今年的電影春節(jié)檔好不熱鬧。除了創(chuàng)造中國(guó)乃至世界影史票房紀(jì)錄的《哪吒2》外，同期上映的《唐探》、《封神2》和《射雕》也具有很強(qiáng)的話題度。
話題之下，近兩年來(lái)輿論探討的命題，正從演藝八卦等表面浮華，轉(zhuǎn)向了電影技術(shù)的完成度如何、電影票房能否覆蓋成本……等等深層次問(wèn)題。
其中尤屬電影成本問(wèn)題討論最甚。雖然影院票房收入側(cè)的數(shù)據(jù)公開(kāi)透明，但電影制作發(fā)行的成本，卻因?yàn)樾枰紤]到演員片酬隱私、上下游影視制作供應(yīng)商的利潤(rùn)分配、乃至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售策略，顯得高深莫測(cè)，因此出現(xiàn)了票房30億難回本的論調(diào)。
圖：社交媒體對(duì)于春節(jié)檔票房討論，來(lái)源：微博、小紅書(shū)等社交媒體
本文之中，我們將直抵本質(zhì)，從影視行業(yè)的歷史出發(fā)，探討下兩個(gè)內(nèi)核問(wèn)題：
1）影視工業(yè)體系發(fā)展了上百年，為何依舊沒(méi)有一套行之有效的經(jīng)濟(jì)模型，來(lái)確保產(chǎn)品的利潤(rùn)？
2）在不能確保產(chǎn)品收益的情況下，為何總有資本對(duì)影視行業(yè)趨之若鶩？
01工業(yè)與藝術(shù)--影視的兩面性電影是介于藝術(shù)和工業(yè)之間最難平衡的東西。-杰弗里史密斯版的《世界電影史》第一卷，來(lái)自英國(guó)紀(jì)錄片作者保羅洛塔。
自從盧米埃第一次放映電影《火車(chē)進(jìn)站》以來(lái)，影視行業(yè)從制作、發(fā)行、放映從未離開(kāi)過(guò)工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，麥克塞納特制作了系列式戲劇，并發(fā)展出獨(dú)立的流水線生產(chǎn)模式，也奠定了影視工業(yè)產(chǎn)業(yè)的邏輯。
絕大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)業(yè)，都會(huì)遵循最基礎(chǔ)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和邊際成本遞減理論：在給定資本和勞動(dòng)力的情況下，技術(shù)是唯一影響成本變遷的生產(chǎn)要素，同時(shí)隨著技術(shù)工藝的進(jìn)步，單位成本會(huì)出現(xiàn)明顯的下降。
基于此，無(wú)論是低端制造業(yè)還是高端半導(dǎo)體，在行業(yè)內(nèi)部都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的成本法則，比如制造業(yè)中的規(guī)模法則，半導(dǎo)體行業(yè)的摩爾定律等等，都是技術(shù)帶動(dòng)成本曲線不斷向下運(yùn)動(dòng)的典型案例。
影視工業(yè)似乎是個(gè)例外。
從工業(yè)的角度出發(fā)，過(guò)去百余年間電影工業(yè)經(jīng)歷了非常迅猛的迭代，大的方面，內(nèi)容形式經(jīng)歷了默劇、有聲劇、彩色電影等劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品形式經(jīng)歷了膠卷、數(shù)字等載體形式的轉(zhuǎn)變。相對(duì)更垂的技術(shù)進(jìn)步數(shù)不勝數(shù)，收音設(shè)備、膠卷格式、信號(hào)傳遞、攝影畫(huà)幅等等。
但影視制作成本在過(guò)去百年間卻沒(méi)有明顯的下降，1939年的《亂世佳人》、1977年的《星球大戰(zhàn)》、1993年的《侏羅紀(jì)公園》、1997年的《泰坦尼克號(hào)》、2009年的《阿凡達(dá)》都是影視制作成本躍遷的里程碑式作品。
即便在21世紀(jì)之后，逐漸擺脫了大制作大票房的宏大敘事，產(chǎn)業(yè)體系也逐漸完善，電影的平均制作預(yù)算依舊出現(xiàn)了明顯的大幅度增長(zhǎng)。
圖：近20余年電影制作預(yù)算趨勢(shì)，來(lái)源：StephenFollows.com
顯然，如果將影視行業(yè)的發(fā)展類(lèi)比于簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)樵诠I(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，作為大眾娛樂(lè)普及率最高的行業(yè)，藝術(shù)表達(dá)拉動(dòng)的內(nèi)核需求也不容忽視，這一部分往往依賴(lài)獨(dú)立的人。
1907年，彼時(shí)美國(guó)最大的維太格拉夫公司重新組織了影片的制作方式，給每個(gè)單位安排了一名導(dǎo)演，并以制片人為核心統(tǒng)籌。這種組織形式至今仍然影響著影視行業(yè)的生產(chǎn)邏輯，切分環(huán)節(jié)帶來(lái)了高效，但權(quán)力集中于某位制片人或者導(dǎo)演，也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人追求藝術(shù)性帶來(lái)成本的不可控。
根據(jù)stephenfollows.com的研究顯示，過(guò)去數(shù)年間，電影制作成本的總占比中，與工業(yè)技術(shù)強(qiáng)相關(guān)的環(huán)節(jié)，大多數(shù)處在下降的路徑中，比如制片、攝影、聲音錄音、剪輯等等。
但相對(duì)非工業(yè)和個(gè)人創(chuàng)意標(biāo)簽較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，如編劇、置景、獨(dú)立音樂(lè)制作成本在不斷的抬升，直接影響了影視制作成本的構(gòu)成。
圖：影片制造不同工種的成本占比，來(lái)源：StephenFollows.com
成本側(cè)藝術(shù)與工業(yè)兩者并行，但這與收入側(cè)并沒(méi)有形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，往往是工業(yè)技術(shù)決定了影視產(chǎn)品的收入下限，個(gè)人藝術(shù)追求有可能帶動(dòng)收入上限，也有可能沒(méi)有任何作用，這對(duì)于資本來(lái)說(shuō)并不友好。
因此，影視行業(yè)在過(guò)去百年間都試圖探尋行業(yè)的垂直整合，試圖削減人為的影響因素，卻總是適得其反。
02垂直整合--行業(yè)的百年命題電影專(zhuān)利公司將不屈服于它的發(fā)行商和放映商都趕了出去，卻埋下了自我毀滅的種子，壟斷組織反而促使一幫更有活力的團(tuán)體--獨(dú)立制片人的興起--出自世界電影史卷I。
1908年，五鎳幣影院（北美興起首批固定放映場(chǎng)所）的出現(xiàn)，讓相對(duì)混亂的電影工業(yè)具備了穩(wěn)定的供給、輸出渠道，老牌制片商自然不愿意拱手讓利。
同年，愛(ài)迪生和比沃格拉夫兩家公司共同成立了電影專(zhuān)利公司（MPPC），一眾彼時(shí)規(guī)模相對(duì)較大的制片廠加入其中。MPPC是美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)托拉斯組織，成員內(nèi)部可以分享膠片、專(zhuān)利、放映機(jī)，為每尺影片制定價(jià)格，并推出許可證制度，只有保證安全和衛(wèi)生的場(chǎng)所，才有資格交錢(qián)放映他們的影片。
MPPC興起初期，確實(shí)幫助規(guī)范了美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)，排他性的協(xié)議顯著提高了國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)占比。但沒(méi)有涵蓋在MPPC聯(lián)盟內(nèi)部的放映廳也需要影片，于是那些有藝術(shù)追求，反對(duì)MPPC內(nèi)容限制（排除明星制和故事片）和制作周期限制的獨(dú)立電影人，開(kāi)始大范圍地向非聯(lián)盟影院供給影片，促成了新興市場(chǎng)。
這其中，最有名的無(wú)外乎卡爾萊姆勒，他創(chuàng)辦的獨(dú)立電影公司IMP成為了反托拉斯的急先鋒，每周為非聯(lián)盟影院供應(yīng)兩卷電影，IMP最終擴(kuò)張成好萊塢最著名的電影公司環(huán)球影業(yè)。
隨著電影市場(chǎng)的需求量逐漸擴(kuò)大，即便電影制造商樂(lè)于夜以繼日的工作，但外景拍攝依賴(lài)場(chǎng)景，日照，而西海岸毗鄰太平洋、沙漠、山地，并且日照充足，完美地解決了地理難題，因此一大批電影制片廠和獨(dú)立制片人齊聚洛杉磯，構(gòu)建了好萊塢傳奇。
作為MPPC的繼承者，好萊塢學(xué)習(xí)了MPPC的垂直整合模式：好萊塢的制片廠模式地垂直整合力度更強(qiáng)，向上包含了生產(chǎn)，向下包含了宣傳發(fā)行及放映。同時(shí)好萊塢吸取了MPPC的教訓(xùn)，開(kāi)放包容，依托已經(jīng)構(gòu)建的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于內(nèi)容形式和外來(lái)制片人給予足夠的空間和高強(qiáng)度的扶持。
在工業(yè)流水更垂更高效，在內(nèi)容生產(chǎn)更開(kāi)放更包容，塑造了一批獨(dú)立制作人和公司的崛起，比如阿道夫朱克的派拉蒙，馬庫(kù)斯洛伊的米高梅等等。
但隨著20世紀(jì)40年代末派拉蒙裁決（反壟斷，禁止制片廠控制院線）的生效，整個(gè)50-70年代好萊塢電影制作成本水漲船高，通過(guò)大制作才能吸引票房的例子比比皆是，從《賓虛》到《星球大戰(zhàn)》不斷刷新著影片的制作成本記錄。
回頭來(lái)看，派拉蒙裁決阻止好萊塢影視行業(yè)的進(jìn)一步垂直整合是好是壞呢？對(duì)于院線而言肯定是好事，三大院線服務(wù)商AMC、Regal、Cinemark正式誕生自此。
但毫無(wú)疑問(wèn)的是，垂直整合的停滯大幅度削減了好萊塢制片廠的工業(yè)化進(jìn)程，因?yàn)闊o(wú)法接觸和控制院線，大制片廠對(duì)上游內(nèi)容的把控也大不如前，《賓虛》、《埃及艷后》等一眾大投入低回報(bào)的電影產(chǎn)品極大的影響了影視行業(yè)整體的利潤(rùn)率。
最終的結(jié)果便是，從派拉蒙裁決之后，好萊塢制片廠的影視產(chǎn)量大幅度縮減，直接推翻了曾經(jīng)穩(wěn)定的電影投資利潤(rùn)回報(bào)模式。
圖：派拉蒙裁決后好萊塢大制片廠產(chǎn)量趨勢(shì)，來(lái)源：國(guó)金證券
因此，20世紀(jì)末流媒體誕生后，作為新興渠道商，無(wú)論是HBO還是Netflix，也都有意識(shí)到垂直整合對(duì)于內(nèi)容成本優(yōu)勢(shì)和工業(yè)化變革的重要性，不斷地向上游探索。
也正因?yàn)槭怯耙曅袠I(yè)的后進(jìn)生，HBO和Netflix直接將目光轉(zhuǎn)向了頗具才華卻郁郁不得志的低成本獨(dú)立電影人，HBO通過(guò)押注奧特曼和特魯多推出了轉(zhuǎn)型之作《唐納1988》。
原生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Netflix更加0野蠻，在于Starz合作無(wú)疾而終后，大膽嘗試內(nèi)容制作，僅僅兩年時(shí)間變敢于重資過(guò)億美元拍攝影視劇，而這部影視劇帶給Netflix難以估量的回報(bào)，它便是《紙牌屋》。
本就握住流媒體渠道的Netflix全球范圍內(nèi)搜刮失落的導(dǎo)演和制作人，構(gòu)建了內(nèi)容與渠道的完善生態(tài)，成為了流媒體的絕對(duì)霸主。
可以看出，對(duì)于好萊塢和影視制作公司而言，向上或向下的垂直整合有助于形成一套穩(wěn)定的盈利體系，這也一直是影視行業(yè)所追求的終極財(cái)富密碼。
但縱觀影視行業(yè)百年史，還未出現(xiàn)真正長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)垂直整合的企業(yè)（派拉蒙法案廢除后，迪士尼可能成為第一個(gè)），即便是風(fēng)頭正盛的奈飛，或許還需要時(shí)間驗(yàn)證流媒體+內(nèi)容供給的可行性。
因此，這或許才是影視行業(yè)至今都未能探索出切實(shí)有效的經(jīng)濟(jì)模型，來(lái)確保投資回報(bào)率的真實(shí)原因。
那為什么還有如此多的資本前赴后繼撲向影視業(yè)呢？
03尋找杠桿--短期的解題思路早在20世紀(jì)20年代，好萊塢的魅惑形象已經(jīng)對(duì)社會(huì)構(gòu)成了巨大的沖擊。--出自世界電影史卷I。
除了影視從業(yè)者自帶的明星效應(yīng)外，影視行業(yè)也一直聚焦在資本的鎂光燈下，從宏觀角度看受限于政策、環(huán)境和技術(shù)變革，工業(yè)化步履難行導(dǎo)致資本回報(bào)模型并不明朗，但從微觀的角度看，影視行業(yè)似乎是資本杠桿率最高的行業(yè)之一。
《洛奇》、《美國(guó)風(fēng)情畫(huà)》、《電鋸驚魂》、《瘋狂的麥克斯》乃至今年的《哪吒2》，無(wú)一不是用相對(duì)較小的成本撬動(dòng)了過(guò)億（甚至過(guò)百億）的票房回報(bào)，這些優(yōu)秀的作品，本身就是影視行業(yè)吸引資本的金字招牌。
那么究竟是什么撬動(dòng)了資本的杠桿，一個(gè)好的劇本？一個(gè)好的演員？還是鋪天蓋地的宣傳？
我想沒(méi)有人能給出明確的答案，比如《搏擊俱樂(lè)部》，超強(qiáng)的敘事劇本+布拉德皮特的精彩演出，也未能改變影片虧損的窘境。
但每個(gè)時(shí)代，也總能找到一個(gè)相對(duì)明確的支點(diǎn)，比如上世紀(jì)50年代的寬銀幕畫(huà)幅電影就是比普通電影票房略高，70年代大制作特效電影的票房表現(xiàn)更優(yōu)，本世紀(jì)10年代宣發(fā)的杠桿作用更強(qiáng)。
那么現(xiàn)如今誰(shuí)在撬動(dòng)杠桿？直接說(shuō)結(jié)論：盡管過(guò)去十年間我國(guó)的電影影視工業(yè)化相對(duì)迅猛，但仍處于補(bǔ)課的狀態(tài)，全球范圍內(nèi)影視工業(yè)技術(shù)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的革新，撬動(dòng)收入的杠桿逐漸偏向藝術(shù)層面，具體來(lái)看就是人和IP。
首先，根據(jù)StephenFollows.com的統(tǒng)計(jì)研究，近年來(lái)影視制作一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，票房表現(xiàn)較好的電影，演員的平均年齡出現(xiàn)明顯的提升，自1940-2009年間維持在38-40的區(qū)間內(nèi)，2009年以后表甚至45歲左右。
圖：當(dāng)年高票房電影演員平均年齡，來(lái)源：StephenFollows.com
其次，固化不僅僅出現(xiàn)在演員身上，過(guò)去二十余年，全球范圍內(nèi)的導(dǎo)演年齡也出現(xiàn)了明顯的上浮，平均年齡從44.9歲左右升至50.8歲左右。
圖：導(dǎo)演的年齡趨勢(shì)，來(lái)源：StephenFollows.com
結(jié)合二者的來(lái)看，過(guò)去10-15年的影視周期內(nèi)，觀眾的風(fēng)險(xiǎn)偏好在顯著降低，往往更愿意為自己所信賴(lài)的影視制作團(tuán)隊(duì)買(mǎi)單，這也會(huì)導(dǎo)致好劇本偏向經(jīng)驗(yàn)成熟的演員、導(dǎo)演，形成內(nèi)容制作的頭部馬太效應(yīng)。
同時(shí)，過(guò)去50年間，系列電影（即至少有一部續(xù)集的電影）的供給并沒(méi)有明顯的變換，維持了4%-10%的年產(chǎn)出占比。但系列電影的票房表現(xiàn)增幅相當(dāng)夸張，從5%增長(zhǎng)至年度票房的40%-50%區(qū)間范圍內(nèi)。
圖：系列電影的產(chǎn)品與票房占比，來(lái)源：StephenFollows.com
這兩條趨勢(shì)線很顯著的反映了現(xiàn)階段IP電影的兩個(gè)特點(diǎn)：IP本身的稀缺（要不然年產(chǎn)出量不會(huì)如此之低），IP價(jià)值因?yàn)橛^眾風(fēng)險(xiǎn)偏好被成倍放大。
還是承接上文對(duì)于藝術(shù)和工業(yè)的討論，影視行業(yè)財(cái)富利益杠桿的驅(qū)動(dòng)要素，一直以來(lái)都由兩個(gè)人主導(dǎo)：一名理科生，一名文科生。理科生發(fā)揮潛力需要相對(duì)較強(qiáng)的外部供給，需要實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，需要實(shí)驗(yàn)器材，當(dāng)影視行業(yè)技術(shù)停滯，組織僵化時(shí)，理科生很難發(fā)揮作用。
文科生有個(gè)優(yōu)點(diǎn)，其爆發(fā)力往往來(lái)自?xún)?nèi)部，擅長(zhǎng)用敘事放大藝術(shù)價(jià)值，但文科生有個(gè)弱點(diǎn)，就是不穩(wěn)定，和審判非命題作文一樣，難以量化成績(jī)。
這也是為何現(xiàn)階段演員導(dǎo)演優(yōu)勢(shì)集中，IP號(hào)召力越來(lái)越強(qiáng)的原因：畢竟成熟的制作團(tuán)隊(duì)能夠滿足文科生的內(nèi)力，擴(kuò)大上限，系列電影又保持了一定的資本理性，穩(wěn)固下限。
如何利用理科生的思維扮演好文科生的角色，便是下一代影視公司需要追尋的命題。
04守正出奇--長(zhǎng)期的破局之道電影行業(yè)似乎越來(lái)越像一座金字塔，眾多電視、視頻和錄像帶構(gòu)成了廣泛的基礎(chǔ)，從而在狹窄的最高點(diǎn)，有極少數(shù)能夠全面發(fā)行的影片。 --出自世界電影史卷III。
行文至此，我們先來(lái)總結(jié)并回答下文章伊始提到的兩個(gè)問(wèn)題：
為什么影視行業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)模型，答案有兩方面：
其一，影視是非典型工業(yè)行業(yè)，在工業(yè)演進(jìn)的基礎(chǔ)之上，獨(dú)立個(gè)體的藝術(shù)表達(dá)也能影響產(chǎn)品的成就和收益表現(xiàn)，因此成本驅(qū)動(dòng)因素很復(fù)雜。
其二，垂直整合能夠有效的限制成本支出，并確保一定量的收入，但也有可能會(huì)遏制創(chuàng)新和藝術(shù)表達(dá)，歷代影視制片廠都在尋求合理的垂直整合模式，但還未探尋出最終形態(tài)。
為什么總有資本對(duì)影視行業(yè)趨之若鶩，答案非常簡(jiǎn)單，影視行業(yè)自身就是聚光燈，即便對(duì)于資本而言，它也有很強(qiáng)的杠桿和乘數(shù)效應(yīng)，自然會(huì)吸引逐利的資本。
盡管影視行業(yè)還沒(méi)有一套完全行之有效的經(jīng)濟(jì)模型，但影視市場(chǎng)在不同歷史階段不斷探索著最大的財(cái)務(wù)杠桿，現(xiàn)如今最行之有效的便是構(gòu)建穩(wěn)定的供給體系--成熟的制作團(tuán)隊(duì)和知名的IP。
那么既然供給側(cè)相對(duì)固化，是不是意味著后進(jìn)的影視公司缺乏成熟配套和內(nèi)容儲(chǔ)備，就不再有機(jī)會(huì)？答案顯然是否定的。
從MPPC戰(zhàn)勝百代、好萊塢反托拉斯、不可一世的派拉蒙突然倒塌、五大三小霸主被迪士尼完全掀翻，再到流媒體、HBO、Netflix，乃至中國(guó)的優(yōu)愛(ài)騰們，影視行業(yè)從來(lái)不缺前赴后繼的攪局者。
回到前文中的另一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)如今，如何才能用理科生的思維扮演好文科生的角色。在我們看來(lái)，所謂理科生的思維，其實(shí)是避免陷入文科生不穩(wěn)定的局限之中--受限于不斷變化的市場(chǎng)需求，內(nèi)容形式的撬動(dòng)作用并不穩(wěn)定，可能現(xiàn)在市場(chǎng)偏好的成熟演員和導(dǎo)演，會(huì)在短期內(nèi)被市場(chǎng)拋棄。
最關(guān)鍵的是，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)，使其可以長(zhǎng)期培養(yǎng)優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和藝術(shù)人才。只有長(zhǎng)周期地投入形成供給側(cè)的正循環(huán)，才能匹配不斷變遷的財(cái)富杠桿。
拋開(kāi)壟斷的要素，好萊塢之所以能推翻MPPC的統(tǒng)治，離不開(kāi)流水線工廠制度的建立，給予獨(dú)立電影人充分發(fā)揮想象力的空間；迪士尼能夠在五大三小的圍攻下異軍突起，離不開(kāi)長(zhǎng)周期的內(nèi)容累計(jì)和穩(wěn)定長(zhǎng)期的管理戰(zhàn)略；Netflix之所以能夠成為后進(jìn)生中的佼佼者，也是因?yàn)樗敢饨o予類(lèi)似奉俊昊一樣有才華的人足夠的成長(zhǎng)空間和話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)動(dòng)畫(huà)工業(yè)影視體系的成熟，搭配了餃子這名具備藝術(shù)追求和想象力，長(zhǎng)期耕耘動(dòng)畫(huà)制作的人才，才共同鑄就了百億小哪吒。
中國(guó)作為全球影視崛起的中堅(jiān)力量，市場(chǎng)中也不乏持續(xù)追求垂直整合的影視公司。但需要明確的一點(diǎn)是，影視工業(yè)的復(fù)雜性并不像經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般可以大力出奇跡，一定是長(zhǎng)周期投入才能帶來(lái)高回報(bào)的行業(yè)。
乾坤未定，你我皆黑馬。判斷影視行業(yè)未來(lái)的佼佼者，我們應(yīng)該關(guān)注的是，他是否能做到守正出奇。
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