作者｜呂玥

2025一開年，淘寶天貓就醞釀了場增長戰(zhàn)役?！干铐憽沽私獾剑蕴旖衲陮@新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化六大方面，與商家共同投入，盡可能扶持商家把蛋糕做大。

圍繞優(yōu)質(zhì)品牌和商家，一些顯著變化已經(jīng)開始發(fā)生。除了2月開始的傭金激勵，新的會員私域機制也極有可能在近期面世。據(jù)36kr報道，淘天首個涉及全APP透出的改版方案大概率將在2月底或3月初上線，會員將首次從私域正式大規(guī)模邁入公域，成為商家拉新促活的重要手段。

會員私域，這個概念在電商領(lǐng)域都已不是新鮮事物。尤其是淘寶天貓作為以店鋪運營為核心的貨架電商，更早看到了私域的重要性，其會員體系的搭建已經(jīng)非常成熟。而今年，重提會員私域，并推動全APP透出的動作，無不體現(xiàn)出淘天拉高復(fù)購、推動增長的訴求相當(dāng)迫切。

這對優(yōu)質(zhì)品牌和商家來說無疑是個好消息。

電商在缺流量、拼低價、僅退款的內(nèi)卷中掙扎已久之后，終于等來了明確的信號槍，一場以優(yōu)質(zhì)品牌與商家增長為目標(biāo)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

01、加碼會員復(fù)購，優(yōu)質(zhì)品牌及商家的機會來了

在當(dāng)下的電商存量市場，淘寶天貓要解決增長問題，必須解決的是如何拉動老用戶產(chǎn)生更多新成交。

這也正是會員私域的價值。最簡單直觀的，是通過建立會員等級制度，可有效激勵用戶持續(xù)提升等級，進而增強用戶粘性與忠誠度，推動消費和復(fù)購率。

而更長期、更深層次的價值在于——長周期持續(xù)助力品牌增長。通過會員私域，品牌能精準(zhǔn)了解消費者需求和偏好，給會員提供個性化推薦與定制服務(wù)。高滿意度和忠誠度的會員，更愿意向身邊人推薦品牌，助力品牌形成良好口碑。此外會員數(shù)據(jù)還能為品牌提供市場洞察支持，優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，實現(xiàn)更高效增長。

因此，當(dāng)品牌增長成為最終目標(biāo)時，淘寶天貓平臺沉淀的大量會員關(guān)系就顯得更加可貴，今年淘天的策略之一，正是將這些會員關(guān)系激活。今年一開年，淘天就將會員私域作為增長戰(zhàn)役的六大方向之一，計劃從多個維度著力——

讓會員從"私域"走向"公域"，關(guān)鍵是先要提供更多觸達(dá)與回訪的機會。據(jù)36kr報道，淘天平臺將設(shè)置更多會員觸點，包括但不僅限于搜索結(jié)果、商品詳情頁、首頁上方banner、信息流等，全站透出品牌和權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶入會，并升級我的淘寶頁會員回訪入口。

對比過去，用戶需要進店注冊、或者在消費后才能成為會員，入口深而且有一定門檻；而現(xiàn)在，淘天相當(dāng)于是會員體系整體向前延伸，觸點前置，廣泛吸引用戶并激勵其盡可能都入會。

其次，淘天將與品牌共同投入，全面提升會員權(quán)益，為商家提供了一個強有力的拉新與促進復(fù)購的重要工具。同時淘天也將加大對商家的激勵，在商家投放會員廣告時，給予持續(xù)投入的商家更多的返還。

這些都相當(dāng)于是淘天為商家直接提供了寶貴的資金資源的支持，能更有效提振其對于會員體系建設(shè)與運營的信心與動力，去更進一步豐富會員所能享受到的專屬權(quán)益，顯著提升對廣大用戶的吸引力。

此外值得關(guān)注的是，有消息稱淘寶天貓試行與更多平臺如微信打通，品牌有望從其他平臺將私域流量引導(dǎo)至淘寶天貓店。如果這一策略最終落地，這會進一步打破流量壁壘，在互聯(lián)互通的大趨勢下，公私聯(lián)動更加有的放矢，更有利于品牌打造一體化的會員運營體系。

過去有不少品牌商家習(xí)慣于把淘天等平臺上的會員都定義為公域，只有微信為載體的用戶叫私域。現(xiàn)在淘天對于會員私域的升級革新，讓會員屬性不再基于平臺或渠道劃分，而是真正形成全域、一體化的會員運營模式。讓會員成為品牌與消費者連接的關(guān)鍵紐帶，在轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存等多個維度為品牌增長助力。

02、淘天已經(jīng)開啟一場增長戰(zhàn)役

會員私域還只是淘天"增長戰(zhàn)役"的重要一環(huán)，今年淘天將會從六個方面入手，為品牌商家提供從流量引入到留存轉(zhuǎn)化的穩(wěn)健支持，幫助優(yōu)質(zhì)品牌商家與平臺的共同增長。

面對存量市場的挑戰(zhàn)，淘天深知新品的重要性——新品發(fā)布不僅是產(chǎn)品本身的更新迭代，更是品牌形象與市場定位的展示，往往能撬動更多站內(nèi)流量，與消費者建立更緊密聯(lián)系，也將會為商家?guī)砀噤N售機會。

平臺在上新這一環(huán)節(jié)提供更多幫助，會更多釋放出新品勢能。此次淘天就特別針對服飾、美妝、運動戶外等熱門品類，一方面去降低商家的上新門檻，另一方面則是提供更多實質(zhì)性的補貼與激勵。

比如針對服飾商家在淘天發(fā)布新品是0成交要求，0商業(yè)化投入，0運營成本；美妝、快消類新品種草的站內(nèi)激勵，最高可達(dá)3倍系數(shù)膨脹；對于運動戶外品類，淘天會每月開放周期性行業(yè)補貼，促進新客成交。并且以上各類別商家上新時，淘天也推出了最高可達(dá)100%傭金返還的現(xiàn)金激勵政策。

在流量日益緊張的當(dāng)下，淘天也展現(xiàn)出了更開放的姿態(tài)，主動幫助商家去站外擴充流量。

針對美妝品類，淘天今年將全面擴大平臺補貼商品規(guī)模，直接對UV（獨立訪客）進行出資補貼；同時還將加大外部投放資源的采買力度，為商家提供強有力的用戶增長助力。服飾品類方面，商家站外投放廣告吸引用戶回流至站內(nèi)，符合對應(yīng)門檻即可享受平臺最高1:1的對投。并且阿里媽媽也提高了投放返還比例，返點比例達(dá)到2%-4.5%，單個商家最多可獲得50萬元的返還。

這些舉措能充分體現(xiàn)出淘天不執(zhí)著于平臺間的流量爭奪，愿意攜手商家共同投入、做大流量蛋糕的積極性，也再次印證了平臺以商家為中心、助力品牌商家增長的核心戰(zhàn)略。

站內(nèi)新品激勵、站外流量擴充，在這兩項都做好了的基礎(chǔ)上，會員私域緊接著去發(fā)揮作用，其實就是在更充分、高效地把將流量留了下來。

除了流量層面的扶持，淘天也更多站在了商家一側(cè)，設(shè)身處地去解決成長和經(jīng)營上的一系列難點。

現(xiàn)金流壓力是商家普遍都存在的問題，為此淘天率先實施了業(yè)績激勵的新舉措，會對銷售達(dá)標(biāo)的商家，直接以現(xiàn)金形式返還傭金，旨在增強商家長期經(jīng)營的資金實力。這一激勵不僅會成為今年的常態(tài)化策略，并且可享受現(xiàn)金激勵的商家范圍比以往更大，激勵金額也翻倍，還增設(shè)了第二檔傭金返還比例。

與過往以流量券為主的返傭方式相比，今年的現(xiàn)金返傭，更顯平臺真金白銀投入的力度，直接充實了商家的現(xiàn)金流，提升利潤空間，更能提升商家在平臺上長期經(jīng)營的信心和投入意愿。

其次，當(dāng)下競爭環(huán)境對于新商家而言存在不少挑戰(zhàn)，為此淘天也推出了新商扶持政策，幫助新商家快速融入平臺、提升初期運營效率；并且完善了商家成長路徑，對品牌商家成長和生意增長帶來深遠(yuǎn)影響。

例如淘天此前就已推出的藍(lán)星計劃，是細(xì)致劃分了入門、進階、成熟等不同發(fā)展階段的商家，針對性給到對應(yīng)需求的一系列扶持和資源。而今年，淘天進一步升級，通過千星計劃面向14個細(xì)分賽道的新銳商家，既免費開放高階數(shù)據(jù)工具，還攜手頭部品牌服務(wù)商進行運營診斷，在大促及營銷IP活動中為新銳品牌開辟專屬綠色通道，全方位提升商家競爭力。

而要讓諸多扶持與激勵政策更顯成效，構(gòu)建起公平有序、不過度保護的商業(yè)環(huán)境是一重要前提。

自去年年中起，淘天就采取了一系列措施治理營商環(huán)境，打擊羊毛黨，松綁僅退款政策，上線新版體驗分體系，推出退貨寶服務(wù)降低商家運費成本等等。今年春節(jié)前夕，還公布了12項惠商舉措，旨在保護商家權(quán)益。

進入2025年，平臺繼續(xù)投入，除了進一步升級完善僅退款處置機制和退貨寶降費政策，還升級了平臺異常訂單識別模型，在全額退款、秒退款等場景中識別出羊毛黨；商家可以通過投訴反饋機制，將異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等不良行為錄入賬號誠信體系，由平臺解決。對職業(yè)羊毛黨，平臺將配合商家及相關(guān)部門追究其法律責(zé)任，以維護良好的營商環(huán)境。

告別僅退款、卷低價的行業(yè)陣痛，2025年的電商，正迎來電商的價值回歸與良性競爭——促進商家生意增長。淘天發(fā)起的增長戰(zhàn)役，無疑是對這一邏輯的深刻理解和具體實踐。

淘天積極轉(zhuǎn)變與商家的關(guān)系，從過去流量分配的博弈者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳依娴墓餐w，更堅定站在商家一方，通過提供全方位的支持，助力商家實現(xiàn)精細(xì)化運營，提升競爭力。這一系列積極變革與戰(zhàn)略升級，也有望發(fā)揮引領(lǐng)作用，鼓勵行業(yè)走出低效內(nèi)卷的困境，轉(zhuǎn)向更加健康、可持續(xù)的價值競爭模式。

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