作者/李彥

背靠巨頭，也難做好生意。

2月8日，奢侈護(hù)膚品牌Shihyo官網(wǎng)宣布正式停止運(yùn)營(yíng)，用戶的個(gè)人信息也同步安全銷毀。目前，Shihyo在抖音、小紅書(shū)、京東等多個(gè)電商渠道均查詢不到官方店鋪信息。

SHIHYO（詩(shī)耀）是歐萊雅集團(tuán)與三星集團(tuán)合資推出的高端韓妝品牌，也是歐萊雅集團(tuán)首個(gè)合資高端美妝品牌。2022年進(jìn)博會(huì)，該品牌作為歐萊雅旗下新品牌首次面向中國(guó)亮相。

不止Shihyo，過(guò)去一年，歐萊雅旗下的美即、NYX等品牌相繼關(guān)閉中國(guó)的線上店鋪；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉兩大品牌...

值得注意的是，相較同行，歐萊雅交出的2024年財(cái)報(bào)已經(jīng)算矮子里拔高個(gè)。近日，包括雅詩(shī)蘭黛、高露潔、資生堂在內(nèi)的九大國(guó)際美妝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)中透出的增長(zhǎng)乏力，無(wú)一例外。

危機(jī)在中國(guó)？

2024年，盡管眾集團(tuán)都做出了諸多業(yè)務(wù)調(diào)整、降本增效的舉措以適應(yīng)市場(chǎng)，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示，當(dāng)前的應(yīng)對(duì)措施未能成功幫其重歸增長(zhǎng)。

一方面，美妝巨頭的凈銷售額反映了產(chǎn)品依然賣不動(dòng)。另一方面，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也開(kāi)始跳水。

九大巨頭中凈銷售體量最高的仍是歐萊雅，以3315.6億人民幣的銷售額遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超第二名聯(lián)合利華（美容與健康業(yè)務(wù)）的2043.3億。

除了剛上市一年的西班牙美妝集團(tuán)PUIG外，各集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)都較為疲軟。PUIG以11.3%的增長(zhǎng)率位列第一。歐萊雅、花王分別增長(zhǎng)了5.6%、4.8%，位列二、三名。聯(lián)合利華、寶潔美妝相關(guān)業(yè)務(wù)呈負(fù)增長(zhǎng)，凈銷售額分別減少減少1.8%、1.1%。

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)看，僅有花王、歐萊雅和高露潔實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛在近五個(gè)財(cái)年中首次出現(xiàn)利潤(rùn)虧損。

此前，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2025財(cái)年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告（截至2024年12月31日前六月）顯示，雅詩(shī)蘭黛在亞太地區(qū)凈銷售額下降11%，主要受整體零售環(huán)境的挑戰(zhàn)影響；護(hù)膚品類凈銷售額下降12%，主要受亞太地區(qū)整體零售環(huán)境以及公司亞太旅游零售業(yè)務(wù)的影響。

資生堂的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2024年遭遇暴跌。核污水排放事件引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，減少對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；化妝品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是中國(guó)本土品牌的快速崛起，這些都是影響資生堂業(yè)績(jī)的外部因素。

花王是唯一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴漲的美妝集團(tuán)，在此之前，花王已經(jīng)連續(xù)五年凈收益下滑。

斷舍離策略是花王實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因。過(guò)去一年，花王關(guān)停AUBE、COFFRET D’OR等低效品牌、削減20%分銷庫(kù)存及優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。在健康與美容護(hù)理業(yè)務(wù)上，推出了如碧柔卸妝液、面膜新品以及Bondi Sands高端護(hù)膚品牌等新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)

分區(qū)域看，歐萊雅在拉丁美洲獲得了最高的增長(zhǎng)，凈銷售增長(zhǎng)率為13.3%，LVMH在日本的增長(zhǎng)率最高，為26%，花王在歐洲獲得了17.7%的增長(zhǎng)，資生堂和PUIG增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)都是EMEA地區(qū)（歐洲中東及非洲地區(qū)），分別增長(zhǎng)了13.4%、12.8%。

各集團(tuán)增長(zhǎng)率最高的地區(qū)各不相同，但增長(zhǎng)率最低的地區(qū)是一致的——中國(guó)。

LVMH、雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的銷售額減少11%，花王在亞洲地區(qū)銷售額減少了4.6%，歐萊雅在北亞地區(qū)銷售額減少了3.4%...即便是凈銷售額在過(guò)去一年增長(zhǎng)最多的PUIG，在亞太地區(qū)也僅取得3.7%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于其他市場(chǎng)。

消費(fèi)疲軟、渠道裂變、本土圍剿——這場(chǎng)困局遠(yuǎn)非周期性波動(dòng)可解釋。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品零售總額同比下滑1.1%。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的化妝品銷售額為4055.27億元，同比增長(zhǎng)0.4%；線下渠道的銷售額為3691.17億元，同比下降6.1%。

國(guó)際品牌在電商紅海中逐漸失去定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)的流量游戲轉(zhuǎn)向GMV為王的硬核競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際巨頭引以為傲的高端溢價(jià)正被本土品牌的功效證據(jù)鏈與科學(xué)敘事瓦解。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，所有美妝集團(tuán)都點(diǎn)名了中國(guó)市場(chǎng)給業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響：歐萊雅將中國(guó)稱為巨大的未知數(shù)；雅詩(shī)蘭黛CEO在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：鑒于集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)高端美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略份額很高，我們因此受到了不成比例的影響。資生堂在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上提到，針對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)，從價(jià)格角度來(lái)看，資生堂旗下并沒(méi)有能夠與中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌。寶潔CEO Jon Moeller在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，寶潔美妝業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)受到兩個(gè)主要因素的影響——SK-II品牌的表現(xiàn)和中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)...

即便如此，我們?nèi)阅芸吹叫碌脑隽繖C(jī)會(huì)已經(jīng)在中國(guó)出現(xiàn)。

下一個(gè)增量：香氛

壹覽商業(yè)梳理各美妝集團(tuán)增長(zhǎng)率最高的業(yè)務(wù)/品牌發(fā)現(xiàn)，各集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌有高端明星品牌、功效性護(hù)膚品牌、個(gè)護(hù)品牌，例如寶潔的SKII、資生堂的肌膚之鑰、歐萊雅的理膚泉。但被集團(tuán)在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)主要為兩板塊：護(hù)發(fā)類和香氛類。其中，香氛更是成為了驅(qū)動(dòng)美妝集團(tuán)增長(zhǎng)的主要力量。

例如，香氛類別業(yè)務(wù)給歐萊雅高檔化妝品部注入活力，使其表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)；LVMH集團(tuán)增長(zhǎng)主要由香水和化妝品部門(mén)、絲芙蘭所在的精品零售部門(mén)的拉動(dòng)。香水香氛類是雅詩(shī)蘭黛唯一凈銷售額增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；香水與時(shí)尚業(yè)務(wù)作為Puig的頂梁柱繼續(xù)領(lǐng)漲，為集團(tuán)總營(yíng)收貢獻(xiàn)了73%。

香氛類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)力正在被反復(fù)驗(yàn)證。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香氛市場(chǎng)近五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.78%，超過(guò)全球香氛市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)水平。到2026年，中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元）。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一活動(dòng)期間，香水彩妝產(chǎn)品的銷售額為237億元，遠(yuǎn)超往年。

一方面，高端香、小眾沙龍香持續(xù)受捧。悅己的概念。香氣背后的品牌故事，滿足了消費(fèi)者的情緒需求。另一方面，香氛產(chǎn)品的使用場(chǎng)景正被拓寬，家居香氛市場(chǎng)快速擴(kuò)張，智能香薰設(shè)備、香薰蠟燭等都將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得注意的是，2月7日，以香水為核心收入的品牌管理公司穎通控股二次提交招股書(shū)，沖擊中國(guó)香水第一股。香水是穎通的核心收入來(lái)源，據(jù)該集團(tuán)研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)的香水市場(chǎng)滲透僅為5%，與之對(duì)比的是，歐美地區(qū)的滲透率已超40%。

增長(zhǎng)最疲軟的市場(chǎng)出現(xiàn)了一片藍(lán)海，眾美妝巨頭自然要加速搶灘。2月19日，據(jù)WWD發(fā)布的消息，總部位于首爾的奢侈香水品牌Borntostandout已完成了A輪融資。此輪融資由 Touch Capital 領(lǐng)投，歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén) BOLD 也參與其中。雅詩(shī)蘭黛選擇押注小眾香氛，推動(dòng)旗下Le Labo加速中國(guó)門(mén)店布局（2025年計(jì)劃新增3家），并借Tom Ford香水線提振亞太市場(chǎng)表現(xiàn)。

國(guó)貨美妝頭部企業(yè)也正對(duì)這一賽道躍躍欲試。例如珀萊雅就在去年8月15日備案了一款100ml大瓶裝的珀萊雅啟時(shí)集致香水。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)貨品牌已占據(jù)香氛賽道一席之地。過(guò)去一年，魔鏡洞察顯示，在淘天榜單中，國(guó)貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷售額霸榜前三。其中，野獸派是淘天平臺(tái)唯一一個(gè)市占率超過(guò)3.5%的品牌。

這給美妝巨頭敲響了警鈴。上一個(gè)時(shí)代，巨頭們數(shù)十年間都掌控著中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，靠品牌勢(shì)能享受著中國(guó)消費(fèi)者的溺愛(ài)。但在香氛市場(chǎng)，國(guó)貨品牌卻已先行打響反擊戰(zhàn)，試圖打破國(guó)際巨頭引領(lǐng)高端市場(chǎng)這一圍繞在消費(fèi)者心中多年的刻板印象。

母庸置疑，香氛市場(chǎng)擁有確定性的增量，但增量不一定屬于外資。對(duì)于那些曾依賴講述高端品牌故事贏得市場(chǎng)的美妝巨頭而言，單一的奢華敘事已經(jīng)不能再作為打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，真正能夠脫穎而出的，將是那些懂得本土化、多元化，并能與中國(guó)消費(fèi)者建立更深層次情感共鳴的品牌。

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