當(dāng)iPhone再次推出高性價(jià)比手機(jī)，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化可見一斑。

2月20日加入蘋果家族的新成員iPhone 16e，國行起步價(jià)為4499元，疊加正在執(zhí)行中的國補(bǔ)優(yōu)惠后不足4000元，一腳踹開了國內(nèi)一眾安卓陣營主流旗艦機(jī)的價(jià)格大門。

 

專注于通信科技行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint，發(fā)布的手機(jī)銷量月度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)銷量在2024年第四季度同比下降3.2%，成為年度唯一出現(xiàn)同比下滑的季度。

Counterpoint副總監(jiān)Ethan Qi評(píng)論稱：智能手機(jī)市場(chǎng)在今年前三個(gè)季度出現(xiàn)反彈，每個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。然而，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為變得謹(jǐn)慎，第四季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭開始放緩。

從2023年底刮起的市場(chǎng)復(fù)蘇東風(fēng)，僅維持不到一年就進(jìn)入了技術(shù)性調(diào)整，早先趨于穩(wěn)定的行業(yè)格局難免又生變數(shù)。

此前，由IDC公布的2024年Q3國內(nèi)智能手機(jī)榜單中，出貨量方面榮耀大跌超過20%，oppo沒能擠進(jìn)前五。而在第三方機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2024年Q4出貨量榜單中，榮耀從前一年的第二直接跌到第六，OPPO則全靠同行的襯托保住了第五名次，但與第四名的差距被拉開近200萬臺(tái)。

雖然不同統(tǒng)計(jì)口徑下的數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果略有差異，但是可以發(fā)現(xiàn)的共識(shí)是，國內(nèi)市場(chǎng)上OPPO和榮耀皆呈現(xiàn)出掉隊(duì)跡象，對(duì)于排在華為、小米、蘋果、vivo之后的第五名寶座，大有必須抓住這根救命稻草之勢(shì)。

2025年國補(bǔ)政策的刺激和AI手機(jī)的更新迭代，還無法確認(rèn)能否延續(xù)這一輪換機(jī)周期，但國內(nèi)市場(chǎng)六強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面已經(jīng)被劃下一道 四二分化的裂口，OPPO和榮耀誰又能穩(wěn)住五常之列？

1.蘋果滑鐵盧

蘋果手機(jī)在大中華區(qū)遭遇滑鐵盧，幾乎是2024年之前行業(yè)不敢想象的光景。

盡管與在東方失利的局面南轅北轍，過去一年里，蘋果在全球資本市場(chǎng)上，講出了一個(gè)近乎完美的AI故事，股價(jià)也在去年底達(dá)到了峰值。

吃下國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上蘋果份額的都有誰？一部分是攜自主技術(shù)與生態(tài)，王者歸來的華為；另一部分就是依靠折疊屏品類彎道沖擊高端的小米OV們。

折戟的iPhone 16系列，除了硬件創(chuàng)新上的瓶頸之外，另一個(gè)被安卓陣營反超的就是國行版本AI功能的缺失。事實(shí)上，搭載了自研Apple Intelligence的新機(jī)，在海外地區(qū)拉動(dòng)銷量效果明顯。國內(nèi)的蘋果手機(jī)想要彌補(bǔ)這一遺憾，大概要等到今年與阿里巴巴旗下的通義千問大模型團(tuán)隊(duì)合作落地之后。

過氣的王者，不乏學(xué)習(xí)借鑒之處，也確實(shí)是見效甚快的靶向藥。OPPO在去年第三季度暴露出貨量危機(jī)后，果斷在年底的重磅旗艦Find X8系列上向蘋果看齊，勉強(qiáng)把榮耀甩在了身后。

不僅外觀設(shè)計(jì)上毫不避諱撞臉，10月下旬的Find X8系列發(fā)布會(huì)上，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎直言道：說得直白一點(diǎn)，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。

隨著X8成為Find系列史上銷量最高的產(chǎn)品，OPPO把果味兒復(fù)刻到了定位偏中低端的Reno 13系列，還申請(qǐng)注冊(cè)了OPhone商標(biāo)，以回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃。

無獨(dú)有偶，老對(duì)手vivo在同一時(shí)期發(fā)布的X200 Pro mini，也有著濃郁的蘋果風(fēng)格，后續(xù)同樣申請(qǐng)注冊(cè)了VPhone商標(biāo)，不掩致敬之意。隔壁的小米，在自研系統(tǒng)迭代到澎湃OS2后，也抓緊實(shí)現(xiàn)了與蘋果設(shè)備互通，意圖分流常年習(xí)慣于蘋果全家桶的用戶。

與OPPO同屬掉隊(duì)之列的榮耀，在新機(jī)宣傳之際，仍堅(jiān)持著把蘋果掛在嘴邊的傳統(tǒng)。時(shí)任榮耀CEO的趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場(chǎng)蘋果一家獨(dú)大的狀況，還表示過iPhone靈動(dòng)島概念源于榮耀。

低價(jià)版的安卓平替，可以嘗鮮的AI體驗(yàn)，讓蘋果一年時(shí)間吐出了超10%的國內(nèi)市場(chǎng)份額，但尚遠(yuǎn)不及OPPO和榮耀雙雙掉隊(duì)失去的陣地。2024年度國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上的贏家，只有華為、小米、vivo三家。

不過，蘋果縱然有意培育印度、東南亞等新興市場(chǎng)，但作為全球第三大市場(chǎng)的大中華區(qū)仍不容躺平。推出更廉價(jià)的機(jī)型，廣泛地尋求國內(nèi)AI大模型方案提供商，無不暗含著蘋果未來像華為一樣上演歸來戲碼的可能性。

沒有吃到蘋果衰退紅利的OPPO和榮耀，需要為那一天的到來做出更充分的準(zhǔn)備。

2.子品牌戰(zhàn)事

同是出身步步高系的藍(lán)綠兩廠，vivo和OPPO在2024年走出了冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。

與后者在低位吃力徘徊不同，vivo連續(xù)多個(gè)季度拿下行業(yè)前列，最終全年以4930萬臺(tái)的出貨量及17%的市場(chǎng)份額，登頂中國區(qū)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其子品牌 iQOO 獨(dú)自占據(jù)了整體市場(chǎng)份額的4.68%。作為對(duì)比，OPPO的兩個(gè)子品牌一加和realme，各自只拿下1.60%和 1.22%的市場(chǎng)份額。

難能可貴的是，vivo的主品牌與iQOO之間成功厘清了產(chǎn)品定位差異，分別突出強(qiáng)化了女性用戶更在意的人像攝影能力，以及年輕男性群體偏好的游戲體驗(yàn)和性價(jià)比，近乎平行地在兩個(gè)大品類方向中，覆蓋到高中低端各檔位的價(jià)格區(qū)間。

這明顯是吸取了小米的教訓(xùn)，當(dāng)初給紅米系列設(shè)下的低價(jià)桎梏，如今即使后者獨(dú)立出來也難以突破上限。

另外一個(gè)反面教材，就是OPPO與自家的一加和realme分頭作戰(zhàn)的局面。兩個(gè)子品牌皆是核心高管以出走的名義在外部獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，卻同時(shí)又共享了OPPO多年積累下的供應(yīng)鏈資源。

一加創(chuàng)始人劉作虎，擅長(zhǎng)極客人設(shè)和海外營銷，因此在美國打響了開門炮。第一代一加手機(jī)上，還能發(fā)現(xiàn)許多OPPO Find5的經(jīng)典元素。然而在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，不免與主品牌產(chǎn)生直接沖突。比如2019年，一加7 Pro登上巔峰并在國內(nèi)熱銷之時(shí)，OPPO卻悄然未能更新旗艦產(chǎn)品線。

此后遇上了全球市場(chǎng)的走低，為了提高資源效率一加選擇回歸OPPO，劉作虎也重新出任首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)所有的高端旗艦系列。但在主品牌早已不是過去單單側(cè)重線下渠道模式的現(xiàn)在，只專注于線上的一加仍會(huì)與前者存在一定程度上的相互傾軋。反倒是從海外殺回國內(nèi)，堅(jiān)持性價(jià)比初心的realme，更顯示出互補(bǔ)的關(guān)系。

小米的子品牌戰(zhàn)略，成功卸下了性價(jià)比定位的包袱，主品牌可以放手一搏沖擊高端。跟隨其后有樣學(xué)樣的華為，馬上成立了榮耀，幾經(jīng)波折后竟成了OPPO今時(shí)的難兄難弟。

彼時(shí)面對(duì)海外打壓，榮耀獨(dú)立后充分利用了接收自華為的芯片庫存和渠道資源。度過艱難的重整階段后，也曾一度沖刺到國內(nèi)第二的位置，卻在上市前的關(guān)口盡顯疲態(tài)。

或許，在接下來的國內(nèi)智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上，獨(dú)自抗壓與分散內(nèi)耗，都將不敵多品牌協(xié)同占領(lǐng)多個(gè)大垂類受眾心智的合成作戰(zhàn)策略。

3.跨界生死局

手機(jī)市場(chǎng)決戰(zhàn)于手機(jī)之外，是國內(nèi)手機(jī)行業(yè)老生常談的論調(diào)。從智能家居到IoT萬物互聯(lián)，再從PC平板到可穿戴設(shè)備，最新的落腳已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了AI和汽車之上。

這其中既有手機(jī)廠商主動(dòng)求新求變的，也有行業(yè)天花板降至逼迫下的隱憂。

早在iPhone發(fā)布10周年之際，原iPhone聯(lián)合設(shè)計(jì)者托尼法德爾就曾表示，下一代iPhone根本就不是手機(jī)?，F(xiàn)在給車圈上了一課的雷軍，那時(shí)還正打著退堂鼓：我跟他們說我還要再做手機(jī)，我手機(jī)的這場(chǎng)仗還沒有完，他們說你想一想智能生態(tài)，會(huì)不會(huì)車跟手機(jī)是一件事情呢？

目前還在以六強(qiáng)身份瓜分九成中國智能手機(jī)市場(chǎng)的六家企業(yè)，僅有華為和小米跨界造車成功。蘋果在造車失敗后取道XR方向，押注了頭盔和眼鏡類產(chǎn)品，但Apple Vision Pro或許由于發(fā)售區(qū)域的限制，加上價(jià)格、應(yīng)用等多因素的影響，并沒有迎來真正意義上的爆發(fā)。

余下的OV和榮耀，在智能生態(tài)和下一代計(jì)算平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，建樹稍顯遜色。榮耀繼承了華為的資源，在PC領(lǐng)域占得一席之地，去年順勢(shì)進(jìn)入AI PC賽道，不過傳統(tǒng)的PC行業(yè)格局目前并未出現(xiàn)顛覆性的苗頭。vivo則布局了MR和人形機(jī)器人領(lǐng)域，但距離產(chǎn)品落地還有一些時(shí)日。

OPPO的跨界方向沒有跟風(fēng)市場(chǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)，反而選擇了更具有長(zhǎng)期主義考量的大健康行業(yè)。早在2021年初，OPPO就著手建立健康實(shí)驗(yàn)室，組建了健康算法、傳感器、數(shù)據(jù)科學(xué)、生物醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)。2022年，OPPO發(fā)布了能夠做到多體征監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的打通和管理的OHealth H1家庭智能健康檢測(cè)儀。

然而，這些大膽的破圈之舉隨著手機(jī)主業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮，也同步放緩了節(jié)奏。

OPPO創(chuàng)始人陳明永近幾年不僅大刀闊斧地進(jìn)行渠道改革，還壯士斷腕般地關(guān)停了投入不菲的自研芯片公司ZEKU。當(dāng)降本增效成為整個(gè)集團(tuán)眼下的主基調(diào)，更需要耐心的大健康產(chǎn)業(yè)也只能暫時(shí)蟄伏。

無論智能硬件的載體和產(chǎn)品形態(tài)如何變化，貫穿手機(jī)、汽車、頭盔眼鏡、個(gè)人電腦、人形機(jī)器人，乃至各類健康管理儀器，始終是以用戶為中心的軟件體驗(yàn)。這也是為什么折疊屏手機(jī)僅在火爆市場(chǎng)一年左右，便開始出現(xiàn)退潮現(xiàn)象，硬件上的新鮮感需要軟件生態(tài)的豐富完善來延續(xù)和支撐，否則只會(huì)淪為針對(duì)小眾場(chǎng)景的嘗鮮式產(chǎn)品。

OPPO和榮耀的第五之爭(zhēng)，還會(huì)繼續(xù)在智能手機(jī)這個(gè)主賽道上你追我趕，但想要彎道超車再創(chuàng)輝煌，一定不能忘記要時(shí)刻抬頭，看看更遠(yuǎn)一些的方向。

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標(biāo)簽： 榮耀 蘋果 華為 隨筆