來(lái)源：DoMarketing-營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)

品牌在外包裝的瓶子或杯子上玩營(yíng)銷(xiāo)玩的最6的，或許你會(huì)想到可口可樂(lè)，畢竟這些年我們已經(jīng)先后被可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、紋身瓶、AR音樂(lè)瓶等刷爆過(guò)視線，當(dāng)然也許你還會(huì)想到江小白的文案語(yǔ)錄瓶或文案表白瓶，其實(shí)星巴克也是一個(gè)幾十年堅(jiān)持在杯子上做內(nèi)容創(chuàng)作的資深玩家。

小杯子背后藏著營(yíng)銷(xiāo)大套路，對(duì)擁有包裝瓶的企業(yè)品牌而言，瓶身就是最佳的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和文案承載媒介，再配合自身的產(chǎn)品渠道體系和用戶的社交貨幣炫曬心理，很容易出圈。最近，星巴克推出「春日藝術(shù)杯」，就小火了一把。

星巴克通過(guò)與農(nóng)民畫(huà)家羅麗珍、傣族農(nóng)民畫(huà)家郗發(fā)顯、傈僳族農(nóng)民畫(huà)家熊亮蔡、非遺傳承人卓麗萍的攜手，在杯子上畫(huà)下鮮活的春天，將咖啡杯變成了一座座美術(shù)館。

此外，星巴克還推出蘭香烏龍綿云拿鐵及抹茶綿云拿鐵，春天的味道，也被星巴克裝進(jìn)了杯中。

這幾年品牌熱衷于節(jié)令營(yíng)銷(xiāo)，如果星巴克能夠?qū)⒋舜未喝账囆g(shù)杯的玩法在后續(xù)的夏秋冬三季延續(xù)下去，也會(huì)是一個(gè)年度值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，提到星巴克的杯子營(yíng)銷(xiāo)，大家都會(huì)聯(lián)想到2019年曾經(jīng)大火的貓爪杯以及每年都玩的圣誕杯。

2019年2月26日，星巴克通過(guò)線下門(mén)店發(fā)售當(dāng)季新品貓爪杯，這款產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就遭到搶購(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，其價(jià)格被炒至上千元，并屢屢斷供。

而借勢(shì)節(jié)日推出特定紙杯是星巴克的規(guī)定動(dòng)作，拿圣誕紅杯來(lái)舉例，從1997年星巴克開(kāi)始在11月推出圣誕節(jié)限定的紅色紙杯起，這個(gè)傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了20多年。

2015年的圣誕紅杯因?yàn)橥蝗蛔咂鹆诵岳涞L(fēng)，招來(lái)了網(wǎng)友鋪天蓋地的吐槽。許多消費(fèi)者認(rèn)為，沒(méi)有任何節(jié)日元素的紙杯簡(jiǎn)直是圣誕最慘的災(zāi)難。

于是在第二年，星巴克把選擇權(quán)交給了網(wǎng)友。圣誕節(jié)前，星巴克特意在Instagram上發(fā)起紙杯設(shè)計(jì)的邀請(qǐng)函，并收到了來(lái)自13個(gè)國(guó)家的1200多個(gè)作品。星巴克從中挑選出13款充滿圣誕元素的紅杯作為當(dāng)季的限量紙杯。

到今天，星巴克再也不用蹭圣誕節(jié)了，因?yàn)樾前涂耸フQ紅杯已經(jīng)和黑五的折扣一樣，成為了美國(guó)乃至其他國(guó)家Holiday Season的標(biāo)志之一。

（2017第一款圣誕紙杯）

（2017第二款紙杯）

小小紅杯的力量開(kāi)始超越咖啡本身，不少人不再是為了買(mǎi)咖啡而順帶買(mǎi)杯子，而是為了收藏杯子而順帶喝杯咖啡，當(dāng)然還有不少寶寶就是單純的想拍張照片喂飽朋友圈啦。

搞事情當(dāng)然首選社交媒體

社交媒體的傳播威力不容置疑，就連聾子聽(tīng)啞巴說(shuō)瞎子看見(jiàn)鬼了這樣的謠言都能輕輕松松的騙倒一大波吃瓜群眾。但同樣的，強(qiáng)互動(dòng)性與及時(shí)反饋也是它的巨大優(yōu)勢(shì)，這讓不少品牌垂涎欲滴。

2013年時(shí)，星巴克在英國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了Mondays can be great活動(dòng)，鼓勵(lì)人們?cè)谥芤淮蚱鹁?，并用星巴克杯隨身花園紙杯來(lái)宣傳環(huán)保公益活動(dòng)，不少人都參與到活動(dòng)之中。2016年圣誕紅杯的制作也由社交媒體發(fā)起，最后一度引發(fā)瘋狂傳播。

其中，爭(zhēng)議最大的一場(chǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)屬在去年11月美國(guó)總統(tǒng)大選期間，星巴克推出的綠色咖啡杯，公司稱(chēng)其為團(tuán)結(jié)的符號(hào)，杯身畫(huà)著設(shè)計(jì)師一筆勾畫(huà)出132位擁有不同文化背景、不同種族的人物形象。

這讓不少人以為，在這么敏感的時(shí)候推出新產(chǎn)品，星巴克很可能是在試圖參與政治，影響選民的決策。

對(duì)此，當(dāng)時(shí)任星巴克首席執(zhí)行官的霍華德·舒爾茨稱(chēng)，綠色杯子的設(shè)計(jì)，暗示星巴克和我們的顧客、雇員是一個(gè)緊密相連的集體。杯子是代表統(tǒng)一的標(biāo)志，它提醒我們有著相同的價(jià)值觀，提醒大家要善待彼此。

但，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，無(wú)論是贊美還是爭(zhēng)議，都給這個(gè)杯子帶來(lái)了巨大的流量，說(shuō)到底，它最后還是紅了。

不跨界何以談營(yíng)銷(xiāo)

不久前，守身如玉的星巴克再次破戒了，這次合作的對(duì)象是時(shí)尚時(shí)尚很時(shí)尚的Lady Gaga。他們聯(lián)手推出了四款少女心滿滿的善良杯系列飲品，星巴克方面表示，每賣(mài)出一杯聯(lián)名飲料就向嘎嘎的生來(lái)如此（Born this way）基金會(huì)捐出25美分。這個(gè)基金會(huì)致力于支援年輕人生活，特別是那些處于困境、遭受心理疾病困擾的年輕人。

據(jù)說(shuō)，gaga女神最?lèi)?ài)的是抹茶杯~

去年9月星巴克還與藝術(shù)家Steven Harrington聯(lián)手，在美國(guó)限量推出了一組充滿波普風(fēng)情的插畫(huà)Mason Jar(梅森瓶)。這款實(shí)用、可愛(ài)且極具收藏價(jià)值的杯子，剛剛推出就受到美國(guó)廣大年輕人的喜愛(ài)。

在討好中國(guó)觀眾這方面，星巴克也做出了不少努力。

去年6月，香港星巴克和時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Tam合作推出聯(lián)名限量系列，將Vivienne Tam設(shè)計(jì)的Bird and Flora經(jīng)典圖案設(shè)為藍(lán)本，在產(chǎn)品的包裝印上以水墨畫(huà)形式打造的鳥(niǎo)雀、竹子樹(shù)、梅花等具有東方特色的圖案。隨后又與周杰倫的潮牌合作推出了下面這個(gè)隨行系列。

星巴克曾與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂(lè)。

看來(lái)，星巴克就是想在瓶子上搞事情。

公益自帶流量

每年的世界地球日，星巴克都會(huì)推出免費(fèi)送咖啡活動(dòng)，但前提是自帶星巴克的杯子，馬克杯或者隨行杯都可以。

除此之外，星巴克還時(shí)常以杯子為主題，發(fā)起各類(lèi)公益活動(dòng)。呼吁公眾低碳環(huán)保的同時(shí)，也令自身的品牌形象加分不少。

2014年，星巴克在韓國(guó)做過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)：消費(fèi)者只要在星巴克購(gòu)買(mǎi)外帶的咖啡，就會(huì)隨之贈(zèng)送一包植物種子。掃描包裝袋上的二維碼后，顧客按照步驟一步步學(xué)習(xí)，就可以種出自己的小花園。隨后，這項(xiàng)活動(dòng)迅速在全球51個(gè)國(guó)家掀起熱度，數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶參與并在社交媒體上分享了活動(dòng)。

限量的套路就是屢試不爽

限量的就是最好的？不一定，但買(mǎi)到限量款的感覺(jué)絕對(duì)要比買(mǎi)到一個(gè)天天在線的產(chǎn)品好很多，因?yàn)橄∮械木褪钦滟F一點(diǎn)點(diǎn)。星巴克愛(ài)出限量杯，這已經(jīng)成了一個(gè)每季必出的固定項(xiàng)目。

江戶切子是日本傳統(tǒng)玻璃工藝技術(shù)。早前星巴克曾與東京江戶切子館合作，推出限量版的玻璃咖啡杯。

邁入雞年，韓國(guó)星巴克也曾推出一組新年限量桃紅小雞杯，此系列一共有五款產(chǎn)品，不僅在杯身印上可愛(ài)的小雞圖案，更是把馬克杯也做成圓滾滾的小雞外型。

抱緊插畫(huà)師的大腿，他們才是真貴人

哪里有星巴克杯子，哪里就有插畫(huà)師。這句話可是一點(diǎn)水分都沒(méi)有，憑借著扎實(shí)的美術(shù)功底和精衛(wèi)都填不滿的腦洞，他們隨手就把星巴克杯子玩出了各種周邊的feeling。不信，你自己看嘍：

七龍珠

瑪麗蓮夢(mèng)露

哈利波特

立體logo版

進(jìn)階彩色版

穿旗袍的自由女神

愛(ài)麗絲

和服版自由女神

圣誕老人

gif版

 

 

 

 

AR版

看完只想給藝術(shù)家們點(diǎn)個(gè)贊，哈哈~

最強(qiáng)代言人梯隊(duì)，而且是免費(fèi)的

有一些品牌已經(jīng)成了明星日常生活中必不可少的習(xí)慣用品，即使品牌不給明星廣告費(fèi)，明星也會(huì)不自覺(jué)的為它做宣傳。比如：星巴克，而其露出的最佳形象當(dāng)然是杯子啦。

酷酷的王菲也愛(ài)星巴克。

星巴克的最美迷妹——劉詩(shī)詩(shī)，即使手上沒(méi)有，周?chē)矔?huì)有一杯。

所以，現(xiàn)在你知道為什么星巴克從來(lái)不請(qǐng)代言人了吧，因?yàn)楦静恍枰?/p>

這個(gè)杯子比你想象中的更心機(jī)

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外買(mǎi)星巴克的時(shí)候，店員總是會(huì)在杯子上寫(xiě)上你的名字，而且還總是錯(cuò)的。

Susie寫(xiě)成了Soozee。

Kinzi寫(xiě)成了Lazy。

而且無(wú)論你在哪，錯(cuò)的概率都是一樣的。

星巴克對(duì)顧客就這么不上心?。?/p>

原來(lái)，他們故意寫(xiě)錯(cuò)名字，是為了讓顧客生氣，然后一怒之氣把寫(xiě)錯(cuò)名字的星巴克發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，引起公憤。這樣，就會(huì)有越來(lái)越多的人知道星巴克。

果不其然，在眾網(wǎng)友的努力下，網(wǎng)上還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號(hào)和Facebook頁(yè)面，F(xiàn)acebook的賬號(hào)為When Starbucks Gets Your Name Wrong #當(dāng)星巴克把你的名字寫(xiě)錯(cuò)#

謝謝大家為我們做的廣告，但營(yíng)銷(xiāo)真心不是我們寫(xiě)錯(cuò)名字的唯一目的。每天我差不多要做500杯咖啡，用這種方式跟你惡作劇一下，才能保持工作的熱情啊。然后，我們一直都寫(xiě)錯(cuò)了，偶爾寫(xiě)對(duì)幾次，顧客反而會(huì)很開(kāi)心。

當(dāng)視頻里的星巴克小伙伴悠悠的對(duì)你說(shuō)出真相時(shí)，你看星巴克的眼神會(huì)不會(huì)也怪怪的呢？！

作作作，當(dāng)然最后星巴克還不是栽在杯子上了

請(qǐng)問(wèn)以下四種杯型，哪種才是真正的中杯？

如果你也始終認(rèn)為左二才是名副其實(shí)的中杯，那么恭喜你，可以和羅永浩抱團(tuán)取暖了！哈哈哈~

去年，某公司的COO林國(guó)童的一篇《致星巴克中國(guó)CEO王靜瑛公開(kāi)信：什么時(shí)候才不覺(jué)得中杯顧客無(wú)知或愚蠢？》，引發(fā)了數(shù)位網(wǎng)友對(duì)中杯的不滿。文中提到，類(lèi)似你確定要的是中杯？這樣的提問(wèn)其實(shí)是對(duì)顧客的一種侮辱。

對(duì)此，星巴克給出的回復(fù)是，在門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)中，為了確保顧客杯型選擇的準(zhǔn)確性，有時(shí)門(mén)店伙伴會(huì)再次與顧客確認(rèn)。而林國(guó)童的來(lái)信讓星巴克看到，在確保每一位顧客滿意度方面還要做更大的努力，包括不斷加強(qiáng)對(duì)門(mén)店伙伴的培訓(xùn)。

沒(méi)有按照中國(guó)顧客的習(xí)慣把杯型分成大、中、小杯，而是設(shè)為迷你杯、中杯、大杯和超大杯，其實(shí)就是品牌本土化的一種失敗，在中杯危機(jī)發(fā)生過(guò)后，星巴克的回復(fù)及時(shí)且得當(dāng)，但事過(guò)之后品牌是否把顧客的意見(jiàn)放在心里了呢？從現(xiàn)在來(lái)看，好像沒(méi)有。

一個(gè)賣(mài)咖啡的，怎么就把杯子也做成了一門(mén)生意

不要說(shuō)，到現(xiàn)在你還以為星巴克就是個(gè)賣(mài)咖啡的，事實(shí)上，除了糕點(diǎn)、午餐等咖啡伴侶外，星巴克還賣(mài)過(guò)唱片、報(bào)紙。當(dāng)然，做的最成功的生意還是杯子。

星巴克的杯子生意大概可以分為兩種，一種是隨著咖啡附帶贈(zèng)送的杯子，這種紙杯大多為非賣(mài)品；另一種是專(zhuān)門(mén)單獨(dú)售賣(mài)的杯子，有馬克杯、隨性杯、保溫杯等。雖然名義不同，但兩種套路基本一致。

為什么星巴克的杯子生意就能好的一塌糊涂呢？小編粗淺的認(rèn)為：

首先是品牌效應(yīng)功不可沒(méi)，星巴克自建立之初，就不僅僅滿足于賣(mài)賣(mài)咖啡這么簡(jiǎn)單，它想要做的是把星巴克融入到我們的生活。專(zhuān)注的咖啡文化、充滿人文關(guān)懷的管理團(tuán)隊(duì)、還有獨(dú)特的伙伴文化。在很多消費(fèi)者心中，星巴克就是高逼格的象征，光環(huán)效應(yīng)下，它的杯子受到青睞也就不足為奇。

再是對(duì)顧客參與感的重視，星巴克有一個(gè)名為My Starbucks Idea的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這里顧客們可以隨意分享關(guān)于星巴克的任何想法，而且這些想法都會(huì)受到星巴克的重視。比如，在杯子問(wèn)題上，星巴克就曾征詢(xún)過(guò)顧客對(duì)于可循環(huán)使用的環(huán)保杯子的建議，集思廣益的同時(shí)，也提升了人們對(duì)品牌的好感度。

類(lèi)似的活動(dòng)還有White Cup Contest網(wǎng)友白杯涂鴉大賽。

杯子本身的設(shè)計(jì)感和儀式感也是一大亮點(diǎn)。星巴克的杯子除了出售自家設(shè)計(jì)的杯子以外，還會(huì)和各品牌展開(kāi)跨界合作推出聯(lián)名款。在原來(lái)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對(duì)杯子的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，這對(duì)于注重質(zhì)感的杯控們來(lái)說(shuō)，怎么能抗拒得了。

08年的女王杯

星巴克XPaul & Joe 聯(lián)名櫻花杯

星巴克在不同的的時(shí)令會(huì)推出不同的杯子，逢年過(guò)節(jié)必出限量款。通過(guò)借勢(shì)節(jié)日，給杯子也賦予一種儀式感，讓大家覺(jué)得在這個(gè)時(shí)候買(mǎi)這款杯子就是具有特別的象征意義。

在儀式感的塑造上，城市杯的表現(xiàn)尤為出色。對(duì)于收藏愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，成系列的東西往往比單品更具有吸引力，因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)具有共有的特點(diǎn)和獨(dú)有的特點(diǎn)，而星巴克的城市杯又是屬于全球性的系列產(chǎn)品，想集齊沒(méi)那么容易，但集齊一個(gè)又會(huì)忍不住湊一對(duì)，在征服欲的支配下，這一系列的銷(xiāo)量也很可觀。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，城市杯也代表著你的閱歷，所到之處留下一個(gè)城市杯作為紀(jì)念，也是不錯(cuò)的選擇。

最后小編想問(wèn)下大家，你們買(mǎi)星巴克的杯子都是用來(lái)喝水的嘛？

大概有不少人會(huì)回答，是因?yàn)楹每矗驗(yàn)槲业膼?ài)豆在買(mǎi)、因?yàn)槲业呐笥淹瑢W(xué)同事也在買(mǎi)，而我又真的想在生活中留下一些牽掛，所以，我也買(mǎi)來(lái)看看嘍。

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