市場的配送優(yōu)勢。

京東在即時(shí)零售領(lǐng)域深耕已久，其京東秒送服務(wù)憑借近130萬活躍騎手，已在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了最快9分鐘送達(dá)的高效體驗(yàn)。這一強(qiáng)大的配送能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得京東能夠輕松地將高效配送模式復(fù)制到外賣場景，真正做到外賣最快9分鐘送達(dá)。

筆者注意到，同一家門店在京東秒送上的起送額會低于其它外賣平臺。比如，同一家瑞幸咖啡（海口秀英萬達(dá)1號店），同樣免配送費(fèi)，但美團(tuán)上的起送費(fèi)用是20，而京東秒送上的起送費(fèi)則只需要9元。

關(guān)鍵是，京東長期為一線員工繳納五險(xiǎn)一金，更是吸引了大量騎手加入，進(jìn)一步提升了配送服務(wù)質(zhì)量和口碑。

當(dāng)然，由于是業(yè)務(wù)起步階段，和美團(tuán)外賣相比，京東外賣京東外賣在商家資源的廣度及運(yùn)營細(xì)節(jié)的精致程度仍有很大的差距。就當(dāng)前銷售情況來看，京東秒送餐飲商家?guī)淼牧髁糠浅Ｓ邢?，除了一些知名茶飲品牌門店的月銷量能達(dá)到上千單，大部分門店均未展示月銷售數(shù)量。

美團(tuán)是真慌了

在外賣行業(yè)，美團(tuán)長期以 老大哥 的姿態(tài)穩(wěn)坐釣魚臺，享受著市場紅利帶來的豐厚回報(bào)。然而，京東外賣的強(qiáng)勢闖入，瞬間讓美團(tuán)慌了神，連夜開會調(diào)整策略。究竟是什么讓美團(tuán)這位 老大哥 如此坐立難安？

一是，高傭金歷史遺留問題或?qū)⒁l(fā)商家覺醒潮，上演商家逃離美團(tuán)的一幕。

美團(tuán)曾經(jīng)憑借高傭金獲取巨額利潤，如今卻成了商家倒戈的導(dǎo)火索。京東外賣的低傭金策略，不僅為商家節(jié)省了成本，還通過供應(yīng)鏈協(xié)同能力進(jìn)一步提升了商家的運(yùn)營效率，這樣的策略將擾亂商家決策。

二是，美團(tuán)外賣的騎手?jǐn)?shù)量龐大，但騎手權(quán)益保障一直是其被詬病的問題，京東外賣入局或?qū)⒁l(fā)騎手用腳投票危機(jī)。

騎手是外賣業(yè)務(wù)的核心競爭力之一，美團(tuán)正面臨著被京東外賣挖角的風(fēng)險(xiǎn)。京東對騎手的優(yōu)厚待遇，無疑會吸引大量騎手加入京東外賣，從而削弱美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)。美團(tuán)如果不能在騎手待遇上做出實(shí)質(zhì)性改善，很可能會面臨騎手流失的危機(jī)。

三是，美團(tuán)外賣用戶流失的局面將愈發(fā)嚴(yán)重。美團(tuán)的核心競爭力之一是龐大的用戶基礎(chǔ)，京東憑借物流基建和用戶粘性，可能在下沉市場和高品質(zhì)服務(wù)中撕開缺口。美團(tuán)的優(yōu)勢將被京東外賣一點(diǎn)點(diǎn)瓦解，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)京東外賣能提供更高效的配送、更實(shí)惠的價(jià)格時(shí)，他們將毫不猶豫地選擇新歡。

如此看來，京東外賣的入局，就像一場風(fēng)暴，席卷了美團(tuán)長期構(gòu)建的 舒適圈。從商家、騎手到用戶，美團(tuán)的每一個(gè)根基都在遭受沖擊。美團(tuán)若想在這場激烈的競爭中守住陣地，必須做出深刻改變，否則，老大哥 的寶座恐將搖搖欲墜。

外賣舊時(shí)代崩塌

京東外賣的強(qiáng)勢入局，讓美團(tuán)慌了神，但用戶已形成了使用習(xí)慣，諸如京東、抖音、微信等后入局者想要切入外賣市場，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，恐怕還是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。唯一可以肯定的是，新入局者將讓整個(gè)外賣市場格局發(fā)生深刻的變化。

首先，傭金結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，最終達(dá)到一個(gè)商家和平臺都能接受的區(qū)間。京東的傭金屠刀斬開市場壟斷鐵幕，傳統(tǒng)高傭金模式崩塌，整個(gè)舊時(shí)代的系統(tǒng)性潰爛，未來平臺需探索更多互惠互贏的傭金模式。

其次，新舊外賣平臺的激烈博弈，無形中拓寬外賣的服務(wù)邊界。為了吸引和留住用戶，外賣平臺不斷探索新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，如AR點(diǎn)餐、社交分享優(yōu)惠、積分兌換系統(tǒng)等，這些創(chuàng)新增強(qiáng)了用戶的參與感和粘性，進(jìn)一步拓寬了服務(wù)的內(nèi)涵和外延。

再有，AI應(yīng)用將更普遍。為了在競爭中保持優(yōu)勢，外賣平臺不得不加速技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，比如引入智能調(diào)度系統(tǒng)、開發(fā)環(huán)保包裝材料、增加無人配送試點(diǎn)等，從而提供更加高效、個(gè)性化的服務(wù)。

不可否認(rèn)，當(dāng)京東外賣的傭金屠刀斬開美團(tuán)帝國的鐵幕，這場戰(zhàn)爭的本質(zhì)早已超越商業(yè)競爭范疇。在新舊平臺博弈、模式變革與商家覺醒的三重絞殺下，中國本地生活市場正在經(jīng)歷前所未有的秩序重構(gòu)。

無論京東、美團(tuán)這場博弈最終勝負(fù)如何，那個(gè)靠壟斷與壓榨建立起來的舊時(shí)代，注定要在2025年的血戰(zhàn)中崩塌。

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