一家廣東中山男裝品牌，成了抖音男裝賽道的新一哥。

對(duì)大部分抖音用戶而言，霞湖世家這個(gè)品牌多少有些陌生。這一起家于貼牌代工的男裝品牌，2020年入駐抖音后，先是憑借源頭工廠價(jià)格戰(zhàn)的打法立足，進(jìn)而搭建起上百個(gè)直播矩陣號(hào)，實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。

2023年，霞湖世家的累計(jì)GMV達(dá)到7億元，到2024年，這一數(shù)字變成了12億元，可見(jiàn)其影響力的擴(kuò)張。就在去年，霞湖世家還聯(lián)動(dòng)董明珠完成了抬咖，董明珠四次拜訪霞湖世家數(shù)次成為品牌的宣傳噱頭。

圖源：霞湖世家

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，霞湖世家的累計(jì)成交額突破1億。其中，官方旗艦店單月銷售額達(dá)到2500W~5000W，直播貢獻(xiàn)占比超98%。而在2024年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)后，霞湖世家僅用半年就GMV破億，如今累計(jì)成交額已突破2億。

眾所周知，雖然線上電商幾度迭代，男性消費(fèi)力依舊是被行業(yè)反復(fù)提及的難題。而從代工廠起步，到拿捏最難拿下的男性用戶、躋身抖音男裝頭部，再到多平臺(tái)擴(kuò)張、GMV過(guò)億，霞湖世家怎么就成了男裝賽道的標(biāo)桿案例？

01.從價(jià)格戰(zhàn)與好人設(shè)起盤

早期的霞湖世家起家于代工，曾為柒牌男裝、七匹狼等品牌做過(guò)多年代工。2020年5月，由于線下專賣店生意的不景氣，創(chuàng)始人郭長(zhǎng)棋將目光投向了線上電商，在抖音開(kāi)設(shè)了賬號(hào)霞湖世家。

復(fù)盤霞湖世家的電商打法，卡思總結(jié)為兩點(diǎn)：一，借由源頭工廠優(yōu)勢(shì)，以價(jià)格戰(zhàn)入局，強(qiáng)調(diào)自身實(shí)力；二，老板下場(chǎng)做IP，通過(guò)爆款內(nèi)容種草反復(fù)深化心智。

源頭工廠帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓出身代工的霞湖世家有底氣在抖音卷價(jià)格。彼時(shí)，霞湖世家的貨盤以男款短袖、鞋襪、內(nèi)褲、休閑褲為主，均價(jià)在45元左右，客單價(jià)超過(guò)100元的品并不算多，一件簡(jiǎn)單的棉白T，價(jià)格約為29.9元。這一貨盤無(wú)疑迎合了下沉市場(chǎng)的需求。

而在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的同時(shí)，霞湖世家還以多年代加工經(jīng)驗(yàn)作為背書，將宣傳方向定為同款商品質(zhì)價(jià)比更高，通過(guò)短視頻、直播反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的面料與做工，能做到質(zhì)量比同行高，在同賽道的白牌中率先沖殺出。

圖源：霞湖世家

重視內(nèi)容則是霞湖世家起盤的另一要點(diǎn)。值得注意的是，霞湖世家這一賬號(hào)完全建立在創(chuàng)始人郭長(zhǎng)棋的個(gè)人IP之上。

在入駐抖音初期，郭長(zhǎng)棋為自己打造的人設(shè)是成功人士，面向鏡頭聊人生、聊職場(chǎng)，輸出個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但這一人設(shè)并未收獲用戶認(rèn)可。此后，郭長(zhǎng)棋拜師彼時(shí)戈雅燈飾的老板張大炮，人設(shè)也轉(zhuǎn)換成接地氣、關(guān)愛(ài)員工的良心企業(yè)家。

在霞湖世家發(fā)布的視頻中，郭長(zhǎng)棋和員工共同在食堂吃飯、親自下廠對(duì)員工噓寒問(wèn)暖，開(kāi)辦年會(huì)為職工發(fā)放紅包。這些接地氣的互動(dòng)將他和藹可親、關(guān)心員工的實(shí)干企業(yè)家的人設(shè)做到了極致，在引發(fā)諸多用戶共鳴的同時(shí)，也沉淀下大量的潛在消費(fèi)者。一年間，霞湖世家抖音漲粉近300萬(wàn)。

除了這些服務(wù)于人設(shè)的內(nèi)容，霞湖世家也在內(nèi)容種草上下足了功夫，5年間發(fā)布視頻超過(guò)4300條。郭長(zhǎng)棋親自上陣試穿、講解衣服，預(yù)告新品，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書，一面深化人設(shè)一面賣貨。幾乎每次上新，他都會(huì)帶著旗下員工出鏡，拍上數(shù)十條短視頻，從價(jià)格、工藝、面料、材質(zhì)等多個(gè)維度反復(fù)種草。

圖源：霞湖世家

而為了獲取更多公域流量，霞湖世家還積極蹭上熱點(diǎn)，為品牌或產(chǎn)品做宣傳。比如，《哪吒2》熱映時(shí)，郭長(zhǎng)棋表示要支持票房，決定請(qǐng)全廠1000個(gè)員工看哪吒，一天后，霞湖世家助力哪吒2沖擊世界紀(jì)錄的橫幅與海報(bào)便出現(xiàn)在另一支視頻中，兩條打上哪吒標(biāo)簽的視頻點(diǎn)贊數(shù)量都要高于其他作品。

圖源：霞湖世家

不過(guò)，以郭長(zhǎng)棋為核心，也意味著無(wú)論是短視頻還是直播，郭長(zhǎng)棋都是絕對(duì)的主力。而為了減少這種依賴，在個(gè)人IP打造相當(dāng)純熟后，郭長(zhǎng)棋逐漸將IP效應(yīng)賦予自己兒子小郭總，帶領(lǐng)家人、職工共同出鏡，并在抖音搭建了上百個(gè)矩陣賬號(hào)，這些賬號(hào)共享官方賬號(hào)的爆款切片視頻，幫助品牌承接更多流量。

矩陣賬號(hào)也是霞湖世家的重要成交來(lái)源，其中，帶貨成績(jī)最好的為小郭總輕奢號(hào)與@霞湖世家旗店艦（小荷），單月GMV均為100W~250W。

2024年，霞湖世家在抖音累計(jì)成交達(dá)到12億元，其直播間銷售占比將近60%，視頻帶貨占比約7%，商品卡占比約33%。雖然品牌還進(jìn)入了@交個(gè)朋友、@與輝同行等頭部達(dá)人的直播間，但這部分的銷售占比并不高。

也是在這一年，品牌轉(zhuǎn)入視頻號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)。在更具人情味和縣城屬性的視頻號(hào)，霞湖世家的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更為明顯，截至目前，霞湖世家視頻號(hào)累計(jì)成交已突破2億，成為了平臺(tái)男裝頭部品牌。

02.霞湖世家，如何種草男人？

男裝賽道經(jīng)常面臨的問(wèn)題之一，可以稱之為選男人，還是選女人？

由于男性消費(fèi)力備受詬病，對(duì)一部分男裝品牌來(lái)說(shuō)，其直播間受眾還是以女性為主，即通過(guò)吸引女性客群來(lái)售賣男裝。比如同為男裝賽道頭部的@馮漂亮寶藏號(hào)，單月GMV達(dá)到2500W~5000W，但賬號(hào)女性消費(fèi)者占比超過(guò)50%，直播選品也大多為情侶同款。

相比而言，霞湖世家的受眾以中年男性為主。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其直播間男性占比高達(dá)80%，年齡集中在35-41歲，占比超過(guò)53%。霞湖世家如何解男題？卡思認(rèn)為，也許可以從霞湖世家的內(nèi)容策略中窺見(jiàn)一二。

眾所周知，在消費(fèi)選擇上，男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不算高，更注重性價(jià)比，偏向于實(shí)用性與多合一，即一件商品滿足多種需求，而反映在消費(fèi)決策上，這種傾向往往體現(xiàn)為效率性決策，即核心賣點(diǎn)需要在短時(shí)間內(nèi)突出。

對(duì)此，霞湖世家則有一套簡(jiǎn)潔的話術(shù)，以具象化的賣點(diǎn)促進(jìn)成交效率。

比如描述一款菠蘿花涼感T恤，菠蘿肌理感，很有質(zhì)感透氣性高，很舒服很大牌；針對(duì)一款拒水羽絨服，霞湖世家的描述是一衣三穿，可拆卸的匈牙利拒水羽絨服，從零上20度穿到零下15°匈牙利拒水鵝絨服是可機(jī)洗、好打理、不怕潮濕天氣；描述一款防水的軟殼沖鋒衣則是拿消防水槍的水壓都沖不進(jìn)去。

在品牌的種草視頻中，這些賣點(diǎn)一般會(huì)在10秒內(nèi)被清晰地表達(dá)出來(lái)，精準(zhǔn)拿捏男性的消費(fèi)心理。

另一方面，霞湖世家則抓住了男性想要花小錢辦大事的心理以及成功學(xué)傾向，自抬身價(jià)。

比如，男式T恤是霞湖世家賴以起家的重要單品，也是品牌有意打造的優(yōu)勢(shì)類目。為了表現(xiàn)自身質(zhì)量過(guò)硬，創(chuàng)始人郭長(zhǎng)棋會(huì)在各內(nèi)容場(chǎng)域反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身工藝和技術(shù)，以及敬告同行--沒(méi)有理由T恤做不過(guò)你們一般工廠做不出來(lái)我最后再說(shuō)一句，做T恤的不要跟我斗了，我就卷T恤。

為了加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，霞湖世家還有意識(shí)地將自身產(chǎn)品與其他一線品牌做對(duì)比，將二者拉至同一水平線，對(duì)比線下七八百塊，跟著一線品牌做的，為消費(fèi)者營(yíng)造身份認(rèn)同的幻覺(jué)。

圖源：霞湖世家

2024年，董明珠三度拜訪霞湖世家，并進(jìn)入直播間為品牌站臺(tái)。霞湖世家的雙11專場(chǎng)上，董明珠親上陣展示了衣服的上身效果，認(rèn)證一款羽絨服不比國(guó)外一萬(wàn)塊錢的差到外面市場(chǎng)上買，相信國(guó)產(chǎn)也要1000，低不了這個(gè)價(jià)。

期間，郭長(zhǎng)棋與董明珠聊天、直播的視頻切片隨之遍布霞湖世家主頁(yè)。期間董明珠調(diào)侃要送俞敏洪一件鵝絨服，轉(zhuǎn)頭千億總裁同款，你也可以輕松擁有就成為霞湖世家最有力的宣傳詞。

圖源：霞湖世家

有意思的是，就在最近，格力線下專賣店紛紛將招牌換成了董明珠健康家，結(jié)合董明珠在抖音的奔走，似乎也表明了其下沉到抖音生態(tài)，做個(gè)人IP的決心。

不過(guò)從另一角度，聯(lián)動(dòng)董明珠可能是霞湖世家高端化、品牌化的一環(huán)。以低價(jià)起家的霞湖世家似乎也不甘心于下沉市場(chǎng)，而正在探索高端化之路。

從貨盤上看，霞湖世家的客單價(jià)相比往年整體上抬，其中有一部分季節(jié)原因，但在原有爆品外，霞湖世家還精心打造了一些客單價(jià)較高的產(chǎn)品，作為新的主推款。

比如，比如客單價(jià)798元的一衣三穿鵝絨服，這件也是董明珠來(lái)訪期間主推的羽絨服，抖音小店顯示已售4.1萬(wàn)；同樣還有被稱為霞湖三寶的200支圓領(lǐng)T恤，單價(jià)高達(dá)299元，小店顯示已售2萬(wàn)件。

目前，霞湖世家銷量最高的是一款有著尊貴系列標(biāo)簽的200支7A聚乳酸內(nèi)褲，客單價(jià)為299元，這也是品牌最近的主推款之一，顯示已售19.4萬(wàn)件?？梢?jiàn)品牌影響力的穩(wěn)固。

雖說(shuō)消費(fèi)力較弱，但國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的規(guī)模也在持續(xù)而緩慢地增大，從2009年的3081億元增長(zhǎng)到2023年的5661億元，15歲~35歲的中青年消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力。

事實(shí)上，如果回顧去年以來(lái)出圈的男性消費(fèi)案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)，嘗試撬開(kāi)男人錢包的直播間，或多或少都有著成功學(xué)氛圍。前有高端姐賣男褲，在寬敞明亮的商務(wù)風(fēng)樣板間向用戶推薦有實(shí)力的男人穿的高端褲子，后有澳門coco姐，以女霸總姿態(tài)賣低價(jià)貨品，在極盡娛樂(lè)化之時(shí)，也賦予了男性用戶身份的想象，而即便以供應(yīng)鏈取勝的霞湖世家，也打出了老板們想要富，一定要穿總裁褲的定位。

不過(guò)，澳門coco姐、高端姐主打的都是低價(jià)白牌，客單價(jià)集中在十幾元到幾十元，只要退貨率不高于行業(yè)均值，這類娛樂(lè)形式做電商的直播間就穩(wěn)賺不虧。而一旦能建立自身的獨(dú)特風(fēng)格，吸引核心粉絲長(zhǎng)期觀看和互動(dòng)，就能獲得更多自然流量推薦，由此開(kāi)啟漲粉、破圈之路。

但個(gè)中問(wèn)題在于，以主播為核心形成的娛樂(lè)化IP，用戶的好感可能不足以遷移至品牌，總體忠誠(chéng)度不夠，而因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的翻車則可能更為危險(xiǎn)。從這一角度，已經(jīng)成長(zhǎng)為足夠有影響力的品牌的霞湖世家，或許能為同樣出身的白牌提供一條躍遷思路。

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標(biāo)簽： 世家 品牌 視頻 隨筆

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