鎂光燈下的女明星，個個美得不可方物，但離開了打光和濾鏡，以素顏示人時，或許就會變成平平無奇的路人。
于是每次某某盛典大秀一出圖，總有網(wǎng)友討論誰的生圖最能打，誰經(jīng)得住懟臉拍。
素顏營銷的佼佼者SK-II神仙水，最近就盯上明星素顏，官宣全新品牌代言人張鈞甯。
SK-II還找來張鈞甯、運動博主@粉紅霏菲、化妝師時一，創(chuàng)意總監(jiān)Gabby拍了條片子「素的我敢」，在社交平臺火了，但也讓品牌陷入素顏話題爭議。
從明星到博主，圍繞素的，我敢?guī)ж浬裣伤?，分享敢于在不同生活場景素顏做自己，鼓勵大家勇敢展現(xiàn)素顏。
比如在廣告中，張鈞甯表示平?；瘖y扮演不同角色，素顏做回自己，無論運動還是野外冒險都敢素。
圖源：SK-II視頻號
根據(jù)張鈞甯的個人微博，她也提到此次是第一次挑戰(zhàn)在鏡頭前卸妝。
圖源：SK-II視頻號
看完SK-II的廣告，不難看出品牌是想表達(dá)用了品牌的神仙水（抵御老化、抵御氧化），皮膚都變好了，素顏出街也變得更有底氣，所以敢于以真實素顏狀態(tài)示人。
1.廣告文案是對一個人說話，而不是對一群人廣播。所以有時候一句文案，無法討好所有人，這也是這條廣告難評的地方。
視頻上線后，素的，我敢引發(fā)網(wǎng)友下場解讀。
認(rèn)為廣告素顏前提是用了神仙水，否則不敢素顏。
覺得品牌在玩抽象，一語多關(guān)諧音梗。
也有質(zhì)疑品牌是不是在整素顏羞恥，以及廣告主角是否真素顏。
還有懷疑文案是寫AI寫的，寫的還不如AI。
這個廣告也讓人想起真素顏廣告代表，三得利x范冰冰拍的廣告。
雖然SK-II廣告很難評，但有爭議的廣告就是有流量，看到大家對素的多種解讀，SK-II也算是出圈了。
2.當(dāng)然品牌建設(shè)是長期戰(zhàn)，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)，今天哪個火就做哪個。且不討論這條廣告宣傳敢素顏是否妥當(dāng)。一直以來SK-II圍繞素顏營銷，宣傳神仙水是素顏、無底妝的勇氣，將神仙水打造成護(hù)膚必需品。
2018年SK-II就發(fā)起一個線上活動#BareSkinProject #我行我素，請來湯唯、倪妮、春夏、有村架純、松岡茉優(yōu)和Chloë Grace Moretz6位女明星參與素顏挑戰(zhàn)。
圖源：時尚芭莎
SK-II為她們拍攝一組無底妝、無修飾的高清照片，展示素肌狀態(tài)的樣子。
圖源：倪妮/時尚芭莎
然后告訴大家，靠正確的保養(yǎng)方式，其實也可以養(yǎng)出好皮膚，無需化妝，素顏也可以很美美。
當(dāng)然SK-II考慮僅有明星示范還不夠，去年三八婦女節(jié)又整了一個相似話題你Zhuang過嗎？為什么Zhuang？，聯(lián)手?jǐn)z影師@山點水，為5位素人拍了無底妝大片。
在廣告片里，SK-II把特寫鏡頭對準(zhǔn)五位女性的肌膚，傳達(dá)不Zhuang的底氣來自是SK-II神仙水的PITERA™，告訴大家年齡越大肌膚也能越年輕。
圖源：數(shù)英網(wǎng)
不可否認(rèn)，品牌部怎么拍廣告，都一定有它的道理，都離不開洞察兩字。
在化妝加美顏濾鏡的加持下，網(wǎng)紅和明星總是以精致完美的形象出現(xiàn)在大眾面前。
假如讓明星素顏出鏡拍廣告，呈現(xiàn)她們素肌的狀態(tài)，能不能扛得住鏡頭的特寫，就成了一個有看點的話題。
對于女性而言，有的人有精致羞恥癥，畫了精致的妝容，但一接觸到別人的目光便渾身不自在。
有的人有素顏羞恥癥，不化妝不敢出門，必須要盡可能地修飾自己。
所以SK-II的素顏營銷之所以能火，是通過營銷明星也敢素顏無底妝打樣，增加產(chǎn)品的說服力，鼓勵大家以最真實的素顏狀態(tài)面對生活，喚醒部分人的共鳴。
3.素顏不僅是SK-II的流量密碼，還是網(wǎng)紅和品牌的營銷賣點，但品牌之間的悲歡都不是相通的。正如此次網(wǎng)友所提到的，日本廣告攝影界的大師上田義彥，曾經(jīng)操刀的三得利烏龍茶廣告，堪稱是廣告界的一股清流，據(jù)說范冰冰是素顏出鏡。
圖源：一夜美學(xué)
在廣告中，冷峻美艷的范爺，卸下了女明星的光環(huán)，變成了鄰家女孩，吃起拉面、小籠包，喝著茶。
圖源：日韓藥妝淘
廣告滿屏充斥著平靜樸素，讓人們通過感受到自然無邪的美，感受到烏龍茶的清新淡雅。
不過全棉時代一則卸妝巾廣告就翻車了：年輕漂亮女子被男子尾隨，隨后掏出卸妝濕巾卸妝秒變素顏，成功嚇跑跟蹤者，但被質(zhì)疑丑化女性。
圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
比如前幾年爆火的與素顏和解，一個叫做拋拋蔡發(fā)了一條視頻，要和素顏和解。
表示不敢正視素顏，覺得自己不化妝挺丑的，還細(xì)數(shù)黑眼圈、長痘痘等缺點......
圖源：
但和素顏和解話題很快翻車了，因為拋拋蔡被質(zhì)疑拍攝的是偽素顏狀態(tài)--戴了美瞳畫了眼線，最后拋拋蔡迫于輿論壓力刪了視頻。
所謂的素顏和解，顧名思義就是鼓勵女孩坦然面對自己的素顏，呈現(xiàn)真實的自己。
而深究和素顏和解話題翻車，也不難理解，如果化著偽素顏妝，或者通過濾鏡美化素顏效果，卻聲稱是素顏和解。這難免被認(rèn)為是借話題炒作，加劇了大家對于話題的反感。
而且，是否選擇素顏本就是個人喜好。有人認(rèn)為，素顏是真實的自我表達(dá)；而另一些人則將化妝視為提升自信的方式，覺得化妝與素顏并不沖突。
不同的觀念，導(dǎo)致人們對 和素顏和解 這一話題的態(tài)度和看法也截然不同。
4.無論是網(wǎng)紅營銷還是品牌營銷，以素顏為賣點，營銷產(chǎn)品無可厚非。一是接納并包容多元的審美。
消費者對美的認(rèn)知越來越多元化，對于美的現(xiàn)象越來越包容，濃妝艷抹式狀態(tài)是一種美，崇尚自然真實的素顏也是一種美。
以素顏為話題營銷，契合了部分消費者對真實美的追求，反映出品牌對審美多樣的洞察，為消費者提供拒絕容貌焦慮、表達(dá)自我的情緒價值。
二是顏值營銷不再是唯一。
過往一眾品牌的顏值營銷操作，往往以完美妝容、美顏為營銷賣點，消費者也會習(xí)以為常。當(dāng)品牌從素顏出發(fā)，制造了差異化的營銷噱頭。
這促使使品牌能夠在同質(zhì)化的話題中脫穎而出，吸引對顏值營銷感到疲勞的消費者。
就像森馬請來脫口秀演員徐志勝拍羽絨服廣告，打破千篇一律的顏值營銷，反而因為被嘲丑出圈，讓森馬成功反向帶貨羽絨服。
三是做真實的自己自帶態(tài)度。
與強調(diào)外在修飾的顏值營銷不同，素顏營銷更注重與消費者建立情感和態(tài)度的連接。
因此對于有態(tài)度的品牌而言，借助素顏營銷傳遞接納自我的觀念，讓品牌借此輸出態(tài)度，展現(xiàn)營銷格局。
但這一切的前提，還是品牌將真誠放在第一位。否則品牌堆砌再多的概念，也很難建立消費者的信任，最終無法自圓其說，就無法打動消費者。
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